Google(GOOG.US)花90亿美元成为苹果设备默认搜索引擎，成本三倍于去年

本文来自“好奇心日报”，作者王毓婵。

高盛分析师Rod Hall预测，Google今年为成为Safari浏览器的默认搜索引擎，需要向苹果支付90亿美元。明年，价格可能会提高到 120亿美元。

这一金额正以让人咋舌的速度增长。

Google 近年来为了维持其在 Safari 的地位向苹果交了不少钱。2014 年，这个数字是 10 亿美元。仅仅三年后，价格就翻了三倍，变成了 30 亿美元，现在不到一年又变成三倍之多。但 Google 除了交钱暂时没什么别的办法。

流量获取成本（Traffic Acquisition Costs，TAC）一直是以广告收入为主的 Google 公司总支出的一个大头，这一成本能否控制住会影响 Google 每一季度的盈利能力。

它通常被用在两个地方，一个是广告联盟网站，Google 将广告投放在合作的网站上，然后提供分成；另一种是分销合作伙伴，各种 Android 手机制造商和运营商，也包括 iOS 系统上的 Safari 浏览器。

今年上半年，Google 的 TAC 已经高达 127 亿美元，高盛这次预计的 90 亿美元已有部分包含在内。

90亿美元对Google来说是多大一笔钱？

2017 年，Google 的广告业务总营收达到了 953.8 亿美元。交给苹果的这 90 亿将占去年广告总营收的 3.1%、TAC 总支出的 13%。

Google 花这么多钱来买 Safari 的默认搜索位置，主要仍是因为 iPhone 和 iPad 在智能设备市场占据了强势地位，且其用户大多与 Google 的目标用户重合。以及 Google 用 Chrome 浏览器取代 Safari 的计划不太成功，大多数苹果用户还是习惯用设备自带的浏览器。

而 Google 移动端业务对 iOS 设备的巨大依赖导致了前者一年“进贡”给苹果的流量费涨了三倍。投行 Bernstein 分析师 AM Sacconaghi Jr. 2017 年判断称，Google 移动搜索产生的收入中有 50% 来自于 iOS 设备。这个数字在几年前更夸张，高盛分析，2014 年来自苹果移动设备的收入覆盖了整个 Google 移动搜索广告业务的 75% 左右。

2017 年 6 月，Newzoo 统计发现，全世界处于活跃使用状态的 iPhone 手机共有 7.28 亿部，其中中国占据了最大比例，为 31.1%。因为中国区 iPhone 用户无法使用 Google 搜索引擎，所以 Google 的钱其实都花给了剩下的 5 亿部 iPhone，以当年 30 亿美元来计算，Google 为每个用户花了 6 美元。

至于苹果带给 Google 的回报，双方并未公布过具体数字，但可以看到 Google 在移动端的广告收入一直在增长，且其在广告总收入中的比例也一直在扩大。

AM Sacconaghi Jr. 还预测，2018 财年，iPhone 的装机量预计将达到 9.18 亿，并于 2019 财年超过 10 亿。如果中国区用户所占比重不变，Google 出价按预计上涨，那么它为每个 iPhone 设备花的钱将会超过 15 美元。

这个成本对于 Google 来说太高了。2019 年仅仅是交给苹果买流量的钱就几乎等同于 2018 年前两个季度的全部 TAC。而 TAC 一般包含两个部分，其中大约有 2/3 用于支付给广告联盟网站，另外 1/3 分给“分销合作伙伴”。苹果属于后者。分销合作伙伴中还包含各种 Android 手机制造商和运营商，他们会决定自己卖出去的 Android 手机用什么搜索引擎。

不清楚未来 Google 将如何在给苹果支出大量资金的同时控制整体 TAC 增长，当然最可能的做法是削减给广告联盟网站和其他 Android 手机厂商的开支。

Google一边向Android厂商收保护费，一边给苹果“进贡”

彭博社一篇题为《苹果看不起广告业务，却从 Google 那里大把赚钱》的文章分析称，苹果的“服务业务”已经成为了该公司除 iPhone 外的第二大收入支柱。Google 给它交的几十亿美元就被归于这一类收入。

这个快速增长的业务在过去 12 个月内为苹果创造了 360 亿美元营收，占苹果总收入比重的 24.9%，比去年同期增长了 28％——Google 为这一业务贡献了 24% 的收入，是第二大收入来源，仅比第一大收入来源 App Store 低了 7 个百分点。

在苹果最近向美国证券交易委员会提交的财务报告中，苹果已将“授权许可证”类服务列为其服务业务销售增长贡献名单中的第一个。所谓的“授权许可证”，就包含将 Safari 默认搜索引擎授权给其他公司的业务。

除了授权许可证和 App Store 抽成，苹果的服务业务还包括 Apple Care/repairs（17%）、Apple Music（8%）、iCloud（8%）和其他（12%）。这一业务相比苹果的硬件业务更加稳定，受季度影响更小，而且成本更低。将默认搜索引擎授权给 Google 几乎是零成本的事情，对应用商店所有 app 的收入抽成 30% 也是。

相比之下 Google 在移动端的收入的来源就比较单一。广告业务贡献了绝大部分收入，免费的 Android 系统带给它更多的是“Google 全家桶”的战略利益而非直接经济利益。应用商店Google Play 去年为 Google 贡献了约 60 亿美元收入，而苹果的应用商店 App Store 的收入比它高了近一倍。

Google 从未主动公布过该公司从每台 Android 设备那里收到了多少钱。2016 年，甲骨文的律师公布了一组 Google 认为“不应该公布”的数字：Android 手机操作系统从诞生之日起（2008 年）到 2016 年，一共仅为 Google 创造了 310 亿美元收入，折算 220 亿美元利润——这比苹果 2015 年一个季度的 iPhone 销售收入和利润还要低。

当时全球有 14 亿 Android 用户，约占全球移动操作系统市场的 53％。折算下来 Google 从每个设备赚了 22 美元。但因为甲骨文的数据是“历年总收入”，且一个账户不一定只对应一个设备，所以实际上 Google 从每个 Android 设备赚的钱应该比 22 美元还要低得多——可能差不多接近 Google 在每部 iPhone 上花的钱。

Google需要iOS设备的流量，来应对Facebook和亚马逊在数字广告市场的挑战

互动广告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）发现，自 2010 年以来，全世界移动端广告收入的年复合增长率达到了 71.4%，2017 年，移动端广告收入在数字广告业总收入中所占比重已经达到了 57%，超过了 PC 端的收入。

但是 Google 在移动端的情况一直比较头疼。它的竞争对手——基于社交业务的 Facebook 和基于电商业务的亚马逊近年来移动广告收入水涨船高，虽然收入少于 Google 但增速更快。

尤其是 Facebook 手握社交资源，流量获取成本极低，以信息流为载体推送广告内容，已经拿下美国数字广告收入约 20% 的市场份额，Google 则是接近四成份额。

亚马逊的电商业务和广告投放有更直接的匹配优势。WPP PLC 旗下电商业务子公司 Shop+ 主管表示，Amazon 不仅知晓消费者的浏览行为，还知道消费者再次购买某类消费品的频率。这些大量的数据都是 Facebook 和 Google 无法访问的。

相比之下，基于搜索业务的 Google 广告业务的逻辑是，用户为购物而搜索时点击结果中的相关广告。已经有更多用户会选择在购物时直接去 Amazon 搜产品，而不是去 Google 搜完再去别的地方买。

而且，在移动端搜索结果页面添加太多广告会影响用户的使用感受，这导致 Google 无法在小屏广告业务上重现当年在大屏上的优势。用户以独立应用而非搜索引擎为入口的移动互联网使用习惯，使得 Google 无法像早期 PC 时代那样，靠 Chrome 轻轻松松拿到流量。