拼多多上市的背后，是一次3亿人的消费升级

今年俄罗斯世界杯又是一届除了国足，其他中国元素都在狂欢的盛会。不过，这届比赛最让国人印象深刻的，也许不是法国雄鸡夺冠或“梅罗时代”终结，而是每次比赛中场休息15分钟播放的各大“洗脑广告”，“三亿人都在拼”的拼多多广告便是其一。

智通财经APP了解到，在给全国人民疯狂“洗脑”一个月之后，这家创立仅3年的电商平台向美国证券交易委员会(SEC)更新了此前提交的招股书。

更新后的招股书披露了拼多多2018年Q2季度的核心运营数据。截至今年6月30日，公司GMV达2621亿元，活跃买家用户达3.44亿。Q2当季，拼多多平均月活用户达1.95亿，较Q1季度增长17%。

不过，即便数据优秀，放眼整个舆论圈，拼多多的口碑似乎依然不佳。“不合理低价”、“假货多”是贴在公司背后的两大“负面”标签，而这也让拼多多常年处在舆论的风口浪尖。

其实抛开风评，从客观角度分析，拼多多之所以可以到达如今的高度，与三大要素不无关系，即“贪小便宜”的买家、“非知名”制造商以及“新电商模式”。

城乡结合部的“消费升级”

或许很多人都有这样的情况：某天自己微信提示音响了，你从手机弹出的状态栏上看到妈妈或姐姐给你发了一条消息，点开一看，发现是她给你分享的拼多多拼团信息，商品是单价只有4块钱的垃圾袋。然后她还告诉你“这个用券只要1块钱”。

当你开始不厌其烦的告诉她“拼多多假货多”的时候，她就会回你一句，“那又怎么样，便宜啊。垃圾袋有什么假货。”

以上对话只是生活的一个缩影，不过兴许已经发生在许多家庭之中。而这也是拼多多成长到现在的一个重要逻辑，“抓住合适地域，合适年龄消费者的消费心理”。

据统计，在三线、四线及以下城市分类中，拼多多的用户占比显著较高。从图中数据可以看出，拼多多近六成的用户来自三线及以下城市，而智通财经APP观察到，京东和淘宝这部分用户的占比仅为43%和53%。

从拼多多的推广策略不难看出，公司“以低价吸引用户”，并将消费对象瞄准新入网人群，目前这类人群以女性居多。

智通财经APP了解到，在拼多多的用户中70.5%为女性，25-35岁年龄段的用户占比超过57%，这部分用户多为已婚妇女，对生活精打细算。

在分析拼多多消费群体的时候，很多观点都会提到“消费降级”。在这些观点看来，拼多多用户“追求低价次品”消费行为，不符合当今整体消费环境下消费者乐于为存在品牌溢价的商品进行消费的市场表现，与整体的“消费升级”现象相反，故称作“消费降级”。

不过值得注意的是，这些观点本身或已陷入了“先入为主”的误区。因为他们从一开始便站在一二线城市高端消费者的角度进行研究，并得出最后结论。

实际上，站在整体消费市场发展角度，结论与之完全不同。由于消费层次不一，一二线城市消费者在早年已开始出现走向“高端消费”的市场表现，这得益于淘宝等电商的普及，使得消费从线下走向线上的一、二线城市消费者，开始有更深层次的物质精神追求。

只是，这种高端化的消费升级并未在全国普及。从今年一季度综合电商行业进行APP安装的用户城际分布数据来看，二线城市和四线及以下城市占比最多。

可以清晰看出，二线城市正在紧随一线城市，步入“高端化消费”的“消费升级”进程。但三、四线及以下城市的用户变化，并不符合这一现象。

唯一的解释就是，“四线及以下城市正在步入从线下走向线上的消费升级过程”。这也符合电商渗透度不断加深的现象。

简言之，若将消费升级分为两步，二线城市已开始“走向高端消费”的第二步，而四线城市还走在“消费升级”的第一步。

现在拼多多正是吸引了还处在消费升级第一步的“长尾用户”。从反映用户粘性数据来看，仅成立3年的拼多多，目前在月均使用次数和时长数据上已经远超京东，高居行业第二。

该现象说明追求“极致的性价比”依然是这些人购物的准则。这类客群每天愿意花费大量的时间在拼多多中“淘金”，并且在产品质量相近的情况下，越低价对消费者越有吸引力。

“去差异化”的商品与厂商直销

研究拼多多永远离不开一个问题，“拼多多商品为什么存在‘不合理’低价?”

不过，从第三方统计数据来看，与淘宝对比，许多商品在拼多多上大多只便宜2-20块钱不等。在许多人印象中，淘宝的大多商品已经足够廉价，比淘宝还便宜甚至低于消费者预期的最低价，便会造成拼多多“定价不合理”的错觉。

之所以造成这种错觉，很大程度上因为拼多多热销的多是日用品。据统计，拼多多平台上例如抽纸、雨伞、卫生纸这类的日用品拼单数量巨大，最大拼单数量可超过600万;此外，床上用品、内衣家居服、大众服装、零食品类的最大拼单量也在100万以上。

这些商品的共性在于，“差异化薄弱”。站在商家的角度，要想提高商品利润率，就要在选品销售时，选择存在差异化且有溢价空间的产品。例如毛巾，纸巾等产品，因其产品品牌效应弱，难以实现差异化，导致商家只能靠低价获取销量。这也恰恰是实现商家“以量博价”的关键。

除此之外，厂家直销也是实现产品低价的重要原因。

以拼多多上“爆款”纸巾可心柔为例。在拼多多上入驻后，可心柔将自己的产品以300张每包，按28包规格，定价29.9元。智通财经APP了解到，这一定价是著名品牌心相印市价的一半，但产品还是得到多数好评。

实现产品低定价的根本原因在于可心柔的厂家直销。由于平台需求量巨大，可心柔将生产线搬至原料造纸基地。在全自动化流水线上，纸巾从切割到塑封全程只需10秒。

可心柔这一操作，将原料运输费用从300元/吨降至8元/吨，大幅减少的产品成本。按0.91元/包的生产成本计算，29.9元/单的售价，公司每单净利润仅有3.3分钱。智通财经APP了解到，目前可心柔在拼多多平台已卖出约1000万单，为公司带来可观利润。

从可心柔的获利流程来看，“前店后厂”的直销模式使得公司渠道费用几乎为零。通常在直销模式下，厂商对市价敏感度较低，但纸巾的产品“非差异化”特点大幅降低了品牌溢价，无限接近成本价的售价让市价对公司的影响较小。公司也因此形成了非常成熟的盈利模式。

实际上，可心柔只是拼多多平台商品供应链的一个例子。可以预见，由拼多多孵化的众多“非知名”制造商正在为这个低价平台添砖砌瓦。

每个用户都是流量中心

谈及电商，便不得不说流量。没有流量，没有GMV，电商盈利便无从谈起。

传统电商的流量分配模式是通过平台搜索对平台各商户进行流量分配，其推荐算法则是为满足流量分配中对精准化营销的需要。

这一模式下，平台端中心化程度高，对于易于引流的热门商品十分有利。但造成的问题在于，流量分配不均。说一个典型的例子，通常商品列表排在10页之后的商品基本无人光顾。“聚光灯之外”的商家在该模式下，获客成本更高，转化率更低。

但在拼多多，每位用户都是流量中心，这也是公司标榜的“新电商模式”。

拼多多有一个特点，没有购物车。所有下单都需要通过拼单渠道。拼单意味着“社交+分享”。在拼单模式下，朋友圈的作用就是“帮忙砍价”。通过用户“贪小便宜”的消费心理，拼多多产品实现在朋友圈的病毒式传播。

这种传播模式的优势不言而喻。在“人性弱点”的推动下，每个用户都成了拼多多的“自来水”，而他们实际上只想贪几块钱的小便宜。用一句话总结便是“虽然可耻，但是有用”。贪小便宜是人性的弱点，只要没有发生根本改变，拼多多模式便可以持续下去。从拼多多的GMV高增速便足以看出这一点。

然后，便是为市场所诟病的“假货横行”。目前拼多多商家的零门槛入驻策略，导致平台上的商家良莠不齐，假货、质量差等负面评论一直存在。

不过，对于假货问题，我们或许应该跳出目前的时间点来看待。实际上，假货一直是电商平台绕不开的话题，从假货到正品也是一家电商合规性逐渐增强的一个过程。

智通财经APP在今年2月拼多多发布的《2017拼多多消费者权益保护年报》中观察到，过去一年拼多多主动下架1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接，将95%售假商家拒之门外，同时还设立1.5亿消费者保障基金。

事实证明，拼多多的努力还是得到了认可。在2017年度综合零售电商满意度排行榜上，拼多多仅次于苏宁易购排在第二，较2017上半年上升5名。

但是，高达14.6%的投诉占比数据依然显眼。作为以熟人社交为传播纽带的电商，口碑较低也许会成为拼多多未来发展的最大隐患。如何杜绝假货并进一步提高用户满意度，将是拼多多当前最需要考虑的问题。