三纬度看长城(02333)为什么不涨?

在汽车行业，投资者谈论最多的莫过于长城汽车(02333)。

长城汽车销量一直不好，特别是今年，从增长上看，相比于吉利、广汽、上汽以及比亚迪这些自主品牌差很多，且从细分品牌上看，不管是哈弗系列、VV系列还是轿车系列，销量同比下滑的都挺严重的。在大部分投资者看来，长城已是日薄西山。

投资者对长城的失望，主要是相比于去年的数据来说，差距太多，原来的车型销量下滑较为严重，而新推出的车型销量表现也不理想。不过细心的投资者会发现，虽然同比数据表现较差，但该公司的销量似乎有触底反弹的迹象，从2018年7月份开始，原有的主流车型销量开始复苏。

也许，投资者应该重新审视长城的成长之路。

哈弗销量逆转

下半年，汽车销量行情并不好，主流的自主品牌以及合资品牌销量增速同比明显放缓，上半年表现较好的吉利汽车销量也出现了较大的放缓速度，且单月环比来说，几乎是没啥增长的。根据中汽协的数据，2018年10月份，乘用车销量下滑了13.2%，环比下滑5.3%，行业不容乐观。

但长城却能够逆势反扑，10月份总销量110088辆，环比增长26.94%，创下今年单月新高，其中主流车型H6销量复苏至41132辆，接近于2月份的水平，整体的哈弗系列销量84956辆，也创下今年单月最高，比1月份的数据还高6497辆。以下是智通财经APP整理的长城各品牌今年单月销量数据。

图片来源：数据处理

不过新品牌方面，表现就有点尴尬了。VV系列7月份销量仅6540辆，相比于1月份下滑达68%，10月份销量达到10573辆，销量复苏了61.7%，不过扣去新加入的VV6，几乎没有任何增长。P8插混动自推出以来，销量一直没破千，或许是因为定价太高，价值比VV系列高出了一半以上。欧拉是长城刚推出的低端轿车系列，推出的这两个月维持700多辆的销量水平。

其实长城在摸索发展之路，从最开始打造的VV系列，定位中高端，成绩由好到坏，在推出定位提升一档的P8，最后到推出低端价位的欧拉，这一系列的动作都在证实长城没有想好自己坚定的发展方向，该打造什么样的车型，更适合自己发展，这些长城自身都没有想好。

认清品牌优势在哪

长城要认清自身的优势，还是要靠原有的核心品牌去发展，哈弗销量的回升正是说明这一点。长城之所以具有品牌优势，包括它的品牌价值，基本是核心品牌H6打造出来的，如果精力都放在打造新品牌上，由于人气需要积淀，前期需要大量的推广支出，而新品牌出现的性能问题往往能影响到原有品牌形象。

以下为长城汽车的产品阵营：

图片来源：长城汽车官网

SUV永远是未来的消费话题，因为作为家庭用车来讲，SUV比轿车具有更大的优势，符合家庭用车需求。2018年SUV的市场竞争加剧，主要是家庭用车被挖掘，更多的市场释放，导致参与者蜂拥而至，9月份，SUV车型销量为87.28万辆，同比下降10.10%。但长城依然保持SUV老大位置，贡献者依然是H6。

2018年10月份，H6销量为41132辆，是排老二大众途观销量的1.57倍，1-10月份销量348023辆，比排第二的宝骏510销量多出42987辆。长城具有H6这个标榜品牌，制造新能源车，以及智能驾驶车型完全可以使用H6的品牌，开发出新品牌即使性能方面更强一些，但没有品牌优势也很难在市场站稳脚跟。

而且家庭用车一般用车周期较长，原有市场趋于饱和后，新车增量往往和结婚率有较大关系，具有一定消费周期性。当然，年轻人现在的消费偏好也在改变，跨界SUV也就成了行业打造的车型。行业在变，但在SUV车型的消费不会过时。

投资者用脚投票

长城发展战略的受挫，在其业绩上表现最明显不过了，2016年收入增长29.61%，2017年仅为2.08%，2018年主要是新车带来的增量，上半年收入增长17%。2017年是推出的VV系列的第一年，2017年利润就下滑了52.35%，2018年收9个月利润增长36.4%，但并非毛利贡献，而是去年基数较低，2018年首9个月毛利率为18.2%，比2017年下滑0.2个百分点。

在资本市场，投资者对长城选择了用脚投票，股价一直跌跌不休，智通财经APP将该公司从2016年以来的估值变化和业绩进行列表对比。

长城目前的PE(年化)仅为6倍，PB为0.87倍，PS(年化)为0.46倍，相对于行业水平来说，已经相当于的便宜，但投资者仍然对它投不信任票。

上文谈到，长城并没有想好自己如何去发展，在这点上并没有给投资者一个清晰的目标，之前新能源汽车潮流没有赶上，后来想要居上还是有点困难，打造的插混动P8以及欧拉市场人气并不好，销量也就无法作出更多的贡献。而且长城错在打造新能源车另起品牌，这样花费成本和费用太大，也没有利用到自身的品牌优势。

在2018年5月份，中国品牌建设促进会组织的“2018中国品牌价值百强榜”上，长城汽车以360.47亿元的品牌价值获得榜首，这是社会该该公司品牌优势的认可。这不是新生产的VV系列及新能源系列能给到的，当消费者想到长城品牌时，第一想到的是哈弗，特别是H6。

2019年汽车市场仍充满挑战，特别是行业对外资品牌的开放，价格战已经打响，自主品牌、合资品牌以及外资品牌或将会重新分割原有的市场，要想在这个充满硝烟的战场活下来，就得有自身的车型优势。长城能否存活下来，还是看该公司未来的方向如何确定，是否重新审视哈弗车型的价值。

在这行业大战关头，生存法则不再是单个品牌论英雄，自主品牌应该要一致对外了，之前长城和吉利“黑水军”事件闹得沸沸扬扬，不过在11月15日，双方都得到了和解，发布联合声明阐述了误会。

综上而言，重新审视长城的成长价值在于其估值非常低，但这白菜价并不意味投资机会，需要考虑到在2019年哈弗的销量是否还会持续增长，该公司发展重心是否重新定位在哈弗上，还是继续打造新的车型。如果长城未来销量没有持续，且战略没有改变，投资者依然还是用脚投票。