透过量质齐增的一季报 看宝尊（09991，BZUN.US）的转型和“进化”

走出舒适区，培育新的增长动能，大概可算作是近些年来谋求转型的宝尊电商（09991，BZUN.US）最为看重的事情。

最近一两年里，以品牌电商服务起家的宝尊做出了一系列大力转型的动作。而从该公司最新披露的2024年第一季度财务业绩看，在巩固电商业务这一基本盘并促成其取得恢复性增长的同时，宝尊品牌管理板块也渐入佳境，在集团的商业版图之中扮演越来越重要的角色。

智通财经APP认为，对于宝尊来说，如果说电商业务是今日的“饭票”，那么宝尊品牌管理就是其通往明天的“船票”。随着综合电商渗透逐步见顶，叠加消费仍处于恢复期，国内电商市场环境正变得愈发复杂。在风高浪急的此刻，宝尊主动跳出舒适区，其现实意义自然也远不只是丰富业务线这么简单。结合公司的财报“成绩单”，我们或许便能窥知宝尊这家专注于转型的公司未来究竟会去往何处……

转型过程里兼顾规模和效益

在资本市场里，财报通常被视为检验上市公司含金量最好的“试金石”。宝尊的一季报显示，期内公司实现收入19.8亿元（人民币，单位下同），同比增长4.9%。

整体规模平稳增长，这离不开宝尊的电商业务的企稳，尤其是在服饰、运动户外等类目上，宝尊继续保持着强势表现。数据显示，一季度宝尊的电商业务服务收入12.7亿元，同比增幅为4.1%，实现恢复性增长；同期，产品销售收入3.9亿元。

一方面，顺应当前消费市场的全渠道趋势，报告期里宝尊进一步加快了自身的全渠道探索实践。一季度，除了继续在天猫、京东、唯品会等传统电商平台帮品牌开设新店外，宝尊还在抖音、得物、小红书等渠道开设了20余家品牌新店铺，助力品牌在新兴渠道里收获增量。

另一方面，宝尊持续提升经销业务质量，通过优化现有经销业务，以及不断引入高质量的总代业务，最大程度释放电商经销业务的活力。数据显示，期内宝尊的电商业务的经销毛利率达14%，较去年同期提升2%。目前，宝尊正与多个中型国际品牌探索全国独家代理的全控盘数字化经销业务模式，其中宝尊同加拿大知名时尚品牌ALDO、美国知名高端家用电器品牌必胜（Bissell）及法国美妆护肤品牌NUXE等品牌的合作已经落地。

在宝尊的商业版图里，品牌管理业务的影响力在过去一年多的时间里快速放大。一季度，宝尊品牌管理业务延续了增长势头，期内贡献收入3.1亿元，同比增加了65.6%。该业务的规模持续扩容，这其中的关键依然还是在于Gap中国。

据智通财经APP观察，宝尊的操盘之下，Gap中国焕新的意味日渐浓厚，品牌竞争力也在不断迭代的产品、行之有效的市场营销策略以及高效的供应链等因素共同作用下得到了持续的增强。反映到数据层面，一季度Gap中国的库存周转天数优化至140天，库存滚动效率持续提升；业务毛利率则维持在53%的相对高位。

宝尊在转型过程中不仅守住了规模，同时经营效益也在这个过程里得到了优化。一季度，得益于电商经销毛利的改善以及品牌管理业务占收入比重的增加，宝尊的产品销售毛利率达31%，较去年同期大幅提升约7%。同期，宝尊经营现金流较去年同期提高了1.3亿元，改善趋势愈发显著；其中，电商业务的一季度经营现金流更是实现了自2019年以来同期首次转正。一系列数据均表明，现阶段宝尊的自我“造血”能力还在强化，同时也侧证了公司的增长并非“虚胖”，而是量、质齐增。

另外，值得一提的是，宝尊的变化其实还不局限于财务数据，公司综合能力的提升也使其更受客户青睐。在与尼尔森开展的NPS最新调研中，品牌客户对于宝尊的净推荐评分从8.07提高至8.23，这意味着更多的客户由衷认可宝尊的服务。

品牌管理激发增长后劲

作为被宝尊寄予厚望，同时也是公司战略转型成败的关键所在，宝尊的品牌管理业务在刚过去的一季度乃至于整个2023年都取得了长足的进步。而以Gap中国的发展轨迹作为价值参考，我们大概也可以从中清晰地窥见转型之中的宝尊的增长后劲。

首先就产品端来看，在宝尊接手Gap中国之后，打造植地中国（China-for-China）产品就几乎成为了最高优先级的事项之一。为此，Gap中国更频繁地与本土设计师合作，并依照本地消费者的需求和消费偏好，推出了一系列针对特定目标消费群体和特定渠道的专供产品。

举例而言，为了增强其在拥有高增长潜力的童装、女装等赛道上的影响力，Gap中国于近期加大了在童装、女装细分类目上的投入。童装方向，下一步宝尊计划开设专门的童装店铺，并通过拓展配饰和鞋履等品类，提升童装品类丰富度；而在女装方向，宝尊则已经引入了更多针对女性群体的设计师，以求更好地为年轻妈妈群体设计服饰。据了解，目前童装、女装占Gap中国总销售额的比例不到50%，在这两个细分领域Gap中国仍有极大的施展空间。

除了将童装、女装作为重点突破目标以外，产品层面，Gap中国还在积极寻求与成熟IP联名合作的机会。过去一段时间里，Gap中国与8ON8、Palace等精选品牌建立了IP联名合作，并借助微博、小红书等平台进行了市场推广，这些创新性举措也取得了不俗的成绩。

而在渠道端，Gap中国保持着稳健且积极的拓店节奏。今年二季度，Gap中国计划新开设约5家店铺，进一步加密线下店铺网络；与此同时，Gap中国还将继续通过在重点城市设立快闪店的方式，灵活进行市场测试，以便更准确地洞察各地消费者的反馈，实时评估市场潜力，进而为后续的市场策略调整、运营跟进做准备。

基于上述种种微观角度，不难看出宝尊操盘下的Gap中国身上已有众多具体的变化正在快速发生。而若切换到更宏观的视角之下，Gap中国的成功也将给宝尊乃至于整个品牌管理行业带来更多启示，未来宝尊有望将相关的成功经验和方法论复制到更多国际品牌上，实现中国企业和国际品牌的“双向奔赴”。

最后，回看宝尊转型成果集中释放的一季报，从中我们已经品读到了不少价值信号。不过更值得关注的其实还藏在数据之外，就目前而言，宝尊的基本盘电商业务依然处于恢复通道，而品牌管理乃至于国际板块的增长潜力更是远未到完全兑现的时候，眼下便过多谈论收获或许为时尚早。“风起于青萍之末”，鉴于宝尊的业务向上趋势已成，接下来二级市场的投资者不妨对转型的宝尊抱以更多的耐心和信心。