业绩会实录|中国动向(03818)：在细分市场领域，我们这样更专注的企业一定会赢

1916年诞生于意大利的Kappa，早在20世纪6、70年代开始便在欧洲崭露头角，随后逐步发展为欧洲最具盛名的运动及休闲服装品牌。将该品牌带进国内的中国动向（03818）近年来也稍有示弱，然而就在近期业绩发布会上，公司就市场关心的品牌定位与未来发展，与大众有了一次较为深度的沟通。

智通财经APP了解到，中国动向于2017年全年实现销售额13.53亿元人民币(单位下同)，同比下滑9.86%;净利润8.05亿元，同比下滑7.47%;基本每股收益14.51分;拟派发股息及特别股息每股1.42分及2.84分。

公告显示，集团2017年的整体毛利率为56.2%，上年同期为56.7%。净利率为59.5%，上年同期为58.0%。截至2017年12月底，集团Kappa品牌的店铺总数（包括KIDS品牌）为1487间，较去年年末净减少76间，其中，Kappa品牌通过零售子公司经营的自营及分销零售店铺数量为515间。

以下为智通财经APP整理的业绩会问答实录

问：面对安踏、李宁、NIKE等强大竞争对手进入的可能，公司如何在有先入优势的情况下，构建起细分市场的行业壁垒？

答：个人认为细分市场的品牌构造方面是具有这样一个特点的，这一类消费者和这一类品牌都有自己独具的个性，即它有自己独具的品牌DNA，比如在户外类产品方面，依旧有比NIKE做得更成功的。

再从竞争角度来看，单纯依靠规模和体量庞大，去攻击各个品类领域内优秀的品牌，其实也并没有那么容易 ，其实在消费者躯壳里面是会有一些形成的固有特点。

从生活中我们可以看到，细分市场中最领先的那群消费者，是基于全球眼光来看待的，因此会更倾向于全球最领先的品牌，它也已经占领了国内这类领先消费者的头脑份额。

公司将作为滑雪领域全球领先的菲尼克斯待到中国，虽然目前暂时还有压力，但是这就跟1999年NIKE进入中国的案例是一样的。就像那时NIKE就是先占领头脑份额，由于体育是没有语言之分，那时电视节目里都是NIKE的时候，已经有先入为主的优势了。

再加上1999年之后的中国人均收入水平大幅提高，人均消费水平也大幅提升，这两个原因使得NIKE在分销和价格方面得到长足的扩展，因此在短短几年时间内，就使他的头脑份额转换为市场份额，因此相同的道理，首先要掌握全球最有竞争力的细分市场品牌，再进行长足地耕耘，这样就能很大程度上避免其他品牌参与竞争，个人觉得细分市场拥有很大的潜力。

问：如果像安踏这样已经通过收购打造多品牌的竞争对手，同样收购细分市场另一大品牌与公司直接进行竞争，公司又会如何面对？

答：市场上永远有竞争，如果竞争对手这样的话，个人相信我们这样更加专注于细分市场的企业一定会赢，因为做体育类产品的一定要有勇气。

问：公司在谈到品牌资产方面时涉及到足球，而足球属于非常热门的运动品类，这样的话是否将与行业对手展开直面碰撞，是否会与公司之前提到的细分市场有所冲突呢？

答：首先要说明的是目标其实并不一样，公司并不一定要在足球领域抢占前三的数量份额。按照公司战略规划，我们在足球这个品类有一定的构建即可，比如说公司在KIDS领域赞助了中国足球小将，用KAPPA一个品牌就将产品与足球联系在了一起，之后关于足球小将所有数字化曝光，以及小球迷到各地赛事和媒体曝光，都烙印上了我们品牌DNA。

问：目前公司门店数量还在缩减，未来开店计划方面有什么样的安排？

答：今年我们不会以新开店作为主力目标，其实公司去年还净减少了164家门店，我们打算把低效店数量减少，目前公司已经有的1137家店规模其实并不小，因此公司业绩改善关键还在于提升单店店效上。

公司首先会在门店所位置结构方面进行调整，之后我们会在标杆店打造力度上加大，总之数量并不是第一关键。

2018年关店数量会控制在50家以内，但新开店同样会控制，主要是转换位置，把整个形象改善，公司今年将会有25%的门店进行重新装修。

虽然上一代店面装修成本虽然控制很好，但同样会带来一定的问题，就是现在公司产品品质其实要比店面品质高，公司现在的方向是要让店面品质的感觉比产品品质感觉要高半到一个档次，按照我们从11月份以来看到的效果，经过新装修的店面增长动力是非常强，这也就是为什么公司在店面装修方面要做一个大的改善。