2019Q2手游发行商格局洗牌：出海成为弯道超车“捷径“？

本文来自微信公众号“GameLook”。

常言道“时势造英雄”，因近两年国内游戏市场增幅放缓，海外市场大有可为，出海领域不乏有新血冒出，颇有些你方唱罢我登场的味道。而随着大厂带头冲锋、国内厂商耕耘海外愈发得心应手，出海已深刻地影响了中国游戏市场格局。

7月10日，市场研究机构Sensor Tower发布《2019年Q2中国手游发行商App Store和Google Play收入排行榜》。在这批本已云集中国头部游戏企业TOP30的名单中，有几家厂商表现令人侧目，如季度收入环比大增70%、跻身前三的莉莉丝;去年才发力海外、今年已进入TOP10的紫龙游戏;以及仅靠一款产品、2个月收入、空降榜单第13名的鹰角网络。整体来看，入榜TOP30发行商第二季度iOS+Google Play累计收入超过40亿美元。

根据此前Sensor Tower向GameLook透露的数据，发行商排名第11名的Firecraft Studios旗下主力产品《消消庄园》，最近半年单月内购收入超过2000万美金。换言之，进入榜单TOP10门槛，发行商月流水要在1.5亿元以上。即使是榜单最末位、排名第30名的创智优品，其收入规模也能位列全球发行商第92位，所有入榜公司都位列全球TOP100。

需要注意的是，该榜单未统计国内安卓市场收入、而这部分未统计收入单季度约在150亿元以上，这让出海企业在本次排名上更占优势，再加上只统计发行商收入，因而导致一些国内大厂缺席榜单。

从上榜厂商来看，除鹰角网络和Firecraft Studios外，整张榜单几乎没有2015年后成立的新公司，证明出海虽然是一个新市场、但同样需要长期的积累。而在海外市场，国内端游大厂更是被一批手游厂商包围，从全球市场争夺来看，端游年代积累的IP优势和平台优势全面归零，全球市场成为了一场真正的公平竞赛，考验的是游戏厂商对全球市场的洞察和研运一体化的能力。

考虑国内市场马太效应加剧、且出海收入占比持续扩大，客观而言该优势虽有、但仍具备重要的参考价值。相比排名，更重要的是排名背后的趋势，透过发行商收入榜单，我们也能看到游戏行业正在发生的巨变。

巨变一：出海正改写整个手游市场，腾讯（00700）盘整国内发行

经历国内市场精品化转型的严酷竞争后，“不出海，便出局”早已不再是一句夸张的玩笑话，而是成为许多游戏厂商奉行的圭臬。

根据App Annie发布的《2018 中国移动游戏出海报告》，截至2018年下半年，中国游戏公司海外收入达3亿美元，从2017年上半年到2018年下半年，出海手游在海外下载量复合增长率达到40%，收入增幅更是达到惊人的75%。

同一时间，高人气高收入的爆款数量也在增多，如下载量超过100万的出海手游，从2017年上半年的217款，上升到了2018年下半年的275款;累计收入超过100万美金的产品数涨幅度更大，从209款上升至283款。

出海已经成为构成国内手游厂商收入的重要来源，如在本次榜单TOP10发行商中，就有5家厂商以海外市场为主要收入来源。

而据GameLook统计，2019年1月份App Store中国区畅销榜TOP50手游产品中，迄今已有70%都有海外版本在运营，余下30%游戏并非不想出海、而是不能。在未出海的头部产品当中，大多受客观因素限制，比如一部分是有限制的日韩IP授权，只能在中国大陆运营;另一部分本身使用了非常中国化的IP如传奇等;还有一些为玩法主要面向中国市场的地方棋牌、仙侠题材等，较难在海外市场奏效。

从头部游戏的出海比例看，出海不再是一项可有可无的多选题，而是必选题。

由于出海的兴起，市场对产品的要求标准趋向国际化、全球化，杂糅世界多地文化的魔幻题材地位，开始超过单一的仙侠，甚至反过头来影响到国内市场。在近期一份买量报告中，相较去年同期，魔幻题材游戏占比上升，而传奇、仙侠等传统买量产品的产品量占比有所减少。

与此同时，具备全球同服、高DAU与高MAU特性的产品开始控场。直接代表便是腾讯、网易(NTES.US)两大巨头倾巢而动，通过PUBG Mobile、《荒野行动》等现象级产品雄踞榜单，并开始围绕明星产品建立成体系的出海战略。网易海外布局已经呈现以日本为重点，并将东南亚作为全球市场新的跳板。

爆款撬动出海的通行做法，也间接加速了精品至上格局的形成。事实上，不只是腾讯、网易，包括莉莉丝、IGG、FunPlus等排名前列的厂商，旗下海外在运营产品数量并不多，而是更在注重质量，强调长线运营、不做一波流，得以长久站稳脚跟。

如IGG招牌产品《王国纪元》，FunPlus双雄《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》，以及成为海外市场新擂主的莉莉丝麾下SLG猛将《万国觉醒》和放置手游AFK Arena，他们都已是月度国产手游出海收入榜TOP30的常客。

事实上，《万国觉醒》和AFK Arena收入过去3个月收入持续走高，正是莉莉丝季度收入环比增长70%的主要功臣。如《万国觉醒》进入6月中国手游出海收入第三，AFK Arena也逼近TOP10，若非《消消庄园》本月空降榜单，AFK Arena则已进入出海手游收入前十。

巨变二：手游市场，上市公司不代表中国游戏业完整实力

如果说产品成功的标志是登上App Store、Sensor Tower各种收入榜单，那么游戏厂商成功的标志莫过于上市。在中国乃至全球，上市是一个充满魔力的词汇，它代表游戏公司受到资本市场的肯定，将有更好的融资渠道获得充沛资金支撑精品研发和全球化运营。

2010年开始，中国游戏行业进入了狂飙猛进的快车道，根据游戏工委统计，2011年到2014年4年间，市场实际销售收入增长率都超过了30%，而如今这一数字仅为5.3%，大约是当年的六分之一。

由于看重投资回报，任何处在上升期的行业，都会受到资本市场的极大关注，投资、并购、推动上市一气呵成。早在2014年，就有业内人士发声认为游戏行业并购过于频繁，2016年游戏跨界定增、上市仍是热点话题，直到近两年国内游戏行业进入存量时代，优质标的多名花有主，热度才有所消减。

基于市场日渐成熟的现状，按理来说，发行商收入榜单应当由上市公司为主才对，但事实并非如此。GameLook统计发现，入榜的30家游戏发行商中，严格意义上榜单内上市公司只有9家，仅占总比例的30%。而处在上市流程的准上市公司、以及非上市公司分别有5家和16家，占据比例分别为17%和53%，尚未上市的发行商合计占比达七成。

即便加上乐元素、米哈游、多益网络、玩友时代、心动网络等处在上市流程中的企业，榜单内仍有一半公司没有上市。更让人诧异的是，榜单内许多非上市公司同样具有极强的竞争力、甚至不输上市公司。

更令人惊讶的是，头部拔尖的TOP10发行商中，有5家厂商尚未上市，比如紫龙游戏、友塔游戏和龙创悦动等等，而最大的亮点依然是莉莉丝，作为TOP3中唯一一家没有上市的厂商，且成功追上腾讯、网易两家巨头，位居Q2发行商收入第三。

种种现象足以说明，尽管游戏行业资本化已经较为充分，但上市公司其实只代表手游市场的一部分，并不能代表国内游戏行业的完整实力，还有大量非上市公司蕴藏潜力。

当然，产生这一现象的原因其实比较特殊，第一在于榜单未计算端游，而不少上市公司端游业务收入仍十分庞大，第二则是腾讯作为国内最大的游戏发行商，在收入中隐藏了不少国内大厂收入。

典型代表如完美世界，据行业人士预测，《完美世界手游》今年3月的首月流水超过10亿，但由于发行商并非完美而是腾讯，因而完美未能上榜，另一家老牌厂商西山居也是如此。除此之外，2018年净利润达22.3亿的盛趣游戏，其未上榜的原因在于，一方面是盛趣游戏80余款保持盈利状态的产品中仍不乏端游，其次是盛趣游戏IP生态成熟，IP分成收入并不计入发行商收入。

巨变三：新秀辈出，市场发行版图格局大变

出海大潮大浪之下，涌现了一大批闷头发展的行业新血。GameLook在以往的文章中谈及了这么一件趣事，有位出海业务颇有起色的国内游戏公司老板，在参加谷歌组织的一场小范围出海厂商会议时，发现对绝大多数参会公司全无了解、甚至闻所未闻，而这些公司恰恰是谷歌认定的成功出海公司，才发现业内蛰伏的成功企业之多。

其实，不仅仅是改变了上市公司统领一切的印象，随着出海的兴起，海阔天空的全球市场滋润了一批抓住机会的游戏厂商。由于甚少在国内发声，它们往往不会见诸报端，多保持隐形状态，但实际已经撼动了整个市场研发、发行版图。

GameLook根据上榜发行商所在地进行了统计，发现北京以11家发行商入榜位居第一，上海、广州则分别以6家、4家发行商入榜跟随其后，其余则分散福建、江苏、深圳等地，一改过去行业对市场格局的认知。

从分布特点上看，北京一枝独秀，数量领跑不说还深藏不露、藏龙卧虎，如FunPlus、乐元素、百度、紫龙游戏等都扎根首都，使得北京成为出海底蕴最为深厚的城市。其中海彼网路旗下《弓箭传说》更开创了新的商业模式，基于超休闲产品形态，兼顾高人气和不俗的内购收入。

上海变化最大，特点是推陈出新、活力十足，并形成了鲜明的两种派别打法，如以莉莉丝、沐瞳科技、友塔网络为代表的出海派，以及以米哈游、鹰角网络为代表的二次元派。

筹备中但尚未出海的《明日方舟》

广州是网易、多益网络、三七互娱、创酷互动多点开花，深圳则是腾讯一家独大，福建几乎可以称得上出海福地，江苏则是呼应吴侬地区的女性向。

值得一提的是，4月份GameLook曾依据App Store中国区畅销榜TOP100产品，制作了一份研发商所在地调查，实际格局与如今Sensor Tower统计的发行商TOP30所在地有一定相似之处，都是北上广领衔外，北京与上海、广州、深圳之间差距并未拉大。

造成二者差别的原因，主要是此次榜单只统计发行商，部分大厂收入实际被类似腾讯的强势发行商隐藏。

因而整体来看，造成中国手游发行市场格局发生变化的根本原因，在于全球化市场开始突出游戏企业的研运一体能力，尤其是在全球市场的竞争力。

莉莉丝全球发行的SLG手游《万国觉醒》

市场侧重的不同和变化，使得部分企业需要时间适应，另一部分抓住机会的厂商拥有了超车机会，在这个机遇与挑战并存时代，GameLook预计综合能力过硬的企业，未来还将持续获得优势，不仅是时势造英雄，更是英雄造时势。