Prada（01913）仍在业绩低谷，这位掉队者能否靠电商和新型营销完成自救？

过去一年，净利持续下滑的Prada（01913）为了挽救业绩不可谓不努力。无论是大刀阔斧重修多家店面，还是在中国不断玩出营销新花样，Prada都在试图证明市场仍有其一席之地。

从公司新发布的业绩来看，尽管Prada2017年净收入下跌的幅度有所收窄，但比起老对手LVMH集团和开云集团，它还是掉队了。

净收入跌幅收窄至4.3%

3月9日，Prada公布公告称，集团在2017年全年实现收益净额约30.56亿欧元，同比减少3.6%；净收入2.49亿欧元，同比减少4.3%；EBITDA达5.88亿欧元，同比减少7.3%；EBIT达3.60亿欧元，同比减少11.2%；每股盈利0.097欧元，拟派末期股息每股7.5欧仙。

公告显示，截至2017年12月31日止12个月，公司的备考零售额按当前汇率计减少 7.7%, 而按固定汇率计则减少 5.8%。2017年度下半年的趋势显示所有市场的减幅缩小,尤其是亚太区的销售于最后几个月较2016年同期有所增加。直营店(新开25间及关闭23间)数目由2016年12月31日的 623 间增至2017年12月31日的 625 间。

亚太市场是Prada除欧洲市场外的第二大市场。亚太市场的销售净额大致与2016年一致,按当前汇率计为-1.2%,而按固定汇率计则为+0.8%。大中华的销售净额为 645.9 百万欧元,按当前汇率计上升4.6%,而按固定汇率计则上升7.7%。

仍有可能被对手收购

对比2015财年利润下跌27%、2016财年利润下跌15.9%，Prada在2017财年的利润跌幅收窄至4.3%，已经算是取得不小进步，但在奢侈品环境回暖、竞争对手业绩持续造好的情况下，市场显然对Prada的表现不够满意。

美银美林在一月底将Prada的投资评级由“买入”下调至“中性”，目标价35元。该行称，普拉达股价过去五个月累升35%，主要受到再评级带动，并认为公司潜在品牌转型的可见度仍然有限，预计2017财年业绩或勉强好过之前，但可能会成为市场下调评级的催化剂。

市场失望的最主要原因来自于对比。同为奢侈品行业的佼佼者，LVMH集团和开云集团常被拿来与Prada进行对比。

开云集团最新发布的第三季度财报显示，在截至9月30日的三个月内，受Gucci的业绩强劲推动，开云集团总销售额同比上涨23.2%至39.2亿欧元。集团旗下奢侈品部门收入同比增长32.3%，该部门核心奢侈品牌Gucci击败所有竞争对手，增速再创历史新纪录，销售额飙涨49.4%至15.5亿欧元。

而LVMH的业绩也十分亮眼。在截至去年12月31日的12个月内，LVMH销售额同比大涨13%至426亿欧元，超出分析师预期的423亿欧元，第四季度销售额则同比增长11%至125亿欧元，超过分析师预期的9％。

相比之下，Prada的业绩显然落后于两位对手不少。甚至一度有传言称Prada将有可能被这两位对手之一收购，这则收购传闻还引发了Prada在1月中旬的股价上涨，可见市场对这笔收购是有所期待的。

被收购传言引发Prada一月中旬的股价上涨，行情来源：富途证券

但对于Prada来说，这恐怕并不是一件值得高兴的事情，这只能表明，在经历两年多的转型期后，市场对公司业绩的表现依然不够满意。转型期内，Prada持续着门店整修计划，上线了电商网站，并试水零售新概念快闪店，目前看来，公司仍希望这些尝试能够带来业绩上更好的表现。

来自电商和新型营销的救赎

数字化和新兴营销是Prada想迎头赶上的另一潮流。

智通财经app了解到，Prada从2016秋冬系列开始试水线上生意，用“即秀即买”的概念与电商Net-a-Porter、Mytheresa与Mr Porter合作。2017年底，Prada集团除了宣布要高度定制化与本土化服务之外，同时表示品牌电商服务正式落户中国。中国的消费者可通过 Prada中文官网选购 Prada精选系列，Prada线上线下同步，消费者线下挑选产品，线上支持微信与支付宝。

Prada中国电商平台

Prada数字电商总监Chiara Tosato曾向媒体表示，中国的prada.com网站整个集团转型战略中的关键一步，这基于三大策略支柱：全球范围内要通过新的电商平台提振线上销售;开发多渠道购物体验，整合购买方式并且增加品牌的数字领域投资。Tosato指出中国是集团的战略重地，然而实际上，现在中国市场几乎是所有奢侈品牌的主要战场，只不过Prada要比大部分其他品牌都更加依赖中国市场，公司有一半的收入都来自亚洲。

智通财经app了解到，Prada此前在国外落地的第一个线上支付平台，消费者通过facebook可直接登录。Prada对外曾在接受采访时表示，公司正在研发 10种不同语言的线上销售平台。此次落地中国的线上支付系统，同时满足自动聊天，提供专业服务的功能。

此外，Prada集团CEO在2017年年底接受采访时提出来年计划：至2018年底，线上销售收入占总销售额的 5%;Prada亚太地区销售额增长能够保持领先态势。

不久前，Prada将最新一家快闪店落地澳门，名为“Prada Spirit”，并将在中国新年期间带着这间快闪店相继来到北京、上海、香港和台北。

Prada澳门快闪店

对于Prada来说，这些限时门店有趣又不耗时，还能制造惊喜”，预计2017至2018年全球各地先后会开出30-40家门店，用以展示新品。

尽管在转型和营销上，Prada都做了诸多努力，但实际上，奢侈品公司对中国电商平台的投资已经不是新鲜事，去年Gucci、Bally和Louis Vuitton都先后在中国开设了网店。只是Prada可能要比其他品牌都更加依赖中国市场，毕竟公司有近一半的收入都来自亚洲，所以此前受到亚洲消费者需求下滑的影响也比其他公司严重。

因此，在各大奢侈品牌都开始加注中国电商的大环境下，很难确定Prada能靠电商和新型营销完成自救。更何况，如果收购传闻日后终将证实，Prada又将陷入更复杂的发展前景。