华为发布“电视的未来”，彩电厂商是否还有未来？

无独有偶，8月9日，现有彩电行业龙头企业海信(00921)也发布了使用HiTable系统的S7系列电视产品，发布会主题也不约而同，旨在“定义未来电视”。

无论是华为荣耀电视，还是海信的HiTable S7系列电视产品，都尝试定义行业的未来，我们也从中窥探不少彩电行业的新发展方向，以下是我们深度思考的核心观点：

1）产品硬件显示上持续微创新，短期搭载摄像头会成趋势

2）软件与内容服务，是吸引用户的利器所在，华为鸿蒙OS的进化速度将成为改善电视用户体验的重点

3）华为是目前最具有打造生态圈的能力与号召力的企业，家电企业中最具生态圈综合发展潜力的公司仍是白电综合企业为主

4）以华为现有的线上线下资源能力，短期大概率破百万台的销售量

我们将华为此次发布的新品的核心卖点与现有的市场主流智能电视产品进行了对比，我们发现，产品硬件形态上的变动并不大，除去搭载支持5G通信模块以外，超窄边框设计等产品外观设计方面并不算行业领先。但有趣的是，华为和海信这两款产品，较之目前的市场主流产品，不约而同地选择在电视产品顶部搭载了一个可升降式摄像头，成为目前最大的硬件领域创新。

从硬件角度来看，自从CRT电视转为现有液晶电视之后，彩电行业在显示技术上并未出现大的突破，这也与上游显示技术的发展有关，因此体现在终端产品上的硬件形态，更多是基于显示技术的微创新，例如LCD到LED，从高清产品到4K再到现在的8K电视，主打分辨率层面的改善与创新，并未在产品硬件上有全新的定义。我们预计，在OLED柔性显示、激光显示等关键技术尚未突破之前，大屏显示的产品定义或许仍将需要通过软件系统去做创新。如若未来显示技术能有实质上的提升，家庭电视产品形态将会突破现有产品状态，例如家庭空间内的所涉及的窗、墙面、镜面甚至所有平面都可以改造为带有显示功能的屏幕，产品功能性与应用场景上会有更大的创新。我们认为，华为和海信都把新产品定义为“智慧屏”，想表达的未来趋势应该就是这一点，华为体系所拥有的技术实力有望在后续发展中获得更多的优势。

虽然电视硬件上的创新空间较小，华为荣耀智慧屏将产品优势主要体现在软件、内容与服务层面。与市场主流产品相比较，投屏功能、智能语音、智能家居控制等均属于智能电视标配功能，主要的功能创新亮点体现在基于鸿蒙OS之下的多硬件互动（Huawei Share 3.0)，例如视频通话、家庭留言板、家庭相册等功能上。这些亮点功能的背后，与华为系旗下手机、笔记本电脑等优势产品不可分割。

我们认为，后续鸿蒙OS的发展速度，将直接影响华为荣耀屏的用户体验，从而决定更长期的产业发展地位。现有主流电视厂商所使用的电视OS系统主要是基于安卓TV OS上的进行二次改进开发，也有使用开源Linux系统进行二次开发。由于TV OS体系的app store商业化开发程度逊于手机app store，目前安卓TV OS上的开发仍以电视机厂商为主要驱动力量。安卓TV OS上的不少应用也是以移植原手机OS的应用为主，并参考电视产品用户使用遥控器的操控方式，来做一些适应性的改良。整体生态圈发展较手机OS来得缓慢，app内容开发还较为有限。并且由于传统彩电厂商在其他硬件上的优势有限、资源也有所欠缺，跨硬件平台的内容开发上仍有较大空间。

在内容&服务层面，华为引入芒果TV、极光TV（腾讯视频）和酷喵视频（优酷视频）作为主要视频内容服务商，但未有打通多内容平台的会员制度，这与目前市场主流电视产品所提供的视频内容接入服务类似。我们认为，除了过去乐视电视与乐视视频在内容有排他性合作之外，在现有市场格局之下，视频内容提供商与电视整机厂商很难形成排他性合作，这也让电视厂商们将资源内容独家性放到诸如教育等其他合作领域，并将电视平台的运营作为核心重点（例如：电视系统推荐位的千人千面）。我们也期待华为能在后续的内容合作上，以华为硬件生态圈共同的优势去吸引独家内容，这也将是产品差异化的主要来源。

线下销售的角度来看，区别于线上的导流的重要性，线下网点数量也会直接影响销售规模。截止到2018年12月，华为在全球已拥有4000多家体验店，中国线下市级体验店已经超过1000家，县级体验店超过2500家，同时线下服务专营店已达到1200家左右，覆盖了中国95%以上的地级市。我们认为这部分体验店在提供电视产品体验角度的难度并不大，并足以覆盖现有核心价值用户群。并且考虑到目前的面板价格（55寸为113美金/片），我们估算，在一定规模之下，华为这两款产品的毛利率有望达到30%以上（尤其是Pro版），这也意味着对于传统线下渠道，华为电视产品留有一定的经销利润空间，有利于调动经销商的积极性。

然而，现有的上市公司从资金实力角度而言，大发展所需的资金投入仍有较大压力，而破净的PB估值水平也意味着通过融资方式获得发展支持的代价很高昂。从上文的对比中我们不难发现，传统彩电企业目前并不缺乏做出硬件上有实力的竞品，但由于传统企业的品牌号召力问题，缺失的核心在于生态圈打造这一点上。海信、TCL与创维(00751)为首的行业龙头，在行业内最大的竞争优势是来自于销售规模，每家都能接近于800-1000万台的年销售量，以及最近几年累积下来的活跃用户，是目前这些企业在电视生态圈发展上的竞争筹码。如果一旦华为与小米的销售规模突破千万台，并能快速累积用户，尤其是获取更为年轻的用户群时，竞争的天平也将会发生逆转，恶性循环或许也会开始。从这一点上说，可供发展与准备的时间并不会太长。

我们认为，打破这个僵局，需要用更开放的心态，与互联网新厂牌的竞合关系发展，或许远好于对抗竞争的方式。此外，受制于行业现有厂商的企业性质，仍然是以国企居多（例如长虹、海信、康佳都属于国企或央企旗下子公司），公司经营策略上注重短期的盈亏，激励机制上很难吸引一流的互联网行业人才，我们也期待新一轮国企改革能给予这些企业在发展机制上的空间，使得产业链上的参与者，与家电行业的其他主要企业，与华为等企业一起，共同发展起“电视的未来”，毕竟从智能电视产品力的角度而言，国内企业对比海外企业，无论是产品功能性，还是产品性价比，都具有极强的优势。

风险提示：电视整机主要原材料面板价格大幅度提升；华为鸿蒙OS用户体验不及预期；智慧屏、海信S7系列等新品销售不及预期；宏观经济波动风险等。