顺丰在下沉，遇见拼多多(PDD.US)
本文来自微信公众号“棱镜”，作者：罗松松。
顺丰决定下沉，再战低端电商快递。
在2019上半年的财报中，顺丰透露，已于5月份推出针对特定市场和客户的电商特惠产品。当被问到该产品是否为了“填仓”，顺丰高层表示这由于年初的运力资源过剩，需要更多的件量降低成本。
一向高冷的顺丰推出电商特惠，被外界解读成业绩承压之下的无奈之举。
从2015年到现在，顺丰的市场占有率从当年的9.48%一路下滑到现在的7.26%。
相比之下，通达系通过上市实力大增，加上阿里巴巴（BABA.US）的加持，诸如中通（ZTO.US）和韵达两家的市场份额双双突破15%，尤其是在美国上市的中通，市占率逼近20%，市值超过1000亿元。
“如果再不采取实质行动，顺丰现在的市场份额都很难稳住。虽然顺丰新业务的发展可圈可点，但短时间之内难成气候。”快递行业资深人士、双壹咨询创始人龚福照告诉《棱镜》。
除了传统快递业务，顺丰过去几年一直在发展快运、冷运、供应链等附加值更高的业务，公司创始人王卫也一直对外强调，顺丰正在进入一个十二万亿元的大物流市场。
这只是面向未来的豪言壮语。
顺丰快递主业的困顿之态昭昭然，上半年业务量增速8.5%，只有行业平均增速的三分之一，而且最核心的“时效件”业务增速只有4%，如此一来，运力过剩也是必然的。
“顺丰推出电商特惠件还是一种防御行为，因为京东物流3月份开始以4、5块的价格大规模抢市场，如果顺丰再不降价，业务量可能要负增长了，这并不是简单的以牺牲毛利的代价换取业务量，而是在垄断地位被打破之后的唯一选择。”一位研究快递行业的券商分析师对《棱镜》表示。
而在电商快递这个市场中，最大的增量来自于拼多多（PDD.US）。
来自拼多多的诱惑
对顺丰来说，提振业务量最快的方式就是进军电商快递市场。
国家统计局的数据显示，上半年，全国网上零售的总额同比增长了17.8%。而截至2019年6月30日的12个月期间，拼多多的GMV（成交金额）达到7091亿元，较去年同期同比暴增171％，订单数也达到70亿件。
根据高盛给出的预测，到2021年，中国电商行业31%的包裹将来自拼多多，2022年这个数字将提高至33%。
在中国，电商和快递之间密不可分，阿里巴巴不仅牵头成立了菜鸟，还入股了圆通、中通、申通和百世物流，在物流领域大有“合纵连横”之势。
“通达系”之中目前还没有站队的只剩下韵达一家。《棱镜》了解到，阿里巴巴和拼多多都有意投资韵达，但暂未出现最新进展。
“拼多多如果不绑定一两家，将来和阿里竞争激烈时，阿里就可以通过物流来遏制它，快递是电商平台的脚，这是必须要抓住的战略资源。另外，韵达的能力和拼多多的需求是吻合的，互补性比较强。对拼多多来说，现在的量已经到这么大规模了，建立一个类似于菜鸟的网络体系也该提上日程了。”上述券商分析师表示。
拼多多异军突起的策略之一在于通过在线拼购的方式压低商品价格，打造爆款，促进消费。
这对于快递公司来说是一把双刃剑，大量收件意味着基本上无利可图，不收意味着无法完成总部下达的业务量目标，导致被罚款，甚至是人员流失。
顺丰曾在电商和零售业务上有过许多尝试，比如2012年就推出了生鲜电商“顺丰优选”，2014年推出了线下的“嘿客”门店，都因为巨亏最终被剥离出上市公司体系。
此后，顺丰对低端的电商快递业务不太感冒，其野心膨胀，不再满足于成为快递行业的老大，而是梦想成为一家可以和FedEx（FDX.US）、DHL等巨头媲美的综合物流服务服务商。去年10月，顺丰宣布以55亿元的价格收购DHL在华供应链业务。
顺丰在通往这条路上的短板之一是缺乏足够的“商流”，没有真金白银的成交数据。
敌人的敌人是朋友
敌人的敌人可以成为朋友。
2017年年中，顺丰和阿里之间爆发了一场“数据之争”，菜鸟指责顺丰一直在大量调取淘宝用户的电话号码等数据，顺丰指责菜鸟调取丰巢（顺丰投资的自提柜公司）平台上的非淘系数据。两家巨头结下“梁子”。
拼多多和阿里这对竞争对手更是“不共戴天”，而顺丰和拼多多的关系颇为亲近，王卫还是拼多多最早的天使投资人之一。
从目前的需求吻合度上看，顺丰和拼多多并不般配，顺丰主要针对的是对价格不敏感，对时效敏感的客户。拼多多恰恰相反，平台上存在大量低价包邮的产品，对它的商户而言，顺丰的快递费实在是太贵了。
一位上市快递公司的管理层对《棱镜》表示：“顺丰以前和拼多多谈过合作，当时不太兼容，顺丰此前的快递单价占到拼多多平均客单价的40%”。
市场份额不断被蚕食的顺丰对“量”的渴望越来越强烈，价格不断下调，反观拼多多，从“农村包围城市”的策略日渐成效。
根据上半年的数据，拼多多平台上的客单价从去年一季度的37元增长到了现在的50元，一二线城市用户对GMV的贡献从年初的11%提高到48%。
顺丰想要在电商领域继续下沉，很可能和拼多多产生交集。不过，对于坚持直营的顺丰而言，这在成本上无疑是一次巨大的考验。
一直被贴上“五环外”标签的拼多多，也想消除人们对它低价的固有印象。
拼多多的创始人黄峥曾公开表示，拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。这和价格无关，但涉及到对供应链的改造和升级，恰恰也是顺丰正在做的，从末端配送延伸到前端的生产、仓储以及分销等环节。
“从中长期来看，顺丰和拼多多一定会有深入合作。”快递行业专家赵小敏对《棱镜》表示。
不做电商“局外人”
顺丰上一次大举进攻电商快递市场还是2013年。
2013年的10月底，顺丰高调宣布以“标准件6折”的价格杀入此前甚少染指的电商快递，当时的政策是：每个月2000票以上的月结客户，同城件首重8元起，省内9元起，省外件根据距离不同首重10元-17元。
凭借不错的性价比，当年“双十一”，顺丰斩获了不少优质客户。
在天猫上销量TOP10的商家中有6家由顺丰配送，其中小米和优衣库的产品基本上都被其包揽。到了2014年“双十一”，顺丰两天之内拿下了2349万单，比2013年暴增了83%，快递行业中排名第四。
亮眼数据的背后是：顺丰赔钱赚吆喝。
根据顺丰上市时披露的数据，在顺丰大力发展电商件的2014年，公司的收入虽然增长了112亿元，归母的净利润却减少了8.6亿元，同比上一年几乎腰斩，与此同时毛利率也下降了7.5个百分点。
之后，顺丰决定减少对电商件的扶持力度，重新聚焦中高端市场。这样一来，顺丰的净利润才勉强回到2013年的水平，毛利率依然比2013年少了5个百分点。
“如果从收益率考虑，顺丰不做电商是合理的，但整个物流市场土壤都在数字化，电商件并非都是低端需求，电商快递服务也在升级，顺丰不做就给通达系留下了上行空间。”中国物流学会特约研究员杨达卿对《棱镜》表示。
他认为，随着菜鸟和通达系的深度协同，加上京东物流平台开放并且进军C端业务，虽然顺丰需要用低价策略来培养电商件市场，短期之内会影响其利润率，但是不这么做，则会沦为电商物流市场的“局外人”。
市场被通达系蚕食
2019上半年，顺丰的营收第一次超过500亿元，同比增长17.68%，扣除非经常性损益之后的净利润为23.3亿元，同比增长11.48%，盈利能力仍是全行业最强。
这掩盖不了市场份额被通达系蚕食的事实。
2019上半年，顺丰的业务量只有20.17亿票，行业排名第五，同比去年增加了8.54%，相当于业务量第一的中通快递的37%，比第四名的申通快递少了10亿件。相比之下，上半年全国快递行业的业务量增长了25.7%。
一直以来，时效件都是顺丰的拳头产品和最主要的现金收入来源。从去年开始，由于宏观经济环境的变化，上半年顺丰的时效板块收入为267.65亿元，占公司的营收比例为53.4%，同比增速只有4%，不到公司整体业务量增速的一半，甚至还要低于GDP增速。
顺丰的时效件依赖的是一张航线密集的“天网”以及目前正在扩张的“高铁网”，这是其他通达系所不具备的优势，但这部分需求的不足可能会导致运力过剩。
根据2019年中报，上半年顺丰自有的全货机为55架，比去年多出11架，其中包括7架波音757和1架双层的波音747，另外还租了14架，也比去年同期多了一架，运力明显提升。但上半年公司的航空发货量（包括散航）为4.2亿票，同比仅增长了5%。
三年之后，顺丰的自有机队规模将达到80架。如果时效件业务继续放缓，这部分昂贵运力的供需矛盾将会越来越突出。
顺丰的经济板块业务主要依赖的则是一张遍布全国的公路运输网，时效性略差一些，这部分上半年的营收为114.6亿元，同比增长为15.9%，增速虽然高于时效板块，但和去年同期53.71%的增速相比仍然放缓了不少，和通达系其他对手相比更是逊色许多。
从中报数据来看，真正驱动顺丰业绩增长的其实是一些传统快递行业以外的收入，比如快运、冷运、同城和国际业务，以及3月份之后并入上市公司体系的“供应链业务”，这部分占公司的营收已经达到23.66%。
“顺丰是想成为综合物流服务供应商，除了电商，短期之内很难找到可以推动业务增长的点，其他板块发展起来也不是一时半会儿的事儿。”龚福照对《棱镜》表示。
打响残酷价格战
顺丰这一次主动进军电商虽会带来业务量和营收的增长，短期之内也可能会给公司毛利造成一定压力。
推出电商特惠产品的5月，顺丰的业务量增速达到两位数，单票收入的增速只有2.14%，到了6月份，顺丰的业务量的增速提高至15.8%，单票收入却开始出现负增长，7月份业务量增长22.59%，单票收入下滑了2.84%至22.61元/票。
顺丰要想在电商行业有所作为，最大的障碍在于成本居高不下。
快递行业的成本主要取决于业务量规模和网络效率，业务量规模越大，平均每单快递分摊的转运中心运作和干线运输的固定成本就越少，则单件成本必然具有相对优势。
通达系深谙此道，尤其喜欢发起价格战抢占市场。
王超（化名）是北京地区一家大型快递网点的负责人。据他的观察，上半年顺丰刚推出电商特惠件时的价格差不多在7-8块，而通达系的价格在5块左右，到了下半年开始，当通达系的价格下降到3块左右时，顺丰的价格跟着降到5块。
“想要从同行手里抢客户，最简单有效的措施就是价格战，顺丰也不能幸免。”王超说。
以义乌为例，在这个全世界最大的中小商品贸易集散地，汇聚了形形色色的快递公司，上半年义乌当地的快递量从去年同期的14.5亿件飙升至23.6亿件，全国排名第二，增速远高于行业平均水平，单票快递的收入已经从去年的5.3元水平下滑至3.87元。
“义乌平均3块多的价格实际上是包括了一些高附加值的产品，在通达系主要竞争的低端市场，单价已经打到了1块多，连一张面单的价钱都不够。3块多的单子，如果剔除人工成本、操作成本和车辆成本上，还是亏钱的。没有总部的输血，网点根本支撑不了。”王超说。
义乌是一个比较极端的例子，足以说明中国快递行业仍然没有摆脱产品同质化，低价竞争的残酷现实，顺丰想要“以价换量”的时机正赶上通达系新一轮的价格厮杀。
“京东、顺丰两家公司把价格降到四五块已经是极限了，再往下已经不太可能了，但是通达系现在都是两三块，中间还是有一定的差距。”上述分析师认为。
在王超看来，有些客户可能会因为顺丰的品牌和性价转投对手，但他不认为这能真正刺痛到通达系，“顺丰不会用它的航空运力来做电商件，在陆运方面，通达系的时效并不输给顺丰，双方差距很小。”
龚福照认为，顺丰此次主动进攻电商件市场对通达系的影响不会太大，反倒是通达系在上市之后竞争实力已经今非昔比，在成本方面已经建立起了一定的护城河，而且正在试图去争夺一部分顺丰高毛利的市场。
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