微博（WB.US）2019Q1点评：广场社交平台护城河仍在，SME收入承压

本文来自“华创证券”。

微博（WB.US）发布了 2019 年第一季度财报。19Q1 营收为 2760.8 百万人民币(399.2 百万美元)，同比增长 14%。其中广告营收也增至 2359.1 百万人民币(341.1 百万美元)，增长率 13%。19Q1 净利润 150.4 百万美元，较上年度增长 52%。非美国通用会计准则归属于微博的净利润为 128.5 百万美元，较上年度增长 14%。

19 年 Q1 营收增长 14%与预期一致，净利润增长 52%超预期。第一季度广告营销营收宏观经济压力下增速放缓，其中 SEM 明显承压。核心业务广告与营销业务，2019 年第一季度广告和营销营收 3.411 亿美元，较上年同期的 3.029 亿美元增长 13%，占收比 87%，增速明显放缓。增值服务营收为 5800 万美元，较上年同期的 4690 万美元增长 24%，主要得益于 2018 年第四季度收购的直播业务产生的营收。核心业务的明显放缓主要由于 SEM(中小企业广告收入)收入受中小企业广告投入放缓及中长尾流量挤入影响，增速持续放缓。广告营销收入中，一季度大客户广告收入 1.68 亿美元，同比增长 31%，广告收入占比 49%，中小企业收入 1.56 亿美元，同比增长 5%，中小企业收入自去年三季度以来增速持续放缓，2018 年 Q4 同比增长仅 8%。主要原因第一，是由于游戏行业政策调整影响以游戏广告主为核心的中小客户广告支出。第二，信息流广告收到强势竞争对手挤压。

销售与营销开支维持稳定，经营成本持续优化。19 年运营毛利率下降至 79%，同比下降 3 个 pct, 主要系 19Q1 营收成本为 8280 万美元，同比上升 31.6%，成本同比增长主要与直播业务产生的营收分成有关。销售与营销支出为 1.062 亿美元，与去年同期基本持平;产品开发支出为 6990 万美元，同比上升 15.5%;总务和行政支出为 1730 万美元，同比上升 54.5%。

活跃用户与时长见顶，但用户粘性维持高位。MAU 达 4.65 亿,用户时长与活跃用户增长缓慢，下沉渠道策略效果不明晰，用户结构改善不明显，用户增长不及预期。截至 19Q1，微博月活跃用户达 4.52 亿。 2018 年年底，微博活跃用户为 4.62 亿，增幅明显放缓。一季度平均日活跃用户数(DAUs)较上年同期净增约 1900 万，达到 2.03 亿。用户粘性上，DAU/MAU 约为 49%，仍旧维持高位，反映了微博广场社交龙头的地位。

盈利预测、估值及投资评级。考虑到微博广场社交龙头的地位稳固，内容生态布局良好，但是19年广告受到宏观经济因素和SME广告预算滑坡的双重压力，我们预计公司 2019-2021 年营业收入 21.4 亿美元/24.3 亿美元/26.4 亿美元，对应 EPS2.94 美元/3.83 美元/4.93 美元，维持“推荐”评级。

风险提示：互联网增速下滑、信息流广告竞争、用户增长不及预期。

一、第一季度广告营销营收宏观经济压力下增速放缓，其中 SEM 明显承压

微博第一季度总营收为 399.2 百万美元，同比增长 14%;其中广告营收也增至 341.1 百万美元，对比 18Q1 的 302.9 百万美元，增长率 13%。归属微博的净利润 150.4 百万美元，增长 52%,非美国通用会计准则归属于微博的净利润为 128.5 百万美元，较上年度增长 14%。

第一季度广告营销营收宏观经济压力下增速放缓，其中 SEM 明显承压。核心业务广告与营销业务，2019 年第一季度广告和营销营收 3.411 亿美元，较上年同期的 3.029 亿美元增长 13%，占收比 87%，增速明显放缓。增值服务营收为 5800 万美元，较上年同期的 4690 万美元增长 24%，主要得益于 2018 年第四季度收购的直播业务产生的营收。核心业务的明显放缓主要由于 SEM(中小企业广告收入)收入受中小企业广告投入放缓及中长尾流量挤入影响，增速持续放缓。广告营销收入中，一季度大客户广告收入 1.68 亿美元，同比增长 31%，广告收入占比 49%，中小企业收入 1.56 亿美元，同比增长 5%，中小企业收入自去年三季度以来增速持续放缓，2018 年 Q4 同比增长仅 8%。主要原因第一，是由于游戏行业政策调整影响以游戏广告主为核心的中小客户广告支出。第二，信息流广告收到强势竞争对手挤压。二、 月活跃用户破 4.65 亿“生态内容建设+粉丝流量经营+渠道下沉”三轮驱动活跃用户和时长逆势上升。

二、 月活跃用户破 4.65 亿“生态内容建设+粉丝流量经营+渠道下沉”三轮驱动活跃用户和时长逆势上升

2018 年起，互联网行业用户规模总体增速放缓，C 端互联网整体流量见顶的大环境压力加大，微博 MAU 与 DAU 均实现逆势上升。2019 年 3 月的月活跃用户数较上年同期净增约 5400 万，达到 4.65 亿，同比增长 13%，环比增长 0.6%。月活跃用户数中 85%为移动端用户。2019 年 3 月平均日活跃用户数较上年同期净增约 300 万，达到 2.03 亿。社交领域中，微信、QQ、新浪微博三款应用月均 DAU 过亿，牢牢占据头部阵地。

用户增长受益于生态内容建设、粉丝流量经营与渠道下沉的三因素驱动。

1、内容建设方面，持续扩充内容生产，大力布局短视频与直播，稳固社交平台护城河

生态内容建设方面，短视频异军突起抢占用户时长，给微博流量增长和留存开始承压。为了应对挑战，微博重新定义发展战略，加强微博作为生产和消费热点事件的内容平台地位。2018 年度，微博牢牢把握热点话题营销，抢占开放性社交平台龙头地位。微博优化推荐算法突出热点趋势，添加标签以允许用户多个入口迅速发现和消费热点。同时，在微信小程序等其他平台上增强了热点事件分发，鼓励用户发现，传播，参与讨论。

在用户增长方面，我们将努力加快三、四线城市的用户增长，加强产品优化和渠道拓展。从渠道角度，我们将继续与国内主要智能手机厂商合作，争取用户。从产品角度，我们将继续提升基于位置的内容消费体验，以满足低线城市用户的社交互动需求。我们将利用微博在社交属性和热点事件发现方面的优势，结合有效的渠道拓展，进一步深入二线城市。在用户活跃度方面，重点是增加微博用户的使用频率，加强与我们与在公共部门的合作,包括媒体、电视台和体育赛事,以及推出品牌活动,垂直整合资源加强大 V 互动。

春节期间，微博利用与中央电视台春节联欢晚会的合作，提高用户参与度。用户发布量超过 1 亿，社交互动量超过 3 亿，短视频阅读量超过 50 亿，这三项指标的年增长率均为两位数。微博结合央视新闻组织了“中国新年摄影师”的话题标签，鼓励用户在春节期间以图片和视频的形式捕捉生活中的瞬间。在这 20 天的时间里，微博上产生了超过 1000 万的相关照片和视频内容，近 100 位作者的高质量的摄影作品入选中央电视台节目。在此期间，这一话题在微博上被浏览了超过 100 亿次。

2、粉丝流量经营方面，强化粉丝变现与持续热度

进一步强化微博以粉丝为基础，以超级话题、粉丝群等产品为承载的社交关系圈，通过核心粉丝组织持续性生产内容引导话题维持热度和价值，吸引粉丝变现并连续消费，带动用户活跃度的提升，同时有助于加强头部用户在微博社区的存在感和互动。

2019 年，随着移动互联网的竞争从用户规模全面转向用户使用时长，短视频成为用户时长竞争领域的黑马行业。在短视频的竞争挤压之下，大部分行业使用时长出现下行趋势，但受到粉丝效应和内容生态的推动，微博使用时长仍然实现了同期逆势上升。

内容生成方面，截至 2019 年 3 月，微博与 MCN 的合作已经超过 2800 家。在内容创造者领域，微博仍然占据着独特的领导地位， 2019 年 3 月的浏览量同比均保持两位数增长。在 1Q19 的视频内容生成上，顶级内容创造者每天发布的视频内容同比增长超过 50%，主要是受 PGC 视频内容的推动。PGC 视频内容生成的强劲增长归因于以下两个因素。首先，得益于短视频丰富的表现力，内容创造者越来越多地采用视频格式。例如，去年流行起来的 vlog，为第一批内容创造者提供了更好的体验，表达他们的个性，以视频格式捕捉日常生活中的瞬间。与照片和文字相比，视频格式为内容创作者提供了更加生动和身临其境的与粉丝互动的体验。今年 3 月，vlog 的每日帖子数量环比增长了 50%。其次，微博视频社区能够为高质量的视频内容创作者开发大量的目标用户流量。

3、渠道下沉层面，仍然将是微博核心新增用户来源

渠道下沉仍然是微博核心的新增用户来源，在填补城市不农村的“信息鸿沟”同时，未来用户增长空间将从 “三线城市”为主，进一步下沉至“四线城市”为主。针对三至六线城市的互联网应用仍然有机会，在诸如快手、 YY 这样的解决低县级城市的娱乐需求之外，微博通过媒体解决信息需求仍有拓展空间。

三、 KA 广告变现持续发力，进一步拉动货币化能力

微博的变现模式主要是广告和其他增值服务，其中广告变现是微博最主要的变现方式。2019Q1 季度广告收入占比已经高达 96%，其中，KA&SME 收入达到 324 百万美元，占比 85%。阿里巴巴收入 16.635 百万美元。垂直领域的拓展与微博故事推动，增加了平台流量;基亍兴趣的信息流再分发和视频播放量快速增长提高了广告库存，广告变现能力进一步提升。在广告用户结构上，品牌广告收入增长相对坚挺，第一季度收入达到 399.2 百万美元，同比增长 14%，SEM(中小广告)收入达到 156 百万美元，同比增长 5%。品牌客户在 2019 年一季度依旧坚挺，客户规模居历史新高。这主要有两方面驱动：第一，在 2019 年品牌客户整体预算增长趋缓的情况下，微博结合客户自身战略发展，充分发挥微博的营销优势，在客户营销预算中的占比将扩大。第二，通过把营销产品数据化以及社交传播效果的数据化进一步增加 KA 广告变现能力。

例如，伊利的营销活动。微博与电视节目“歌手”紧密合作，使得 2019 年伊利的品牌和营销效果最大化。微博上极大地影响了这档节目,使选手和他们的球迷到伊利代言。微博还邀请了 30 多位成长中的名人和 100 多名歌手参与，发布了约 500 条微博，点击量达到 16 亿次，互动达到 2000 万次，极大地提升了伊利品牌的曝光度。总而言之，关于“歌手”2019 年节目的话题讨论超过了 200 亿次。第三方调查显示，此次活动对伊利促销产品的品牌偏好提升了 41%，消费意愿提升了 25%。

从 KA 广告来看，需求侧，高 MAU、DAU，微博热点事件吸引 KA 广告主重金投放，拉升平台收入。从竞争侧看，得益于开放性社交广告竞争格局中有限的竞争对手，微博 KA 广告商拥有着较大增长空间和独占性优势。同时，微博平台名人资源，KOL影响力提升了平台营销能力，促进品牌广告商的 ARPU 持续增长。在 KA 广告客户群的扩张以及 ARPU 增加的驱动下，一季度广告收入 341.1 百万美元，同比增加 13%。KA 广告客户群的增加，此外，微博正在通过引入二线品牌扩大客户基础，KA 广告提升仍有一定空间。

从 SEM 广告主来看，第四季度微博的中小企业广告业务实现收入 156 百万美元，同比增长 5%，增速放缓。主要原因第一，是由于游戏行业政策调整影响广告支出，这部分影响从 18 年开始显现，三、四月份触底，预计 5 月将会按出现反弹。第二，信息流广告下半年是 h 为此，微博调整了 SME 的策略，如区域性品牌的入驻等。但考虑到宏观经济增速放缓，SEM 广告发展将会面临着较大挑战。

四、销售与营销开支维持稳定，经营成本持续优化。

19 年运营毛利率下降至 79%，同比下降 3 个 pct, 主要系 19Q1 营收成本为 8280 万美元，同比上升 31.6%，成本同比增长主要与直播业务产生的营收分成有关。销售与营销支出为 1.062 亿美元，与去年同期基本持平;产品开发支出为 6990 万美元，同比上升 15.5%;总务和行政支出为 1730 万美元，同比上升 54.5%。

五、盈利预测、估值及投资评级

考虑到微博广场社交龙头的地位稳固，内容生态布局良好，但是 19 年广告受到宏观经济因素和 SME 广告预算滑坡的双重压力，我们预计公司 2019-2021 年营业收入 21.4 亿美元/24.3 亿美元/26.4 亿美元，对应 EPS2.94 美元/3.83 美元/4.93 美元，维持“推荐”评级。

六、风险提示

互联网增速下滑、信息流广告竞争、用户增长不及预期。