边“涨价”边“旺季促销”，啤酒行业呈上升趋势

本文选自“中国商报/中国商网”，作者周子荑。

夏季来临，啤酒行业销售旺季将至，各大啤酒企业也开始上演促销大戏。记者通过调查走访发现，包括青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、百威啤酒等多个啤酒企业都加入了旺季促销的阵营。而就在几天前青岛啤酒旗下优质品牌涨价的消息还在各大社交媒体持续发酵，各大啤酒企业“蠢蠢欲动”。

业内人士分析，啤酒行业目前的旺季促销和啤酒涨价并不矛盾。啤酒旺季促销是每年都存在的季节性表现，而啤酒涨价则是价值的回归。与此同时，一改往日的低迷，啤酒行业开始呈现上升趋势。

啤酒行业进入旺季促销

夏季来临，啤酒行业销售旺季将至，各大啤酒企业也开始上演促销大戏。5月9日晚间，记者在物美超市右安门店走访时发现，多个啤酒企业都加入了促销的阵营。具体而言，燕京啤酒6听装促销价15元/箱(原价16.2元/箱);燕京纯生啤酒6听装促销价25.6元/箱(原价28.7元/箱);青岛啤酒6听装促销价20.8元/箱(原价22.1元/箱);雪花冰酷6听装会员促销价9.9元/箱(原价16.5元/箱);哈尔滨啤酒清爽系列6听装促销价9.9元/箱(原价12.8元/箱)。

此外，还有多款啤酒都加入了超市满30元立减5元的活动。包括青岛啤酒经典听、青岛啤酒奥古特听啤、雪花勇闯天涯听啤、百威听啤、哈尔滨小麦听啤、全麦白啤、喜力听啤、嘉士伯特醇听啤、奥丁格小麦听啤等。几乎全部啤酒品牌都加入了促销的阵营，而在其它食品品类包括零食、饮料等加入超市满30元立减5元活动的并不多。

据超市促销人员介绍，物美超市啤酒的促销活动刚开始不久，还会持续一段时间，原因应该就是啤酒即将进入消费的旺季，促销都属正常的行为。

百威啤酒一位经销商对记者坦言，今年的销售旺季要早一些，啤酒经销商三月份就开始备货，企业的终端促销在四五月份陆续展开。其中，哈尔滨啤酒在一些区域终端的促销力度比往年稍微小一些，其它品牌与往年相比差别不大。

一位山东地区的啤酒经销商也向记者透露，在山东地区，雪花啤酒今年的促销力度略微大一些，也没有很明显的变化，其它啤酒都是和往年一样旺季正常促销。

而在促销方式上，一位华润啤酒经销商对记者表示，今年的促销方式除了满减、抽奖等还包括扫码游戏等，整体来看促销方式大同小异，变化不大，只是在牢牢抓住终端的基础上更多考虑了消费者的需求。

涨价带来企业利润上涨

这厢啤酒企业上演促销大戏，那厢啤酒涨价一波未平一波又起。据报道，就在几天前，青岛啤酒宣布对旗下优质品牌提价，单款单箱全国提价两元，提价日期定在5月20日，后期将发布全面通知。这是否自相矛盾呢?

对此，多位啤酒经销商对记者坦言，啤酒行业目前的旺季促销和啤酒涨价并不矛盾。啤酒旺季促销是每年都存在的季节性表现，而啤酒涨价则是基于成本上涨、行业垄断等背景下的政策调整，代表啤酒行业价值的回归。

实际上，正是因为成本上涨等的原因，青岛啤酒的涨价很可能带来啤酒行业的新一波涨价浪潮。据上述啤酒经销商坦言，啤酒行业人力等成本不断上涨，全行业涨价是必然的。并且目前啤酒行业格局稳定，行业垄断意味很浓，厂家有一定的涨价话语权，燕京、华润等巨头接下来也会接连涨价。新一波啤酒涨价潮将至。

而实际上，早在今年年初，啤酒企业已经掀起了一波涨价浪潮。包括华润啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等几大巨头都加入的涨价的阵营。几个月过去了，目前来看效果如何呢?

对此，上述啤酒经销商对记者透露，目前市级及以上城市对啤酒涨价的接受度较好，因为地级市餐饮渠道消费升级的趋势已经非常明显，但在个别县级和乡镇级市场，消费者对啤酒涨价较为敏感。

啤酒行业专家方刚也对记者坦言，今年的啤酒涨价潮在局部地区出现问题，但这不占主流，也阻挡不了啤酒行业涨价的大趋势。啤酒行业涨价不像茅台可以一刀切，啤酒行业涨价是分结构、分步骤进行的。

业内人士分析，上一波啤酒的涨价潮是企业选择重点产品在强势区域进行的涨价，并且提价的幅度很小，一箱啤酒提价一两元左右，因此市场上不会有明显的变化。接下来啤酒行业的涨价可能会向其它区域慢慢展开。

不过，虽然市场反应不大，啤酒涨价却带来啤酒企业的利润大涨。上述山东地区啤酒经销商表示，一般一个企业在一个地区的销量有几千万箱，一箱一两元的涨价幅度，几只单品对企业就意味着几个亿的利润。例如，青岛啤酒易拉罐产品去年从79.5元上涨到83元，提价3.5元/箱，青岛地区2000万箱的量就意味着增加了企业7000万元的利润。

啤酒上市企业的一季度业绩确实飘红。例如，啤酒行业巨头青岛啤酒2018年一季度实现营业收入72.5亿元，同比增长3.0%;实现净利润人民币6.7亿元，同比增长15.2%。珠江啤酒2018年第一季度实现营业收入7.17亿元，同比增长7.80%;净利润1785.67万元，同比增长47.21%。

啤酒行业呈上升趋势

除了啤酒企业的业绩飘红，啤酒行业产量也有所增加。数据显示，2018年一季度，国产啤酒累计产量903.9万千升，同比增长1.3%。

业内人士认为，啤酒行业经历了连续25个月的负增长后在自2016年8月转为正增长态势，进入2017年以来，啤酒行业只在5月、6月、7月三个月出现正增长，其余月份都在下滑。而进入2018年啤酒行业强势开局，实现了连续三个月正增长，啤酒行业已经触底反弹，预计二季度啤酒产量还将会增加。

方刚表示，啤酒行业2018年一季度产量确实实现增长，但幅度较小，实际上，啤酒行业规模不会有太明显的增长，预计未来啤酒行业规模将处于横盘状态。

不过，啤酒行业的价值拐点已经来临。方刚表示，啤酒企业利润将出现转折，未来啤酒企业利润将飘红。具体表现在三个方面，一是啤酒行业涨价潮不断;二是啤酒企业纷纷调整产品结构，向中高端集结;三是啤酒企业近年都在关闭工厂减少无效产能。这都利于啤酒行业的价值增长。

上述啤酒经销商也坦言，预计啤酒行业将迎来至少3-5年的黄金发展期，尤其中高端啤酒将持续发展。

（编辑：姜禹）