健身行业冲出独角兽，Peloton申请在美IPO：新的风暴已经出现？

本文来自微信公众号“美股研究社”。

美国明星家庭健身公司Peloton，近期在美提交IPO申请文件，这是继SoulCycle之后，美国精品单车健身领域再一次冲击IPO。

Peloton公司于2012年在纽约成立，提供基本的健身单车套件以及鞋子、哑铃、耳机和心率监测器等配件。除了健身单车之外，Peloton公司在去年秋季还推出了一款联网跑步机。

然而，Peloton并不是一家运动器材零售公司，事实上，按照其联合创始人兼CEO John Foley的话来说，Peloton不是一个硬件公司，而是“内容公司”。通过健身器材上的显示屏，用户可以接受教练的远程指导。目前Peloton公司提供的课程包括跑步、竞走、训练营地、拉伸、瑜伽和力量训练等，用户需要至少订阅一个月的课程，起步费用是20美元。

事实上，单车本身售价近2000美元，跑步机则为4000美元。除此之外，课程每月订阅费就要39美元，已经是相当昂贵的价格了，但这并没有阻挡人们的消费热情。Peloton的动感单车和跑步机获得了健身器械市场份额的7.3%，订阅用户也超过了100万。

虽然具体的估值和股份发行情况尚未详细披露。但据2月份的一篇报高显示，高盛和摩根大通将成为Peloton的承销商，并称该公司的估值可能超过80亿美元。

在2012年初，Peloton获得了40万美元的种子轮融资，当时的Peloton团队还只有5个人。2014年，获得了天使轮融资的Peloton发布了它的第一款健身单车产品。

随着销售额的逐渐上升，在2014年和2015年，Peloton逐渐在加利福尼亚、纽约、麻省和维吉尼亚州这四个地区开出了7家体验型门店，同时支持线上订购。投资人很快注意到了Peloton，这让Peloton在2015年完成了两轮融资，继续扩大生产。公司在2015年底实现盈利。2016年、2017年连续两年收入翻倍。在2016年末，Peloton的年收入已经达到了6000万美元。

2018年8月，Peloton完成由TVC领投的5.5亿美金F轮融资，公司的累积融资额已经达到近10亿美元的规模，股东包括NBC Universal以及GGV纪源资本、老虎环球基金等11家公司和机构，成为健身领域名副其实的独角兽公司。年收入更是在2017、18年分别达到了1.7亿美元、3.7亿美元。 如今它估值超过40亿美金，预计2019年上市。

目前，Peloton实现的成绩令人印象深刻。根据Peloton公布的数据，平均每架单车每月能被使用13次。它的付费流媒体服务拥有超过100万名订阅用户，复购率高达96%，甚至高于以高复购率著称的Netflix（93%）。早在去年年底，就已经超过SoulCycle成为单车领域的头部公司。

Peloton的成功，很大一部分应归因于其新的硬件结构和再次基础上搭建的新的运营和盈利模式。对比之前的健身行业，这种新模式是在哪里实现了突破，有哪些优势和不足。未来，Peloton的发展又要注意哪些问题呢。

(1) 新的硬件结构：技术上不难实现，创意是价值所在

很难想象，一台搭载内容和部分科技元素的室内健身设备，可以以不低的价格在美国及全球收获超过100万用户。Peloton以一台室内动感单车起家，单车本身售价近2000美元，课程每月订阅费为39美元，随后公司开始把品类拓展到跑步机、瑜伽和冥想等等，并透露将在2019年推出第三款健身设备。

单车大屏幕上自带麦克风和摄像头，用户们可以和教练在线交流。一场课程的参与者，少则数百人，多则一千人，用户还可以关注和自己一起健身的其它用户，进行社交。目前在Facebook上已经有不少成员上万的Peloton讨论群组。单车还会计算人们的热量消耗，并显示在大屏幕上，形成参与锻炼人们的热量消耗排行榜。有教练的示范、骑友的互动，还有骑手热量消耗排名表的鼓励，人们就可以足不出户享受高质量的单车课程。

(2) 新的盈利模式：被称为健身界的Netflix或许并无不妥

Peloton并不是一家健身单车销售公司，它更像Netflix（市值1500亿美元）这样的媒体公司，只不过是基于它的单车硬件。

Peloton的商业模式非常清晰，健身单车售价1995美金，视频内容订阅费用39美金每月。只要每月花39美金，用户可以观看4000多种不同的健身视频，这种内容付费模式与Netflix（NFLX.US）类似。

Netflix制作的内容是电视剧、电影，而Peloton的内容则是健身视频课程。Netflix视频是否受欢迎，和哪个明星主演关系很大，而Peloton的课程是否受欢迎，和教练是否有媒力有关。因此Peloton努力把教练们培养成魅力十足的健身明星。这种将教练当做明星培养的思路，让Peloton捧出了不少教练网红，成为另类网红孵化基地。

Netflix会用大数据指导内容生产，Peloton同样如此。课程研发团队会投入大量时间收集用户骑行数据，心跳、运动节奏、线下课出勤率、用户反馈等等，由此判断课程最佳时长和课程内容。

为提升品牌知名度，增强与用户的互动，方便录制课程，Peloton还在全美开设了60多家体验店。每节直播的课程，都有线上学员去体验店中一起录制，而在家锻炼的用户们也可通过在线方式，一同加入到锻炼课程中。

按照Peloton联合创始人兼CEO John Foley的表述，Peloton不是一个硬件公司，而是“内容公司”。也因此，Peloton虽然是一家零售公司，但很有可能以科技公司的估值模式来定价。

(3) 优势与突破：消除距离限制，保留健身氛围。

第一，消除了距离上的限制。传统线下健身房需要用户在训练时每次都到场，距离上的优势，使得有健身需求的人随时都可以健身。

第二，Peloton推出的内容订阅模式包括教练的实时指导和教学。即便是在家庭场景，直播模式下的教练和学员也能进行有效的互动。比如学员的运动参数可以在直播中展示，另一端的教练就能清晰地看到学员的实时运动参数，并可随时进行纠正或程序性指导。

第三，互动健身模式保留了真实的社交感和社交途径。在Peloton的互动健身模式下，学员不光能和教练进行互动交流，同时还可以和其他学员产生互动。而且，Peloton的数据记录模式还意味着一点，就是学员之间可以相互看到对方的运动数据，同一健身项目爱好和同一健身环境的驱动下，用户之间自然就有了社交的欲望和行动。

(4) 调整的空间：实际收入结构与预期还是有差别

Peloton官网显示，其动感单车单价近2000美元，跑步机单价近4000美元，相较于市场平均水平并不便宜。根据Lynch提供的数据，目前订阅服务的收入仅占Peloton收入的20%，订阅服务依然有很大的增长空间。而且，通过订阅服务来获得的现金流，考虑到它复购率高的特性，属于“质量更高”的现金流。对于正在准备上市的Peloton而言，交出一份更好看的财报带来的是成倍估值的增长。

(5) 前景隐忧：创造了一个更大的市场，但先发优势不明显

市场研究机构Zion数据显示，全球健身设备市场增长迅速，到2021年料将达到125亿美元。有观点认为，家用场景健身设备将成为此市场的增长主力，或对健身房场景相关设备产生一定的挤出效应。

精品工作室时代之后，健身已经开始大规模进入家庭场景，开启家用健身新时代，他们所在的行业正变得愈加拥挤。现在，不少见证过Peloton成功的正在纷纷入局，比如划船领域的公司（Hydrow，CityRow），智能力量训练的Tonal，有氧家庭智能训练的Mirror，甚至刚刚融资完成的Future等等，都已经推出了各自的智能设备和内容。

而作为健身房革命的发起者，截至2019年，Peloton在美国健身器械市场上的份额刚到7.3%，并没有取得非常大的先发优势。由于新模式在技术上不难实现，主要价值在于创意，Peloton尚未形成竞争壁垒，在更大的程度上反而激励和帮助了竞争对手。

基于大洋彼岸Peloton的路径探索，国内本土玩家们也因地制宜，发展出了自己的一套玩法，而咕咚、Keep即是当中的佼佼者。不过，即便“硬件+内容”的模式内核相同，但二者不同的企业基因也决定彼此路径和定位都不同。Keep致力于打造更纯粹的内容社区，而咕咚则致力于打造生态和平台，因此双方的节奏和发力点也各不相同。

(1) Keep:主打内容和社区，硬件不够硬

Keep是上线于2015年的一款在线健身APP，和Peloton相同的是，Keep也花了很多心思在内容的打造上，形成了比较多元化的课程种类，比如健身、跑步、瑜伽等。不过Keep目前只有知识付费模式的录播课程，这种标准化的模式其实很自然地就存在两个问题，第一是缺乏针对性，第二是缺乏即时性，也就不存在互动社交的可能了。

而在硬件方面，Keep还只有一款智能跑步机和一款刚发布不久的手环。这种情况的主要原因在于，一开始，Keep就聚焦于轻内容，是走的在线健身的路子，硬件是后来战略调整后的新业务，只能期待日后的补强。

(2) 咕咚：更看重数据，专注打造生态

和Keep不同的是，跑步出身的咕咚，后来才进入健身领域。相比之下，咕咚更加看重更有想象力的数据和生态。

咚拥有运动手表、跑鞋、手环、耳机、跑步机、体脂秤、动感单车等一系列智能健身产品。这种多元化的智能硬件生态，能够提供给咕咚的还有很多高价值的高维度数据，比如心率、血压、体脂、卡路里消耗等，为打造“数据+服务”智能平台提供核心驱动力。正如咕咚CEO申波反复强调的一个观点：咕咚是一家数据公司。而对于海量数据的应用与变现方式，咕咚也不断进行着创新尝试。

借助更加多元化的的智能硬件，咕咚自然也选择了像Peloton那样的直播模式，推出了自己的直播课程。虽然直播比视频课程的成本要高得多，但对于每个人情况大不相同又需要大量激励机制的健身行业来说，还是很有必要的

总结起来，Peloton模式的本质就是实现了运营上的轻量化，营收上的可持续化。而包括美国和中国的学习者们也都没有完全照搬Peloton的模式，而是围绕轻量化和可持续化的中心思路探索打造自己的模式。这两点其实对于所有行业的运营者来说都是一个重大的突破点，也是很多增速见顶的企业应该思考的方向。或许，能掀起改革风暴的，不只是健身业。（编辑：孔文婕）