谷歌(GOOG.US)3Q18点评：广告板块竞争激烈，新业务增量有限

本文来源微信公众号“翩翩看天下”，作者天风海外。原标题为《谷歌新业务增量有限,维持“增持”,TP1190美元》。

谷歌(GOOGL.US)3Q18点评：广告受“用户隐私折价”及AMZN加速竞争，新业务增量有限;维持“增持”，下调TP至1190美元。

营收略低预期，盈利超预期，亚马逊入局加速广告竞争

3Q18营收337.4亿美元，同比涨21%，加回3.05亿美元汇率负面影响后与华尔街预期的340.4亿美元一致。EPS 13.06美元，高于预期的10.42美元。广告业务289.5亿美元占比85.8%，同比增速20.3%;Google其他业务营收46.4亿美元占比13.8%，同比增速29.2%。新兴业务Other Bets营收同比涨24.8%至1.46亿美元，仍有7.3亿美元亏损。营业利润率保持24.6%，Capex方面，同比涨49%至52.8亿美元，主要用于云计算业务加速以及满足YouTube带宽支持，目前Google在全球有20个数据中心处于建设阶段。

自有网站CPC同比跌22%(Q1 -22%)，Paid Click同比涨62%(Q2 58%)鉴于广告持续向YouTube和手机搜索广告转型。网络成员广告收入Cost-per-impression同比涨11%(Q2 14%)，Impression同比涨1%(Q2 1%)。本季TAC共65.8亿美元，营收占比22.7%实现平缓下降，同比增速进一步降低至19.6%(Q2为26.1%)，符合公司指引。广告收入继续向自有网站转移，而自有网站TAC以向苹果购买搜索入口和收入分成为代表，营收占比13.1%，维持Q2 12.9%、Q1 13.2%水平。市场对于移动端流量的获取成本高带来TAC增长态度已缓和，而由YouTube带来的移动搜索广告增长动力十足，公司强调本地移动搜索的高增速，并致力于挖掘地图用户的广告价值。

但市场开始担忧亚马逊快速增长的广告业务将侵蚀谷歌份额，本季广告业务同比增123%达25亿美元，虽然当季体量只有谷歌广告收入的9%，但我们认为亚马逊的加入会加剧市场份额竞争。eMarketer预计全球数字广告市场会在2020年后逐渐呈个位数增长，并预测亚马逊会在2020年达到Google广告体量10%以上。移动端广告入口分化会更细分用户需求，亚马逊可以借助电商规模效应、发掘以Prime用户为壁垒的消费广告平台，CNBC报道已有部分广告商将一半广告投入从Google转移至亚马逊。

聚焦“用户隐私折价”，Google和FB仍需努力缓解社会担忧

Google和FB受到监管审查对用户数据隐私安全趋严的影响，股价受到压制，我们此前强调欧盟GDPR条例也会对谷歌广告展示效率和广告商投放意愿产生削弱，Google Q3在EMEA地区排除汇率同比增长19%与Q2一致。我们认为Google和FB的广告商业模式包括1)根据用户使用数据进行精准广告投放;2)鼓励用户上传分享自制内容;均会出现涉及用户隐私安全以及内容审查方面的社会担忧，衍生为“用户隐私折价”并进一步转嫁为TAC或推广费用的增加上，对收入和成本控制产生不利影响。而WSJ的调查显示68%的美国居民希望看到类似欧盟GDPR的法案出台。

云推力仍待AI差异化，新兴科技商业化未来可期

Google新业务增量助力仍不明显，营收同比增速下落至30%以下。谷歌云虽然持续通过丰富AI的差异化竞争力打通垂直行业的解决方案，进一步激活中小企业的云计算需求市场。不过在混合云的大趋势下，谷歌云与行业龙头AWS和Azure在大型企业客户的服务能力上差距仍存。Google。Waymo无人驾驶方案正在迎来商业运作临界点，正在测试试乘项目和定价系统，并进一步挖掘2B市场的商业机会，包括以技术授权合作形式探索在物流运输方面“最后一英里”的解决方案。

此外当前美股整体市场情绪悲观，Google虽然广告业务整体稳固，在移动端广告的精准投放也见成效，但其他新兴业务增长点略显平庸，短期内难以觅得显见的催化剂。不过谷歌在中国业务曝光度小，较少受中美贸易摩擦影响。根据彭博一致预期2019年EPS 47.55美元，我们认为估值会压缩在PE 25x以下，我们维持“增持”评级，目标价下调至1190美元。

风险提示：广告业务收入下滑，监管审查政策趋严等。

（编辑：刘瑞）