2018年3Q净利同比下滑逾30%，唯品会(VIPS.US)特卖升级能否重燃活力?

花10年时间，唯品会(VIPS.US)用特卖电商建构其自己的护城河，今年年中，唯品会从不再专门做特卖，到特卖战略升级，其价值赋能否能让其重燃活力?

智通财经APP获悉，近日唯品会发布了最新的三季报，营收达178亿超市场预期，其活跃客户同比增长11%。深耕特卖领域十年的唯品会于今年年中重回特卖，且通过腾讯及京东导流贡献了三季度约22%的新客户，但是环比来看，其季度活跃用户数及ARPU(每用户平均收入)值均为下滑。

这是否也表明电商的野蛮发展的时代已然过去，竞争在不断升级，唯品会这个电商行业的一匹黑马，想要再次加速奔跑着实不易。

早在2017年5月份的时候，唯品会财务官就公开表示：我们低估的分析是有道理的。彼时，唯品会股价还在13美元以上。此后，2017年第四季财报发布后，其营收增至241.3亿人民币(单位下同)，市值再次突破100亿元美元。

但是2018年一季报其营收下降至199亿元，此后增速放缓，其后股价一路下挫，截至11月16日美股收盘，唯品会报5.84美元，估值38.7亿美元。

(行情来源：富途证券)

客户粘性持续改善，重要经营指标环比均下降

智通财经APP获悉，第三季度唯品会净营收同比增长16.4%，为178亿元;净利润连续24个季度盈利，活跃客户的数量同比增长11%，每位客户平均收入同比增长约5%，公司的客户粘性持续改善。此外，本季度约85%的客户是回头客，96%的订单由回头客提供。

从以上数据来看，唯品会的客户粘性持续改善，业务亮点颇多。

但是单季营收增速再次回落并低于20%，今年二季度，唯品会营收增速为18.4%，今年一季度及去年四季度其营收增速分别为24.6%和27.1%。

从净利润同比增速来看，非美国通用会计准则(Non-GAAP)下归属股东净利润为5.008亿元人民币(单位下同)，较去年同期的5.598亿元同比下降10.5%。

此外，GAAP准则下，唯品会第三季度净利润为2.29亿元，较去年同期的3.38亿元同比减少32.2%。

从关键数据来看，其环比也有所降低，如第三季度活跃用户为2650万人，第二季度为2980万人，环比下滑11%;ARPU值第三季度为673万元，第二季度为696万元，环比下滑3.3%。

值得一提的是，唯品会第三季度的毛利率为20.4%，而去年同期为22.9%，唯品会表示主要是由于公司投资于促销活动。

其利润的下滑，主要为经营利润率的下滑，如2018年第三季度的经营利润率由去年同期的2.9%下降至2%，且经营利润由去年同期的4.48亿元同比下降21%至3.55亿元。

去年12月腾讯、京东以8.63亿美元重金入股唯品会，溢价55%，这也就打通了唯品会的主要瓶颈，即主要受制于新增用户增速放缓。此前市场预期从2018年下半年开始腾讯+京东入口才会对唯品会财报带来直接影响。

但是从第三季度唯品会毛利率的下滑、经营利润率的下降，再对比2018年第三季度公司的活跃客户总数同比增长11%，且来自腾讯和京东的新客户数量占本季度唯品会新客户总数的约22%，这些数据表明，第三季度唯品会销售效率没有得到提升，与腾讯、京东合作的边际规模效应没有得到体现。

特卖模式是一场持久战，规模效应尚未体现

为什么说特卖模式是一场持久战呢?历史需要做一个对比。2017年第四季度，唯品会每股收益为0.22美元，人均消费同比增长22%，人均订单同比增长22%，用户复购率达84%，96%的订单是重复客户所购买。

对比2018年第三季度的数据，唯品会美股收益0.11美元，人均收入同比增长约5%，约85%的客户是回头客，96%的订单由回头客提供。

如果因“双11”的因素，将今年三季度与去年四季度的业绩没法对比，那么，投资者可重点关注今年四季度的数据，届时关于唯品会特卖升级转型的效果将更为清晰。

众所周知，今年年中唯品会董事长沈亚做出一个重大决定，带领唯品会重回特卖这一发家定位上。其实不管是消费升级还是消费降级，以更低的价格享受优质品牌商品是一个共识，因此对于追求质价比的消费群体，尤其是三四线甚至是小镇上的消费者，其甚至能花费较低的价格在唯品会上买到轻奢产品，这些消费群体必然对唯品会的粘性极强。

但是，毕竟“好货不贵”这个概念太泛了，如何锁住精准客户，并能持续满足客户对货品的需求，需要唯品会对货有超强的把控力。

一直以来，相较于其他电商平台而言，唯品会最大的核心优势是对货的把控力，因此能以优质品牌加绝对低价打造差异化的竞争优势。

智通财经APP了解到，今年10月，唯品会特卖战略升级为全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系。如在主打高性价比货品的同时，还以“裸价”策略推动性价比升级，渠道层面，唯品会围绕“特卖”布局多层次的货品消化渠道“唯品快抢”、“最后疯抢”等栏目，其中“唯品快抢”专注单品特卖。

值得一提的是，截至2018年9月30日，约有230万客户参加了唯品会的超级VIP付费会员计划，比上一季度增长了21%。

从最新的销售数据来看，唯品会10月销售额较8月增长近80%，较9月份已经翻番。且从最新公开发布数据显示，11月1日至11月11日，唯品会实现交易额为102亿，同比增长27%。这也是唯品会首次披露“双11”交易数据。

据三季报披露，唯品会预计2018年第四季度净收入总额在261亿元至273亿元之间，同比增长率约为8%至13%。该营收增长水平也较为平淡。

但目前来看，根据唯品会10月及“双11”期间的销售数据进行分析，其2018年四季度业绩或将持续超出市场预期。