维秘（LB.US）：性感不再叫座，内衣帝国将塌?

本文来自“富途资讯”，原标题《维多利亚的秘密：性感不再叫座，内衣帝国将塌？》。

维多利亚的秘密 (LB.US)美东时间11月19日盘后，L Brands发布了2018年Q3财报和Q4业绩指引，宣布将年度股息削减一半，从2.4美元每股降至1.2美元每股，此外，还为旗下王牌品牌维多利亚的秘密收拾了烂摊子，任命了一名新CEO。

相比2015年11月的高点，L Brands的股价下跌了74%，而由于维秘的销售情况不甚乐观，周一盘后，L Brands跌近5%。

行情来源：富途证券

财报要点：超模造星厂竟成拖油瓶

2018年第三季度每股亏损0.16美元，而去年同期每股收益为0.30美元;2018年第三季度营业收入仅为5440万美元，去年同期为2.317亿美元;净亏损为4280万美元，去年同期为8600万美元，主要源于关闭Henri Bendel商店和某些维密商店建设产生的1.012亿美元费用。

2018年第三季度净销售额为27.75亿美元，同比增长6%，主要归功于旗下品牌Bath&Body Works，其同店销售额增长13%，超过了8.3%的预期;维多利亚的秘密的同店销售额则下降了2%。

该公司表示，预计2018年第四季度每股收益将为1.90美元至2.10美元，上调2018年全年调整后每股收益预期，从2.45美元增至2.80美元。

董事会计划，从2019年3月开始，将公司每年的普通股息减半，从2.40美元降至1.20美元。

任命约翰·梅(John Mehas)为维多利亚秘密内衣公司的新任CEO。

内衣帝国的衰败：贩售性感，销量骨感

市场广泛认为，L Brands近两年的表现不力，很大原因在于摸不准年轻人的脉、跟不上大众消费群体的需求。其中，维密内衣业务约占L Brands销售额的35%，在维密销量不涨反跌时，L Brands倍受影响。

就在上周三(11月14日)，维密CEO扬·辛格因为销售额持续放缓以及品牌时装缺乏多样性的抨击而宣布辞职。11月，今年的维密大秀在纽约举行，ABC将于12月2日正式播放这场年度大秀。超模云集，星光四射，从风格和定位来看，和往年并无不同，而问题也正出在这里：维密的风格早已不再吃香，与往年雷同的新秀很可能使品牌再次出现口碑和销量双滑坡。

（图片：从2014年到2017年，维密秀的观众人数屡创新低）

维多利亚的秘密曾经是潮流的引领者，但如今，维密一项擅长的性感路线不再叫座，舒适、轻松、人性化变成了内衣零售的主流。已离职的辛格自上任起，就一直希望改变维密的风格，但遭到高层的一致反对，认为可能失去品牌的时尚属性，影响内衣业务的盈利。

但事实证明，维密的迟迟不愿意改变给了竞争对手机会，当不肯抛弃性感的维密季度销量节节下跌时，无论是American Eagle Outfitters还是美国天后Rihanna打造的Savage x Fenty都因为追求舒适度而备受消费者追捧，抢占了维密的市场空间。

近两年，维密的季度销售额几乎没有正向增长

对此，华尔街日报撰文《维密：性感不再叫座(Sex isn't selling)》评论称：(维多利亚的秘密)一直在努力发展，而客户却倾向其竞争对手，他们想要舒适和轻松，而不是贩售性感。

Jefferies股票分析师Randal Konik则在给投资者的一份报告中表示：问题在于该品牌没有引起消费者的共鸣，其定价能力逐渐消失，市场份额受到永久性减损。

中国姑娘会为维密买单吗?

2017年，L Brands携维密开始大力拓展中国市场的渠道。去年11月，维密秀在上海举行，热搜被奚梦瑶的惊天一摔占领了很久。咨询公司Mintel Group预测，中国市场甚至可能在未来5年让维密收入翻倍，而L Brands创始人Leslie H. Wexner也自信非常：“我们有最强大的品牌建设能力，不说英语的人也会知道维密。”

但在本土市场已经大量失手的情况下，中国市场是否真能成为维密的救星，仍然是个未知命题。据中国纺织经济信息网数据显示，中国的内衣市场年销售额在1000亿以上，且每年以近20%的速度增长，而女士内衣约占60%，年售市场规模超过600亿元。

尽管从2009年第一次启用中国模特起，维密就开始试探布局中国市场，但时至今日，中国国内不仅有一批本土品牌狙击，亚马逊、美国小众潮牌也纷纷瞄准中国市场，而定位是中高端、却又不得不时常打折促销的维密，一方面品牌颜面尽损，一方面水土不服，中国市场尚未对L Brands起到他们预期的提振效力。

今年第三季度，L Brands营业收入仅为5440万美元，而去年为2.317亿美元。而今年的维密大秀不仅聘请了数位中国和华裔模特，更是给了去年带来庞大流量的奚梦瑶免试入选资格。在国内外网友纷纷质疑时，能看到的只能是维密对中国市场迟迟未能发力的焦虑。(编辑：张佩暄)