砸了那么多钱，中国企业能成世界杯最大赢家吗？

本文来自棱镜，作者郭亦非。

年前，来自河北保定的光伏企业英利，以坊间传闻的10亿元人民币赞助费用，成为世界杯历史上第一家中国赞助商。八年后，光伏企业已经到了需要集体上书，请求“531光伏新政”再商榷的危机时刻，英利更是深陷连年巨亏的泥淖。

正如昔日足坛名宿贝肯鲍尔评价的那样，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”作为四年一度的体育顶级IP盛宴，世界杯无疑是最有含金量的营销平台。不过，企业投入重金借助世界杯进行品牌推广仍具风险，投入产出比难以量化。

6月14日，2018年俄罗斯世界杯拉开战幕，多达7家中国品牌也迎来了世界杯首秀，公司的品牌LOGO出现在比赛场边。

合计20家官方赞助商中，有七家公司来自中国，他们分属世界杯三级赞助体系中，万达为国际足联全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛为世界杯官方赞助商，雅迪电动车、VR科技公司指点艺境、帝牌男装为世界杯亚洲区域赞助商。

除了上述七家官方赞助商之外，还有超过20家中国企业也打起了世界杯营销战，通过赞助国家队、球星等擦边球方式，蹭到了世界杯热度。比如作为法国国家队赞助商的厨电品牌华帝，就打出了“法国队夺冠，华帝退全款”的促销活动。

中国企业集体的世界杯冒险

据相关媒体预测，俄罗斯世界杯将为国际足联带来61亿美元的收入，这将成为近四届世界杯中最赚钱的一届。这其中，离不开中国企业的重金参与。

目前，国际足联对于世界杯赞助商的开发有三级赞助体系，由高到底分别为全球合作伙伴、世界杯赞助商、区域赞助商。因每个层级享受权益不同导致赞助费用有所差异。

因国际足联爆发严重贿选丑闻，2014年巴西世界杯后，索尼、阿联酋航空相继退出了合作伙伴行列。

介于此，2016年3月，王健林掌舵的万达集团跻身国际足联最高赞助商行列，成为其全球合作伙伴，与阿迪达斯、可口可乐、GAZPROM(俄罗斯天然气)、现代起亚、卡塔尔航空、VISA并肩。这份赞助合同签到了2030年，涵盖四届世界杯权益，彭博社称每一届周期赞助费用为1.5亿美元。

“我们在国际足联最困难的时候向他们伸出了手，而两三年前，中国甚至亚洲的大部分企业甚至没有机会与国际足联合作，西方公司的退出给了我们机会。”彼时，王健林在接受媒体采访时表示。

彼时，正值中国资本出海收购体育资产的热潮。万达首当其冲，并购了瑞士盈方集团、美国世界铁人公司，收购西甲马竞俱乐部20%股权。眼下，卖掉马竞股权后的王健林，正在运作万达体育资产在香港上市。

3.7亿元人民币赞助2016年法国欧洲杯，让海信尝到了体育营销的甜头。海信2016年年报显示，公司营业收入318.32亿元，同比增长5.44%。从地区上看，海信国内市场收入出现下降，增长主要来自海外市场，其海外收入达97.08亿元，同比增长23.18%。为此，海信定下了2018年海外市场销售额超过国内市场的目标。

由于世界杯官方赞助体系的排他性，正是因为索尼的退出，才给了海信和vivo机会。2017年4月，海信斥资近1亿元美元成为俄罗斯世界杯第二层级赞助商，拿到了电视品类赞助权益。

与此同时，vivo则取得世界杯手机品类赞助权益，合作周期为2017年至2022年，还涵盖了2022年卡塔尔世界杯。此前vivo曾冠名了印度板球联赛，意图拓展印度手机市场。

此外，蒙牛、百威、麦当劳三家企业也属于该级别赞助商。

压哨入围的两家中国企业

除了以上两级赞助层级外，国际足联今年对第三层级赞助体系进行修改，由世界杯主办国赞助商，改为各大洲区域赞助商，即五大区域(即全球五大洲)最多20席赞助商，每个区域最多招4席赞助商。

从结果来看，这一尝试难言成功。除了四家俄罗斯企业包揽的欧洲区域、以及三家中国企业占据的亚洲区域外，其他三大区域没有吸引到任何企业参与赞助。

2017年10月，当代明诚旗下全资子公司双刃剑体育，在向国际足联交付出4400万美元的买断费用后，拿到了亚洲区的独家市场销售代理权，销售区域包括中日韩、澳大利亚、东南亚、南亚等地。

销售起初看起来顺风顺水。2018年2月，电动车企业雅迪占据一席，交付予双刃剑的赞助费用为2000万美元。彼时，当代明诚副董事长、双刃剑体育总裁蒋立章信心满满，他对向腾讯《一线》透露，现在亚洲赞助商权益属于卖方市场，剩余三个席位已基本敲定，赞助费用同样为2000万美元。

不过，随着世界杯的日益临近，剩余三席赞助商迟迟未出炉，这引发了市场卖不掉的担忧。此外，企业成为赞助商后，其营销权益落地兑现仍需时间保证。

距离世界杯开幕不足半月，5月底，一家低调的VR科技公司浮出水面，这家叫做“指点艺境”的公司成为亚洲赞助商。不过，从工商资料来看，其大股东指点控股与武汉当代集团旗下公司当代明诚存在一定的股权及人员关联关系。

对此，指点控股董事薛宇宁告诉腾讯《一线》，这是一次纯业务的合作，与股权投资没有关系，LUCI(指点艺境)是做新科技产品的，需要一个渠道让受众知道我们，赞助世界杯是一个很合适而且高效的方式。

随后，6月7日，男装品牌帝牌，几乎是以压哨的时间成为另外一席亚洲赞助商。不过，留给指点艺境和帝牌进行世界杯营销的时间已经所剩不多。（编辑：陈嘉林）