21世纪“虎门销烟”：天长集团(02182)们“千亿生意”要搁浅？

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

电子烟“千亿级”的泡沫还没吹起来，就已经破灭了。智通财经APP获悉，央视315晚会曝光了长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。

电子烟又称电雾化器，是一种通过电子加热手段向呼吸系统传送尼古丁的电子装置。商家售卖电子烟的噱头是“戒烟”、“健康”、“天然”等关键词，也因此让年轻人天真地认为电子烟健康、无害，并开始肆无忌惮地抽电子烟。如今，电子烟的谎言终于被揭穿了。

从2018年开始，电子烟行业的投资在创投圈开始升温，甚至成为2019“资本寒冬”年的第一个创业风口。据不完全统计，2018年至今，国内共有10余起电子烟行业的融资事件，总融资额达数亿元。

资本趋之若鹜的是电子烟行业的暴利。市场人士给出的有关电子烟行业的毛利率在30%到50%不等，但从另一个事件可以侧面印证，电子烟企业的利润不输传统烟草公司：在2018年年底，美国的电子烟初创公司 Juul Labs 向1500名员工发放了20亿美元的年终奖，人均130万美元，相当于一个硅谷底层码农10年底薪。

在尚未被开发的中国电子烟市场上，未来或许会产生数个像Juul一样的“独角兽”，但在被央视曝光后，对电子烟的讨伐声开始蔓延，电子烟行业的风口会就此关闭吗？

港股里的新老玩家

尽管电子烟行业是在欧美国家发展起来，但其的诞生地却是在中国。2005年，电子烟鼻祖如烟集团(00329)所产的第一支电子烟面市。

没有经过任何铺垫，如烟的产品直接进入了暴利时代。据悉，当时如烟最便宜的产品价格为599元一支，最贵的烟斗型产品则高达16800元，上市仅7个半月就回款了2.3亿元，如烟集团第一年营业额就高达2亿元。在其2007年到2008年的巅峰期，如烟集团的销售额近10亿元人民币。据公司宣称，其2008年售出了超过30万支电子烟。

2006年，如烟集团创始人韩力通过旗下港股上市公司“金龙集团”签订谅解备忘录，收购了如烟集团的电子烟业务。随后于2007年11月，金龙集团更名为如烟集团，后者在港股市场上的人气堪称“明星股”，其上市后股价一度高达116港元，市值近1200亿港元。

彼时，如烟集团就用上了“戒烟”这一卖点进行宣传，其广告语为“健康吸烟”、“吸着吸着就戒了”。然而，质疑电子烟功效的并不只有央视315晚会，早有媒体开始曝光如烟集团的戒烟效果造假，国家烟草专卖局新闻发言人对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实并有违科学理论，并要求交给自己管制。

与此同时，由于如烟集团的产品销售异常火爆，其他制造商也纷纷仿制如烟产品，国内电子烟泛滥让如烟集团把销售目标转向了海外市场。然而，如烟集团在海外也碰了壁，2009年美国FDA对电子烟下达的全面进口禁令。内外夹击之下，如烟集团2009年全年的亏损高达4.44亿元，并在2010年通过在资本市场配售所筹的资金“续命”。

2010年8月，如烟集团更名为三龙国际，此前的百元股已徘徊在0.1港元附近。在如烟集团连年亏损的三年后，被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购，一段电子烟的商业史就此落幕。

时隔8年后，在2018年3月8日，天长集团(02182)以“电子烟第一股”的称号赴港上市。智通财经APP获悉，该公司旗下拥有blu品牌制造及销售电子烟的产品，目前在国内市场以及包括欧洲、亚洲、美国等海外市场销售产品。

天长集团并不如此前的如烟集团受投资者欢迎，自上市以来，其股价一度跌近70%，至今未突破1元港币。另外，该公司的业绩也如坐“过山车”一般，据天长集团公告，其2017全年及2018上半年净利润均同比下滑超40%，但于2018年全年又大增200%。

野蛮生长的时代早已过去

如烟集团的沉浮录也在一定程度上代表了电子烟行业的发展历程。尽管2018年被称为电子烟的“创投元年”，但该行业的高光时期却是在2014年前后。

根据罗瑞拉德烟草公司统计，仅2013年前三个月，全球就消费了约6亿支电子烟，电子烟开始以滚雪球式地制造财富神话。

作为电子烟的消费大国，美国市场在2012年美国最高院判定FDA禁止销售电子烟败诉后被打开，销量剧增，国际烟草巨头纷纷开始研发电子卷烟产品。根据富国银行统计，2012年全球的电子烟销售大约2亿支，销售收入接近10亿美元。

在另一边的中国市场上，电子烟行业因为“没有任何特殊限制，没有行业标准，没有监管机制”，中国电子烟行业也步入高速发展的一年，电子烟制造公司如雨后春笋般涌现，并一度称霸全球市场。据媒体报道称，国内控烟界的领军人士吴宜群在一次在美国出差中，买了不下10种电子烟，“打开一看，全是Made in China（中国制造）”。

2014年，中美两地的电子烟市场齐头并进，美国市场容量从2013年的10亿美金增长到25以美金，2014年全球销售额约60亿美元，同比增长约1倍。

一项由加州圣地亚哥分校开展的研究显示，2012年，网上总计有288个电子烟品牌，许多品牌旗下还有众多产品。到2014年1月，电子烟品牌的数量激增到466个，相当于每个月都有10多个电子烟品牌涌现。消费者对电子烟非常青睐，单单英国的电子烟消费者数量就在短短数年从0增长到200万。

然而，在各国政府宣布禁止电子烟后，这一行业的疯狂扩张游戏戛然而止。

狂欢就此终结？

如果从机构给出的预测来看，电子烟行业似乎才刚开始加速奔跑。据《2017年世界烟草发展报告》数据，全球电子烟市场规模达到120亿美元，P&S Market预测到2023年全球电子烟有望达到480以美元的市场规模，年均复合增速达到近26%。此外，国内电子烟市场发展潜力更是巨大，2012-2017年复合增速接近68%，分析师预测，假设未来国内电子烟的渗透率达到10%，相应市场规模就能够达到千亿级别。

但是，市场真的会朝着分析师预测的方向发展吗？从美国香烟巨头奥驰亚电子烟业务的处境或许就能看明白。

为了寻找新的盈利增长点，奥驰亚曾和菲利普莫里斯共同开发了新的低风险类烟草产品，此前，菲利普一直在海外销售自己的的IQOS点烟系统(将特制的烟弹插入到公司的点烟器中，从而在减少有害物质摄入的同时获得真实的香烟口感)。IQOS电子烟一经推出便火爆全球。

然而，由于美国FDA还迟迟未批准其在美国销售，导致IQOS近来每季度的销量都在下滑。

FDA对奥驰亚电子烟业务的一个决定，就足以让投资者判断能否看好其电子烟业务，甚至有华尔街分析师称，FDA对IQOS的销售批准才会成为奥驰亚电子烟业务的转折点。

近几年，全球各国和地区也在纷纷制定政策补上电子烟行业的监管漏洞。2018年10月10日，香港特区行政长官林郑月娥在特区立法会发表了2018年施政报告。在报告中，香港特首提出了近250项新措施，其中有一项提议称，要全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品。此前，香港政府仅限制向未成年人出售电子烟。

此外，2018年9月，美国食品和药品管理局(FDA)也做出了类似的表态，即如果新兴制造商不能控制电子烟在青少年人群中的泛滥，那么电子烟将面临全部下架的风险。

禁止电子烟一方面是出于对青少年健康的考虑以及潜在危害性的预防。据国盛证券研报显示，从美国电子烟对青少年的影响情况来看，电子烟热潮推动了几十年以来青少年尼古丁使用量的最大增长。从来没有吸过香烟的青少年非常愿意尝试奶油、草莓、芒果味的电子烟，但尚未意识到其中含有的尼古丁。

相关研究结果表明，通过对比电子香烟使用者、传统香烟吸烟者和非吸烟者鼻子里的免疫细胞，发现吸电子烟会使人鼻子中358个免疫基因受到抑制，而普通烟民有53种免疫基因受到了抑制。此外，还有另外的研究结果表明，电子烟烟雾气溶胶会引起血小板聚集增加，从而导致微血栓。并且气溶胶可能含有对心血管有害的醛。

中国市场向来对瘾品行业的管制都很严格，如今央视在315晚会上“喊话”电子烟，这一行业的“千亿市场”或已被扼杀在摇篮中。

对此，据媒体报道，深圳宝安有一大批从业者觉得，眼前能赚多少钱才是最重要的。