迪士尼(DIS.US)亚马逊(AMZN.US)夹击 Netflix(NFLX.US)靠“海外”自制和“冲奥”突出重围？

本文来自微信公众号“娱乐独角兽”。

现在围绕着Netflix(NFLX.US)的关键词很多：野心冲奥、威尼斯电影节、用户下滑、流媒体市场危机、华语剧……从这些标签词语里，公众或许能够一点一点理清Netflix如今的处境：迪士尼(DIS.US)、亚马逊(AMZN.US)等巨头们已经开始围猎，电影与海外剧成了Netflix“逃生索”。

现在先来了解一下故事背景。8月底Netflix对外宣布了三部华语自制剧集的播出日期，三部作品分别是悬疑犯罪剧《罪梦者》（Nowhere Man），上线时间10月31日；爱情偶像剧《极道千金》（Triad Princess），上线时间12月6日；以及恐怖惊悚题题材的《彼岸之嫁》（The Ghost Bride，又名《鬼新娘》），上线时间2020年1月。

(《罪梦者》)

公众迅速从这个消息里解读出了比项目本身更丰富的信息，一方面Netflix自制内容更加多元化，另一方面，这无疑是Netflix对海外市场尤其是华语市场的进一步布局。而为什么会有此举？公众不难联想到不久前迪士尼在D23 Expo上公布的各类IP衍生剧集、电影、经典重启等一揽子项目计划，这些项目几乎都将出现在旗下流媒体Disney+上，而Disney+两个月后就将于北美正式上线，同时Netflix上迪士尼版权内容，都将在合约到期后如数撤下。

这是一个具象化的信号，巨头们已经围猎北美流媒体市场，Netflix面临的市场竞争在逐步加大。如何缓冲这种资源争夺危机，开辟新市场是主要方式。Netflix对海外市场的布局显然不是从现在才开始，但是如今却显得尤为紧急。

另一方面，Netflix在威尼斯电影节上一共拿出了《自助洗衣店》《婚姻故事》《兰开斯特之王》三部电影作品，有《罗马》在前，Netflix冲奥意图昭然若揭。

这也是一个信号，传统制片厂在抢夺流媒体市场，而流媒体巨头也在攻克传统电影市场，早在《罗马》从威尼斯电影节凯旋又横扫奥斯卡之时，就有人感叹，这是一个场攻防战，不知道是制片厂先攻下流媒体，还是流媒体改变电影格局。现在看来，这场战争随着双方进击的态势，越发激烈。

而于Netflix而言，不管是海外布局还是电影冲奥，都是它构建的护城河，河流越多，城池就越安全。

华语剧加码，Netflix的海外“副本”

从目前来看，如果说流媒体市场是一个通关游戏，北美市场是游戏主线，那么海外市场就是Netflix的一个重要副本，攻克副本BOSS得到的稀有材料，支撑着Netflix突破巨头围剿。

Netflix最早的海外布局或许可以追溯到2010年，这一年Netflix首次对国际市场提供网络流服务，同年9月Netflix进军加拿大。当时加拿大以每月7.99加拿大元的价格获得全球最低订阅费用，但价格低也伴随着地区发行视频较少的局限。可即便如此，Netflix也很快在加拿大获得100万订阅用户。

2011年，Netflix再度进军墨西哥及拉丁美洲等国家，这一年Netflix也开始筹划首部原创剧集《纸牌屋》，内容制作能力开始展现。随后一年,Netflix进入欧洲市场，在英国、爱尔兰、荷兰、丹麦、挪威等国家上线。此时，Netflix尚未完全发力原创内容，流媒体服务与DVD租赁是主要营收来源，但是流媒体市场的红利迅速增长，进行全球布局显然是一个必然趋势。

2012年Netflix原创内容制作正式进入快车道，这一年Netflix收入已经达到36亿美元，公司内容投入增加到了20亿美元。而尚未面临来自传统制片厂与电视台的内容版权焦虑，平台原创内容也逐步扩充，Netflix海外市场的触角进一步外延，2013年《纸牌屋》（剧集成本达到1亿美元）《女子监狱》等自制剧正式上线，迅速赢得全球性口碑，Netflix全球订阅用户突破5000万，数据显示，2013年4月美国订阅者数为2920万。

2014年Netflix在北美本土之外，开始对欧洲市场进行大规模布局，宣布将在德国、法国、奥地利、比利时、卢森堡和瑞士等欧洲国家推出流媒体服务。这一年，Netflix全年净利润达到2.67亿美元，市值达到450亿美元，平台覆盖全球50个国家。也是从这时开始，Netflix平台致力于获取独家播出内容和原创内容，内容投入金额朝着30亿美元奔驰，《马可波罗》《马男波杰克》等自制剧在持续推出。而流媒体市场上，平台的获客成本逐渐增加，一切似乎早有预感，市场会经历一场急速喷发的人口红利，然后面临瓶颈。

2015年Netflix进军意大利、葡萄牙和西班牙市场，同时也开始了对亚洲市场的布局。2015年9月Netflix在日本推出串流服务，并宣布将于2016年初在韩国、新加坡、中国香港和中国台湾推出服务，这一年Netflix宣布，将服务范围新增至130个国家。在语言方面，增加阿拉伯语、韩语和繁体及简体中文服务。

比起英语语境更加普及成熟的欧洲市场，亚洲市场上Netflix采取了更加“亲民”的打法，一方面以优质自制与多元化内容维持平台口碑，引起本土版权内容，一方面结合海外具体地区，合作本土影视公司，推出不同语系的本土化剧集。

2015年至今，Netflix在海外市场完成一次“环大陆区”布局，日本市场上推出的《Sword GAI 装刀凯》《恶魔人 Crybaby》《职场小烈》等动画作品，《双层公寓：敞开心扉》和《恋爱巴士》等原创综艺，《火花》《内衣白领风云》等剧集，包括近期在国内引起讨论的《全裸监督》。

（《内衣白领风云》）

在韩国市场初推出了惊悚丧尸题材的《王国》、真人秀综艺《犯人就是你》等，并宣布2019年下半年在其平台上增加《辅佐官：改变世界的人们》《喜欢的话请响铃》等5部自制韩剧和一部韩国长篇电影。

（《王国》）

2018年，印度市场上也推出首部原创剧《神圣游戏》，还有《方寸之爱》《爱欲四重奏》两部电影，2019年累计宣布了14部在印度制作的原创剧集。同时，在泰国也宣布将上线《绝境岛》《鬼窟惊魂》，此前Netflix上也上线了《怪案》《夜间飞行》等多部东南亚本土的多部热门电影。

2017年，Netflix对华语市场进行布局，宣布制作首部华语剧集《摆渡身》（现已改名《罪梦者》），也是此次宣布上线时间的三部作品之一。大陆市场则多以与国内主流视频网站合作的形式布局，Netflix一度与爱奇艺达成授权，计划将部分原创内容于爱奇艺平台发行，但是双方合作没有维持很长时间，而Netflix也陆续买下了《甄嬛传》《白夜追凶》《流浪地球》等剧集、电影版权。

不难发现，Netflix对于海外市场早有计划，而海外布局也在增加Netflix的内容成本，2018年Netflix的内容支出达到120亿美元，已经超过主流有线电视台的投入。这些成本让Netflix看起来像一个烧钱博出路的人民币玩家，不时就会有人担忧这位流媒体巨头何时不堪负重轰然崩塌。

但是事实是，北美市场上Netflix已经成为好莱坞内容最大的买家之一，当巨头围猎流媒体市场时，它的全球订阅用户已经达到1.5亿，美国本土的订阅用户达到6010万。用户增长不如预期，但依旧是本土市场大头，更重要的信息是，海外用户已经占据了更大比重。当北美市场遭到迪士尼、亚马逊、HBO等分割时，Netflix在海外市场寻求补充粮草。

Netflix的“反攻”：电影梦不能停

在全球流媒体市场上画野分疆的同时，Netflix还在对传统电影市场产生持续性的动摇。

2018年，Netflix就开始反扑了。这一年Netflix展现出了让人心惊的内容生产能力。数据显示，2018年Netflix推出的原创电影超过80部，而好莱坞“六大”电影公司在2018年首次上映的电影一共104部，输出产量对比之下有相当的差距。

同时，Netflix像一条鲶鱼，从流媒体市场，游向了电影市场。虽然戛纳电影节拒绝了Netflix，但是威尼斯和奥斯卡拥抱了它。在捧回威尼斯金狮奖最佳影片之后，第91届奥斯卡上，Netflix一共揽获15项奥斯卡提名，电影《罗马》则拿下了最佳导演、最佳外语片和最佳摄影三项大奖。这对于传统巨头们而言是个不小的冲击，这意味着Netflix不仅在电影发行与制作上打破了传统秩序，还在电影产业上游市场获得了认可。

这个成绩也已经超过了华纳、索尼、派拉蒙等传统巨头。显然，Netflix不是一个安于在自己门口玩耍的老实人，它比巨头们更先一步吹响了进击的号角，并且攻势还更加凌厉。

2019年，戛纳电影节依旧不欢迎Netflix，但是威尼斯电影节上Netflix已经显得轻车熟路。三部出品电影于电影节首映，“梅姨”梅丽尔·斯特里普与加里·奥德曼主演的犯罪电影《自助洗衣店》，“寡姐”斯嘉丽·约翰逊主演的《婚姻故事》，以及“甜茶”蒂莫西·柴勒梅德主演的传记电影《兰开斯特之王》，流媒体与传统电影节亲密“拥抱”，分外引人关注。

（《兰开斯特之王》）

在这之外，Netflix公布了其他7部将于秋季在北美院线及线上平台发行的新作。其中包括备受期待的《爱尔兰人》，据了解，Netflix花费了1.05亿美元从派拉蒙手中买下了该片的制作与发行权，随后还投入1.4亿成本预算。业界已经知晓，Netflix想成为奥斯卡的常客，

在进击速度上，Netflix比迪士尼、苹果（AAPL.US）等巨头更快，这一方面得益于Netflix“自产自销”的平台属性，Netflix出品的电影并不在院线大规模上映，而是自家平台推出，在发行周期上与流程上简约不少；另一方面，Netflix保持着持续高额的内容投入成本，在内容制作上不竭余力。

这样的进击方式也会产生相当的副作用，从电影发行的角度而言，副作用集中展现在Netflix与传统院线上。Netflix大部分出品电影都没有在主流院线大规模上映，如此次备受瞩目的《爱尔兰人》依旧是在独立院线小规模上映，传统院线希望保持90天窗口期，保证电影内容能够得到充分的转化时间，收割票房红利，但是对于Netflix而言，公映窗口期越长，电影线上放映具备的吸引力越短。目前平台运营模式上的问题，让这个矛盾无法调和。

（《爱尔兰人》）

同时，原创内容与独家版权的高额成本让Netflix的资产负债率高达80%以上。数据现实，Q1财报中，Netflix预计今年预计负债达到35亿美元，公司今年一季度现金流为负的3.8亿美元，同比去年一季度负2.87亿美元增加。

Netflix无疑是一个强势的游戏玩家，不管是流媒体市场还是电影市场，都保持着紧张的进击状态。迪士尼等巨头虎视眈眈，传统院线与电影节依旧怀有敌意，但是Netflix在高消耗的状态下维持着自己的节奏。而对于用户市场而言，不管是哪个市场被打破，都是好消息，谁也不想一进电影院就只有迪士尼，也不想打开流媒体时只有Netflix。那么现在就是一个赛跑问题，谁能先抢占高地，谁就掌握了话语权。