Facebook(FB.US) Insta视频广告新增量可期

本文来自天风海外，分析师为何翩翩、雷俊成、马赫，本文观点不代表智通财经观点。

Facebook(FB.US)18Q3点评：主战场至成长尾声，Instagram视频广告新增量可期，下调TP至177美元，维持“增持”

Facebook 18Q3营收137.3亿美元，同比增33%略低于预期;EPS 1.76美元好于华尔街预期。广告收入同比增长33%至135.4亿美元，占整体营收98.6%，移动端广告同比增40%至125亿美元。MAU环比增1.7%至22.7亿人，北美MAU环比增100万人至2.4亿，欧洲MAU环比跌100万人至3.75亿。全球ARPU为6.09美元，同比涨20%，环比涨2%。为加强审查，Q3 FB员工人数同比涨45%，总支出同比涨53%至79.5亿美元，营业利润率承压为42%，对比去年同期50%及上季度44%。亚太用户群变现潜力还待开发，亚太MAU环比增2300万至9.17亿人，但ARPU仅同比增18%，环比增2%至2.67美元。指引：2019年费用同比涨40-50%，预计2019年营业利润率将有大幅变动。

主战场已近成长尾声，“用户隐私折价”阴云难散

公司主平台Facebook App用户与变现能力均趋近增长周期尾声，且今年受到用户隐私负面消息以及监管审查趋严的影响，我们此前强调欧盟GDPR条例也会对FB广告展示效率和广告商投放意愿产生削弱，FB和Google的广告商业模式包括1)根据用户使用数据进行精准广告投放;2)鼓励用户上传分享自制内容;均会出现涉及用户隐私安全以及内容审查方面的社会担忧，衍生为“用户隐私折价”并进一步转嫁至广告单价承压和审查费用增加上。

WSJ调查显示68%美国居民希望看到类似GDPR法案出台。Pew Research调查显示，剑桥分析数据丑闻后约50%受访者暂停使用Facebook App数周，更有26%的人直接卸载，长期MAU总体量可能会受影响。市场还关注Q4中期选举来临公司在政治广告投放和导向上的表现，FB表示今年5月以来政治广告投放达到3亿美元，民主党投放是共和党的3倍。不过政治广告投放结束后明年Q1应重复17年初的传统淡季。

以Instagram视频广告为核心的新增量仍待时间检验

我们认为，在与Google/Snap甚至亚马逊的广告竞争中，FB的优势在于社交网络的广告形式由主动广告主导向被动广告主导的转型中持续受益;而Google传统搜索广告模式需要巨大投入获取流量入口;Snap面临Instagram同质化竞争，但平台成熟度与用户数远不及FB;亚马逊广告模式则类似阿里，专注于电商规模效应打造消费广告闭环。

此外抖音/TikTok的快速崛起如果实现有效广告变现，也可能产生潜在分流。此外我们看好Insta以Stories为主体的影响者营销(Influencer Marketing)视频广告交互逐步成为新的变现增长动力。虽然Stories广告发展正处于早期阶段，且广告商也仍在探索适应这类视频广告的投放模式，需一定时间的认知提升再转化变现。

不过Stories更佳的表现力和实时性有望逐步提升广告投放效率和价格，eMarketer统计55%的影响者营销通过Insta Stories发布，并能获得极高的商业转化。而FB新打造的IGTV强调vlogger长视频创作形式以吸引年轻用户提升交互浸入程度，正面与YouTube竞争。市场愈发关注Instagram的收入贡献，目前Insta MAU超10亿人，Stories DAU达4亿，活跃广告商逾200万，eMarketer估计Ins目前ARPU贡献率约40%为2.4美元，MAU 10亿人，营收贡献约17%;并预计到2020年Ins的ARPU贡献率会提升至80%以上，市场预计营收贡献有望达到20%以上。

估值方面，FB目前19年PE约19x，对比谷歌19x、腾讯22x，但FB业绩增速从原有40%以上降至30-35%范围，估值受到“用户隐私折价”对基本面和情绪面双重影响的明显压制。但我们认为Insta年中MAU突破10亿人，依托Stories保持健康的用户增长，公司做为移动端广告巨头的长期成长依然可期。而以信息安全构建公司长期基石，并积极探索摆脱单纯依赖广告的增长模式会让公司重回增长快车道。根据彭博一致预期2019年7.7美元EPS，我们下调目标价从198美元至177美元，对应2019年P/E约23x，维持“增持”评级。

风险提示：用户及广告收入增长不及预期，监管趋严对公司业务开展的负面影响，全球广告开支减少等。

(编辑：朱姝琳)