国泰君安：三部国产大片有望引爆“国庆档”票房，传媒板块将走出持续的低迷？

本文来自微信公众号“国泰君安证券研究”，作者：国泰君安传媒团队。原标题《十一假期大片观影指南》。

“我和我的祖国，一刻也不能分割。”

还没上映就火爆盆友圈的国庆档电影《我和我的祖国》主题曲，被称之为“让人热泪盈眶的洗脑神曲”。

除了这部史上最高配全明星阵容的电影之外，其余两部国庆档大片《攀登者》、《中国机长》也都将在今天同步上映。

不同题材，相同火爆。

据档期前猫眼（01896）专业版数据显示，截止9月29日，《攀登者》想看人数已经达到46.1万人，预售票房超过5477万元；《中国机长》想看人数为43.5万人，预售票房超4724万元；《我和我的祖国》想看人数为37.7万人，预售票房接近6161万元。

仅这三部电影的总预售票房已经达到1.6亿元。

当你的家国记忆与七个故事迎头相撞，当你为登山队登顶珠峰热泪盈眶，当你在影片结束默念中国机长，当你看到国产票房刷新排行榜，你是否相信，中国电影的拐点已来，资本市场上的传媒板块也将走出持续的低迷？

01国庆档的“三强争霸”

之所以关心国庆档这三大热门，是因为从数据来看，国庆档头部影片占据绝大部分市场份额已是显著趋势。

2015-2018年Top3票房占比分别为85.3%、80.7%、79.0%、76.0%，虽然票房集中度逐年下滑，但仍占据了绝对地位。

注：已剔除服务费

《攀登者》

再现珠峰登顶，吴京加持带来高映前热度

《攀登者》由李仁港执导，藏族作家阿来编剧，吴京、章子怡、张译、井柏然、胡歌等主演，影片讲述自1960年中国珠穆朗玛峰远征后，另一支年轻的登山队挑战珠峰的故事。

根据猫眼数据，截至9月29日，《攀登者》想看人群总数为42.4万人，其中男性占比为58.6%，女性占比41.8%。

年龄结构上，20-34岁人群占比77.6%，为观影主力。分线城市方面，二、三线城市“想看”人群占比高于平均水平。

数据来源：猫眼，国泰君安证券研究

《中国机长》

再现川航真实事件，博纳献礼三部曲压轴作品

《中国机长》由博纳影视主控，刘伟强执导，张涵予、欧豪、杜江、袁泉、张天爱、李沁等主演，影片根据2018年5月14日川航事件改编，讲述“中国民航英雄机组”成员与119名乘客遭遇极端险情，在万米高空直面强风、低温、座舱释压等多重考验。

根据猫眼数据，《中国机长》映前想看人群总数为37.8万，其中男性占比为55.5%，女性占比44.5%。年龄结构上，20-34岁人群占比75.5%，为观影主力。分线城市方面，二、四线城市“想看”人群占比高于平均水平。

从影片类型偏好来看，偏好动作片、剧情的人群占比达到72.7%，与《中国机长》的动作戏、剧情相契合。

数据来源：猫眼，国泰君安证券研究

《我和我的祖国》

多个场景再现七十年辉煌历程

《我和我的祖国》由华夏电影、博纳影业、阿里影业等公司出品发行，陈凯歌、张一白、管虎、薛晓路、徐峥、宁浩、文牧野执导，黄渤、张译、杜江、葛优、刘昊然、陈飞宇、任达华、佟丽娅、欧豪等主演。

影片选取新中国成立后的多个重要时刻：新中国成立、中国第一颗原子弹爆炸成功、改革开放、香港回归、中国女排首获世界大赛三连冠、2008年北京奥运会、抗战胜利70周年、神舟十一号返回舱成功着陆，讲述了70年间不同职业、背景及身份下的普通人在时代背景下发生的不平凡故事。

根据猫眼数据，截至9月29日，《我和我的祖国》“想看”人群总数为31.5万，其中男性占比为46.8%，女性占比53.2%，是三部主旋律影片中唯一一部女性“想看”人数占比超5成的影片。

年龄结构上，20-34岁人群占比74.9%，为观影主力。分线城市方面，二、四线城市“想看”人群占比高于平均水平。

从影片类型偏好来看，动作片偏好占比有所降低，剧情、喜剧占比有所提升，与影片重在剧情有关。

▼ “想看人群”中青年为主

数据来源：猫眼，国泰君安证券研究

02国庆档观影，谁会去看？

不过如果想确保这次国庆档票房超预期，电影公司和渠道可能需要更多仰仗非一线城市居民走进电影院。

因为从过往几年来看，非一线城市的票房贡献正在不断增大。

二线城市由于观影人次与平均票价均高于平均水平，十一档期间贡献票房比例已超4成。

而随着低线城市观影习惯的逐步养成，三、四、五线城市观影人次在2015年-2017年连续三年增速也分别为127%、136%、138%。

而相对一线城市居民来说，低线城市居民更偏好主旋律大片，这一点早已从《战狼2》等爆款影片身上体现的淋漓尽致。

因此，今年的国庆档票房十分值得期待。

03 传媒板块起风时

那么站在投资的角度，传媒板块是否会因为国产电影占据今年票房三甲，以及今年国庆档的三驾马车迎来配置的拐点？

国泰君安策略团队前期从行业盈利修复和资本市场风格切换的视角出发，从估值、盈利和风格三个角度讨论了传媒板块或将迎来最佳的战略配置期。

1、盈利角度

从盈利角度我们看到，传媒板块盈利修复的动力或是来自去年的商誉减值。

2018年，全市场累计商誉减值超过1500亿元，其中传媒计提商誉减值达502亿元，占比为30%，远超医药生物和计算机行业。

商誉减值对传媒板块的利润影响体现在板块2018年归母净利润为-271亿元，同比下滑167%。

这样的低基数，也让2019年传媒行业的盈利修复变得值得期待。

结合wind一致性预期，国泰君安策略团队对传媒板块2019年的盈利情形进行了三种假设分析：

乐观情况下，2019年传媒归母净利润一致预期为550亿元，相较2018年的净利润增速有望达到200%；

中性情况下，假设净利润为一致预期的70%，即375亿元，则同比增速为150%；

悲观情况下，假设净利润为一致预期的50%，即275亿元，则同比增速为100%。

从估值角度，传媒的空间也同样巨大。

从2000年以来的行业估值分位数上看，消费和科技估值水平较高，对比计算机的63%、通信的58%、食品饮料的50%和电子的21%，传媒的7%显得格外便宜。

3、风格角度

从风格上分析，作为TMT领域之一的传媒行业，从历史来看与计算机、通信、电子的涨跌表现出高度一致性，2007年及2015年前后尤其明显。

现阶段，计算机、通信、电子震荡上行，而传媒却缓慢下行。

策略团队分析走势分化的背后是过去一段时间里政策和盈利的分化。而当前传媒盈利条件已基本具备，板块作为高商誉减值品种在2019年盈利将出现大幅回升，风格切换已初现特征。

数据来源：Wind，国泰君安证券研究

综上，我们认为国庆档三部主旋律商业大片的高举高打有望成为保障2019年十一档票房体量的重要动力，也期待重点头部影片带来的投资机会。