迎战迪士尼(DIS.US)和奈飞(NFLX.US)，AT&T(T.US)的HBO Max做了这些准备

本文来自微信公众号“三文娱”。

7月10日，AT&T(T.US)终于公布了旗下流媒体平台的正式名称——HBO Max，距离AT&T正式以854亿美元收购华纳媒体刚好过去一年。

HBO Max 预计将在明年春天上线，价格尚未公布。HBO目前的流媒体服务HBO NOW 订阅价格是14.99美元/月。HBO Max 的价格不太可能比HBO NOW低，因为HBO Max提供的内容更多。根据华尔街日报援引相关人士的消息，HBO Max 的每月订阅价格大约在16美元到17美元之间。

这个价格在美国的流媒体平台中算比较贵的。Netflix(NFLX.US)的标准套餐12.99美元/月，高级套餐15.99美元/月，Hulu的无广告套餐11.99美元/月，迪士尼(DIS.US)未来会推出的Disney+、ESPN+、Hulu三合一套餐12.99美元/月。

AT&T需要一个流媒体平台

HBO Max 虽然名字里只有HBO，但它其实是AT&T重点规划的一款产品，可以说它身上肩负着AT&T的未来。

AT&T简单来说就是一个电信运营商加数字电视服务商，虽然在这两个市场它都处于领先地位，拥有大量用户，但这两个市场本身都已经没有增长的空间了，传统的电视市场甚至还在萎缩。

AT&T转型的思路就是进入传媒行业。2015年的时候，AT&T曾以485亿美金收购DirecTV，一个卫星电视服务提供商。不过这是一桩公认很失败的收购，收购第一年DirecTV的用户就流失了20万。

2016年，AT&T依靠DirecTV建立起一个了流媒体服务，DirecTV Now。但截至2019年第二季度，DirecTV Now的订阅用户也只有130万——还不到Netflix一个季度的新增会员数。

所以AT&T后来又收购了华纳媒体。按照AT&T CEO Randall Stephenson 的想法，收购完成后，AT&T就能通过旗下所有网络（包括TBS、TNT、CNN等电视网和DirecTV）分销华纳媒体的内容，并以此销售广告。

这个构想延伸出来的下一步，就是建立一个以华纳媒体内容为核心流媒体平台，这是面向未来的一步棋。根据 eMarketer 在8月6日公布的报告，到2021年美国付费电视用户量会下滑到8650万，传统电视的用户量会低于8000万，预计超过五分之一的家庭会“把电视线剪掉”。

所以AT&T要做HBO Max。

撕去“成人向”标签，HBO Max要做“全年龄”

在官方新闻稿中，“Max”的意思是要“最大化(Maximized)聚合原创内容和华纳媒体旗下品牌最好的内容”。

根据外媒报道，HBO Max上线初期有约10000小时的内容储备，以HBO为基础，包括HBO的《权力的游戏》《大小谎言》和《硅谷》，也有华纳兄弟的电影，如“哈利波特”系列，还有CNN的纪录片。《老友记》也会上线HBO Max，这是Netflix上观看时长最多的剧之一，Netflix今年为了续签这部剧花了一亿美元，但到了明年它就会回到华纳媒体手上。

AT&T还计划在流媒体服务中加入直播内容，可能会是NBA、MLB或足球比赛，还有可能加入新闻直播。比起现有的流媒体平台，AT&T拥有更多传统电视工业的资源，于其单纯烧钱拍电视剧，直播是一个相对成本更低也更可能做出差异化的方法。

动画也在AT&T的规划之内，目前确定上线的有《乐一通》（Looney Tunes）《摩登原始人》《史酷比》等早期经典动画。《探险时光》和《瑞克和莫蒂》这两部热播动画也会上线HBO Max。处在制作阶段的动画有《Gremlins: Secrets of the Mogwai》和面向儿童的《Hushabye Lullabye》。

据外媒报道，目前有30部原创节目正在开发，这些内容可能会定位细分市场，例如《绯闻女孩》的衍生剧，就是面向年轻女性的剧集。

HBO过去给人的感觉一直都是内容尺度比较大，面向主流成人观众群。但从HBO Max的内容规划来看，他们也在努力往“合家欢”的方向靠拢。现在年轻人、小朋友都能在上面找到适合自己的内容。

其实从内容储备和IP保有量来看，华纳才是迪士尼真正的对手。DC对漫威、“哈利波特”对“星战”。华纳有CNN，迪士尼有福克斯和国家地理。华纳的“兔八哥”虽然不及迪士尼的“米老鼠”经典，但也是无数人的童年。这些都是Netflix想要但是买不来的资源。

目前AT&T尚未公布原创内容的制作预算。但是华纳媒体的CEO John Stankey 在采访中说为了启动HBO Max，他今年给HBO追加了5亿美元的内容预算，过去几年HBO每年的制作预算都在20亿美元左右，那么今年的预算可能达25亿美元左右。

这个预算虽然不及Netflix今年的150亿美元，但HBO Max的内容来源不止HBO，还有华纳兄弟和其他电视台，他们的内容不会占用HBO的预算，总的来看这笔钱并不算少。

有了大笔资金注入后，华纳媒体先给电视剧《沙丘：姐妹会》开了绿灯，然后又和J.J. Abrams签下了5亿美元的独家协议。据外媒报道，这笔协议涵盖“电影、电视节目、游戏、消费类产品、音乐和数字内容”。接下来华纳媒体又和BBC签订了数个电视剧和电视节目的版权协议，包括英剧《神秘博士》和汽车节目《最高档》。

华纳媒体的CEO John Stankey 还在采访中透露，现在华纳兄弟一年大约能拍20部电影，未来华纳兄弟一年的产出可能会提高到30部。有了HBO Max，一些在电影院不受欢迎的电影，如惊悚片、恐怖片等成本相对较低的类型片都能找到自己的观众。

John Stankey 的发言也符合一些业内人士对流媒体的预判。随着流媒体行业的发展，传统院线电影的空间会被挤压。以后能够进入院线的电影大部分会是大制作、强宣发的“大片”，普通小成本电影日后会转入流媒体平台放映。

华纳的转型和DC的未来

过去的一年对AT&T和华纳媒体来说并不太平。收购完成后，AT&T对华纳媒体进行了一次大规模的架构调整。新上任的CEO John Stankey一来就砍掉了 Film Struck，这是一个2016年11月上线的流媒体服务，专门播放一些经典电影。

然后就是加速推动HBO转型，让HBO转变以前的只出精品的思路，提高内容产量，适应流媒体观众的看片习惯。

去年六月，John Stankey 上任伊始，就在员工大会上强调，“我们要一天一个小时，不是一周一个小时，也不是一个月一个小时。我们要一天一个小时。你们的竞争对手是观众手里的手机，人们每十五分钟就会看一次手机。”

HBO的电视剧每集都在一个小时左右，因为HBO过去的自制剧数量不多，所以通常是周更。这次大会的直接成果是HBO今年的原创剧集总时长增加到了150小时，相较2018年和2017年提高了50%。

今年2月，原HBO主席 Richard Plepler和特纳（华纳媒体子公司）总裁David Levy相继宣布辞职。这两位都是原来电视时代的老人，他们的离开也预示着华纳媒体从电视时代向流媒体时代转型。

和这两位同时离开的还有原华纳兄弟CEO Kevin Tsujihara，不过他倒不是主动辞职，而是因为性丑闻被迫离开。Kevin Tsujihara 一直是DC电影的幕后推手，虽然很多DC粉丝对他干涉电影创作颇有微词，但不可否认，是他一手打造起了DC扩展宇宙。

在他离开后，DC在华纳内部的地位或许会发生些许变化。虽然新任CEO Ann Sarnoff 也和DC颇有渊源，她的公公曾经参与第一部“超人”电影的创作，但整体来看，华纳媒体在转变对待DC的思路。

在今年的圣迭戈国际漫画展（SDCC）上，DC没有像往年那样独占一个大展厅，而是被安排到了华纳展厅内。在《综艺》杂志对John Stankey的长篇专访中，DC也是华纳媒体旗下唯一一个没有被提及的品牌。

在电影方面，华纳的投资也没有那么多了。最近一部上映的DC电影是《雷霆沙赞》总票房3.64亿美元，制片成本据传只有8000万美元。今年10月份《小丑》也将上映，这部电影的成本更是被压倒了5500万美元。

但DC作为一个巨大的“IP”池，华纳媒体不会放弃对它的发掘。根据DC漫画改编的电视剧和动画将会成为HBO Max的重要内容来源，目前已经确定的《末日巡逻队》第二季将会上线HBO Max，其他DC影视剧，如《泰坦》、《闪电侠》、《沼泽怪物》等说不定也会跟上《末日巡逻队》的步伐。

AT&T如何撬开流媒体市场？

HBO在美国的电视订阅用户数多年以来一直稳定在3500万左右，占了美国电视用户数的三分之一。至于流媒体服务HBO Now，现在有大约有800万订阅用户。

HBO Now的订阅用户更有可能升级到HBO Max，至于电视订户，分析师认为AT&T可能会使用运营商常见的捆绑销售策略，将HBO Max捆绑进电话套餐或者电视套餐中。接下来的5G换机潮，或许是AT&T推销自己流媒体服务的好时机。AT&T宣称自己在美国有超过1亿的用户，不知道到时候能转化成HBO Max订户的人能有多少。

美国另一家电信巨头康卡斯特和AT&T一样，也打算靠捆绑销售抢市场。依靠旗下的NBC环球，康卡斯特的流媒体平台也将在2020年4月上线。

为了吸引更多用户，康卡斯特宣布所有美国境内的NBC电视订户、全球范围内的Comcast Cable订户和天空电视台订户都能免费使用NBC环球的流媒体服务。不过，这个免费版有广告，收费去广告版12.99美元/月。

康卡斯特和天空电视台的全球订阅用户有5200万，如果这些订户能全部转化为流媒体订户，康卡斯特将有望成为第三大流媒体服务商，仅次于Netflix和Amazon。

康卡斯特为了自家的流媒体平台，从Netflix手上收回了《The Office》的版权，不过或许是因为自家内容并不多，他们也承认该平台的 “大部分”内容会购买自外部。

现在已经确定会在今年末，明年初推出流媒体平台的巨头有：迪士尼、苹果、AT&T和康卡斯特。加上原来的Netflix和Amazon，明年的流媒体市场竞争会非常激烈。

AT&T计划在10月份向华尔街公布HBO Max的具体情况，不过到那个时候Disney+已经要上线了。