网络文学产业二十年：传说结束了，历史刚刚开始

本文来自“ 互联网与娱乐怪盗团”微信公众号，作者为国金证券裴培、焦杉。

华语网络文学已经走过24年了，你真的熟悉它吗?

华语网络文学24年的历史，可以划分为三个阶段。第一阶段是1995-2002年，在PC互联网早期，网络文学的连载模式依托BBS兴起，榕树下、龙的天空等第一批专业文学网站诞生。第二阶段是2003-2012年，起点中文网横空出世并发扬了付费阅读模式，盛大收购起点标志着资本大规模入局，掌阅、17K等巨头诞生，移动阅读成为兵家必争之地。第三阶段是2013年至今，经历复杂整合，盛大文学和腾讯文学合并，成就了今天的阅文集团;移动流量红利耗尽之后，竞争进入了“IP全产业链对决”的时代。

5-10年前，人们还在争论“电子阅读能否取代纸质阅读”;现在，这个争论已经基本结束，因为前者取得了压倒性胜利。在移动互联网时代，各种新闻类和资讯聚合类App挤压了传统报刊的空间，自媒体挤占了传统休闲阅读和兴趣阅读的空间。在文学领域，以“阅文系”为代表的网络文学App也进入了上亿用户的手机;尤其是在年轻人的流行文学阅读方面，网络文学取得了全面、彻底的胜利。

从MAU、DAU和用户时长看，网络文学已经成为一个举足轻重的互联网细分市场。那么，网络文学类App的用户、付费率以及ARPU的变化趋势有哪些驱动因素?这个行业的逻辑与短视频、新闻资讯、移动社交等行业的逻辑有哪些异同?决定网络文学内容供给端和用户需求端的核心因素有哪些?阅文集团和掌阅科技的商业逻辑和竞争优势到底是什么?

网络文学并不是近几年产生的新鲜事物，它已经有23年的历史。为了回答以上问题，本文将详述网络文学行业从1995年至2018年的风云变迁，从中国互联网的大局角度进行分析。从20世纪末期，互联网初始之时。网络文学行业起始于个人站点以及论坛的兴起;到2000年代，起点中文网确立行业付费标准、盛大以资本力量强势入局;再到2010年代，盛大文学与腾讯文学、阅文集团出世，诸多竞争对手也在资本扶持下启航。

说到底，对于普通用户和投资人来说，网络文学行业是一个“熟悉的陌生人”：它的诞生时间很早，但是大部分时间处于媒体和资本圈的聚光灯之外，一直被视为“非主流市场”。所以，在阅文、掌阅等巨头纷纷上市之后，对于“网络文学市场有多大”“竞争格局会如何演变”“网络文学IP的价值何在”等问题，一直没有出现令人满意的答案。我们认为，这些问题是无法用财务模型或理论假设去回答的;只有深入回顾过去二十多年的行业历史，我们才能接触到“活生生的网络文学行业”，学到真实的东西。

1995-2002：艰难的探索，草船借箭欠东风

网络文学从个人主页和BBS发轫，逐渐走向专业文学网站

网络文学启蒙于网络BBS，互联网产品的用户交互性也是在BBS上初放光芒。中国大陆第一个可考的BBS是在1995年8月成立的“水木清华”(注：不是现在的“新水木社区”)。当时，几乎所有热门BBS都是大学成立的，大学官方为它们提供经费和初始推广，大学生是它们的用户主体。BBS为学生在网络上发布原创文学作品提供了良好的平台。虽然这些作品大部分是在教育网上流传，缺乏二次传播和话题性，但是它们是网络文学行业的“奠基者”，初步建立了网络读者与作者的交互模式。

1980-90年代是以金庸为代表的武侠小说在大陆广为流传的时代，通俗文学的用户市场潜力初显。网络文学从诞生之日开始，就几乎全部归属于通俗文学范畴，其发展轨迹受到了武侠小说的深刻影响。1996年“金庸客栈”BBS(后被纳入新浪网)成为武侠读者的集散地，不仅交流金庸小说，也为其他通俗文学作品吸引了早期作者。例如，今何在的《悟空传》就是从2000年开始在“金庸客栈”连载。当时黄易的《大唐双龙传》在内地的传播轨迹，则可以看作网文盗版市场的雏形：港台学生将《大唐双龙传》以繁体字手打发布至BBS，再由大陆学生手敲简体字发布在本地BBS，线下盗版商又将其打印装订，线上线下的灰色传播链条为武侠小说的快速流行提供渠道。学生群体对于新兴事物的传播起着不可小觑的作用。

第一批文学站点涌现，写手崭露头角，网络文学内容供给百花齐放。网易提供的免费个人主页空间，降低了文学站点的成立门槛，网络文学供给端开始释放潜能。1998年，西祠胡同创立，大幅度提升了BBS在主流网民中的地位。“文学城”个人书站成立、 “天涯社区”以及“西陆”BBS相继上线。同期的“黄金书屋”个人书站成立，这是网络小说初期最有影响力的网站，其有较为详细的文学作品分类，为网络文学类型化传播奠定基础。1998年还出现了第一部标杆性的中文网络小说：这蔡智恒(痞子蔡)的《第一次的亲密接触》，在当时引起了一定轰动。《第一次的亲密接触》是脱稿式连载的作品，也让“催更”成为网络小说中读者与用户交互的第一步。1999年，“榕树下”、“红袖添香”以及“多来米中文网”作为个人书站出现在公众视野。“多来米中文网”后来收购了 “黄金书屋”。

2000年互联网泡沫破裂，加速个人书站优胜劣汰，大量尾部参赛者出局， “龙的天空”一时风光无两。2000年3月，纳斯达克指数达到峰值，随后第一次互联网泡沫破裂，国内大量处于初期阶段的个人书站关停。存留的“西陆”BBS成为网络文学内容的主要阵地。而后，随缘、红尘、水之灵、五月天空、weid等五位知名站长将各自名下的四个文学BBS退出“西陆”BBS，合并为“龙的天空”原创联盟网站。飞凌、rly、杨雨、mayasoo、今何在、狼小京成为首批入站作者。与此同时，“书情小筑”、“石头书城”、“小书亭”、“凝风天下”等4个文学书站联合成立了 “幻剑书盟”。正因优质作者资源的集聚，“龙的天空”无论从作品规模还是访问量角度而言都占有优势地位。2001年年中，随着访问流量激增，“龙的天空”的服务器能力略显疲软，访问速度变慢极大地影响了用户的留存率。2001年7月“龙的天空”成立关联出版机构，为网络文学作品提供线下出版变现的途径。然而，在这个关键时刻，将资源集中于线下出版，被时代证明是错误的选择。由于线上投入太少，“龙的天空”网站逐渐衰落下去。

个人书站以及以BBS为依托的小众精英化平台逐渐退出舞台，专业文学网站拉开网络文学大众化的序幕。2001年11月，宝剑锋等人在“西陆”BBS创建了“玄幻文学协会”(起点中文网的前身)。同年，“潇湘书院”成立。新浪网率先在门户网站中开设读书频道，其中涉及作品为连载已出版作品为主。随后，“搜狐读书频道”、 “腾讯读书频道”相继上线。人民网、千龙网、新华网等其他综合网站也开通了读书频道。2002年6月，“起点中文网”开始试运行。同年，福建晋江电信局的网络信息港面临关停，一批爱好小说的网友们接管了信息港的“晋江文学城”版块。该网站以扫校、转载台湾言情小说为初始内容来源，后来逐渐发布了一些原创作品。2002年“晋江文学城”建立“原创试剑阁”栏目。至此，今天“阅文系”旗下的起点、晋江、潇湘、红袖等平台均已诞生。

互联网早期，费用昂贵、网速慢，文字阅读需求高

PC时代早期，互联网普及率较低，可供浏览的内容也不够。1997-1999年，我国互联网普及率不到1%，上网是可望不可即的奢侈品。1999年，全国网民数量仅为890万人。2000-2002年，网民规模进入扩张期，互联网普及率于2002年达到4.6%，但是仍然谈不上主流。从内容供给端来看，网站数从2000年开始有显跃升，直至2002年有37.16万个。然而，37万个网站，仍然不足以满足几千万网民的内容需求;何况，在这些网站当中，一大部分还是缺乏持续内容更新的个人网站。

在拨号上网为主的时代，上网速度慢并且费用昂贵是制约用户体验的最重要因素。直到2000年代初期，用户上网还是以电话拨号为主，完全依赖电话网，网速较慢且费用较高，这与CNNIC在《中国互联网络发展状况统计报告》对于网民调研问题中“对Internet最令人失望的地方”的描述一致，1998年被调查者中分别有74%和92%的人抱怨上网收费太贵以及网上速度太慢。在互联网基础设施发展不尽人意的情况下，文字阅读自然而然地成为上网的主要娱乐方式之一。要知道，当时的调制解调器(Modem)最多只能提供56Kbps(7KB/S)的上网速度，要加载一张JPEG图片都需要半分钟以上。对于用户来说，阅读文字，甚至是最朴实无华、以TXT格式呈现的文字，成为了性价比最高的上网选择。

“定纷止争”的版权制度，奠定文学作品商业价值

以知识产权为核心的行业，依赖产权的清晰界定和完善保护，以实现商业价值的可持续发展。产权的界定依赖于法律的陈述，那么先有法律条文，还是先有需要法律保护的事实呢?这个问题好比 “是先有鸡还是先有蛋”的问题。网络文学作品区别于印刷文学作品，其诞生于同样在蓬勃发展的互联网环境，如雨后春笋般冒出的权利载体一方面迫切需要法律的保护，另一方面也主动推进了法律的建立和完善。

版权保护宽松的环境为大量盗版国内外作品提供温床，无序发展至一定量级后倒逼我国版权制度的建立完善。我国著作权制度并非直接源自古代相关制度，而是在外界压力之下产生的，且成文内容基本参考《伯尔尼公约》。1980年代，美国等西方国家的的文化作品在中国被大量盗印，既有通俗文学也有严肃文学作品。美国政府草拟了关于知识产权保护的备忘录，提出希望中方于1989年底前完成参考国际惯例的著作权法草案。来自外部的压力，加速推动了我国版权制度的建立。

我国著作权法的成文具有晚熟的特点，相较美国1790年的《联邦版权法》、法国1793年的《作者权法》、德国1837年的《保护科学和艺术作品的所有人反对复制或仿制法》以及日本1899年的《著作权法》，我国直至1990年才出台《中华人民共和国著作权法》并于1992年加入伯尔尼公约。我国著作权法后又历经2001年和2010年两次修改，其中2001年的修改是基于加入WTO有关知识产权要求而做出修订，2010年则是因为2009年中美知识产权争端WTO专家组的裁决。2012年10月公布了《中华人民共和国著作权法(修改草案第三稿)》。而《互联网著作权行政保护办法》直到2005年4月29日才出台。

不要忘记，中文网络文学市场的崛起，恰恰发生在2001年《著作权法》根据WTO要求进行修改前后;以起点中文网为代表的“VIP付费阅读”模式的兴起，则发生在2005年《互联网著作权行政保护办法》通过前后。虽然网络文学盗版问题迄今尚未得到彻底解决，但是对版权的法律保护一直有增无减。毫不夸张地说，如果没有立法、执法工作的不断加强，就不会有后来的“网络文学盛世”，更不会有今天的阅文、掌阅等巨头。

变现模式不清， “幻剑书盟”取代“龙的天空”成为市场霸主

网络文学尚未探索出成功的变现模式，作者的批量逃离一度成为行业发展的瓶颈。当时，颇有人气的网络作家还在犹豫要不要转型为传统作家。2000年7月 ，“TOM中国文学网”和“榕树下”在北京市举办网络文学讨论会，主题就是“网络写手要不要成为传统作家”。线上码字不能带来直接收入的痛点，严重打击着内容生产者的积极性;盗版传播难以遏制，使得作者在网上首发作品面临很大风险。例如李寻欢、宁财神、邢育森、俞白眉、安妮宝贝等网络作者，纷纷回归线下印刷作品;“红一批，逃一批”很大程度上限制了网络文学行业发展。就连江南、今何在等“七天神”组建的“九州”奇幻世界，虽然以网络论坛为发源地和大本营，在发展过程中也选择了线下杂志和图书出版作为主要的内容出口。

网络文学难以直接变现的主要原因有：①网站承担成本的能力较弱，而支付成本较低会极大影响作者创作积极性。2002年9 月，“读写网”宣布“计划向作者支付网络刊载的稿酬”，但支付给作者的稿费过低，作者生产积极性很低：当时一个会员看A级授权作品一个月，网站支付作者5分钱;看B级授权作品一个月，网站支付作者8分钱。②网络支付环境恶劣，读者付费无门。网上银行刚刚起步、支付宝尚未诞生，网上支付环境仍非常恶劣，使得读者为作品直接付费缺乏渠道，这也是网站开始变相转向线下业务的“曲线救国”之策。例如，2002年10月，“龙的天空”开通在线邮购业务，以及后续进军线下出版市场。

“龙的天空”饮鸩止渴，盟主地位被“幻剑书盟”取代。“龙的天空”在当时盛极一时，但因访问流量激增，服务器能力略显疲软。当时，网站管理方的选择是：要把有限的资金用于购买新服务器、扩大网络空间，还是投向实体出版?最后，“龙的天空”放慢了线上发展，全力进军线下出版。2002年1月 ，短篇小说合集“龙的天空幻想文丛”出版，“龙的天空”的出版策划工作正式开始。8月与天津人民出版社合作，出版长篇奇幻小说书系“奇幻之旅”，首批推出《迷失大陆》《秘魔森林》《艾尔帕西亚佣兵》三部作品。在成立了北京幻想文化公司后，“龙的天空”买断当时网络上优质原创作品，放弃网上更新，此举直接引起网络上小说创作的萧条期。就在同一时期，“幻剑书盟”崛起，取代了“龙的天空”龙头位置，跃升网络文学网站前列，而此时国内互联网技术环境更发展蓄势待发。

收费条件欠缺，博库网在中国试水失败。博库网是由4位中国留学生在1998年于美国硅谷创办的公司，与数百位中文作家签约，拥有庞大的网络书库及作家阵容，2000年进入中国大陆市场。但是，2001年底 eBook收费尝试宣告失败，网站关闭。失败的主要原因在于收费平台以及便利支付方式的匮乏。当时，博库网通过邮局汇款的形式收费。线上阅读与线下汇款的消费场景转换成本过高。付费阅读模式对中文网络文学来说仍是可望不可即的，这种情况持续到了2003年。

2003-2012：付费时代开始，盛大资本入局

网络文学商业逻辑落地，起点中文网依托强运营能力脱颖而出

起点中文网首创VIP付费标杆，网络文学可持续变现模式拉开帷幕。2003年是网络文学商业模式里程碑的一年。2003年6月“大然传奇中国首届奇幻文学笔会”上，起点的宝剑锋等人提出了VIP方案。2003年10月，“天下书盟”推出VIP计划，按10分/5千字进行收费，相比现今5分/千字的行业标准(除晋江3分/千字外)，定价较低。2003年11月，“天下书盟”开设VIP阅读分站。但是VIP付费制度取得初步成果还是由起点中文网落地。2003年11月10日，起点中文网正式推出第一批8部VIP电子出版作品，VIP会员计划正式启动。起点中文网在第一个月对会员免费，并且确立了2分/千字的稿费标准;免费试读+分章节订阅成为后续网络文学在线阅读的基本模式。起点为了吸引作者，采取所有订阅收入均归作者平台暂不分成的模式，“流浪的蛤蟆”成为第一个月稿酬过千元的网络文学作者。

VIP付费制度成为网络文学付费制度标杆。在起点中文网试水VIP付费制度后，“天鹰”、“翠微居”相继开始实施VIP收费制度。同期，幻剑书盟开始为VIP收费做准备，但由于技术实力限制，错失先发良机，直到2004年2月才开始实行收费。2003年12月，起点中文网宣布“VIP计划中订阅率最高的作品的稿费已经达到20元/千字”。2008年1月8日，晋江原创网(女频)VIP阅读收费系统也正式上线。

起点中文网VIP付费制度得以实现的重要条件是：

①起点中文网创始团队对商业模式战略选择的前瞻性。吴文辉(现阅文集团CEO)等人对网站商业本质的认识较为透彻。向读者收费是内容创作良性循环的基石，当时直接向用户收费的除了网络游戏、电商，就是起点开创的网络文学。负责网站设计的商学松(现阅文集团总裁)利用在开发信息系统的背景以及对图书分类法的熟知，参考宝剑锋(现阅文集团副总裁兼总编辑)等人制定关于书籍推荐标准，以及开发了一套分类、排序、阅读的流程。后来，起点中文网能够超过幻剑书盟和龙的天空也是胜在强运营能力，对于作者关系的紧密维护和尊重以及网站设计为读者找书提供便利性和多样性。2005年4月，起点中文网页面日均访问量超过4000万次，相当于幻剑书盟的3倍。

②从核心读者群出发的自发防盗版意识巩固，不断创新的运营模式推进。起点中文网并不是“第一个吃螃蟹的人”。2003年6、7月，明扬中文网开始试行收费制度，网站用flash进行防盗版，但是当时flash非常不稳定，用户可读性大大降低，并且盗版也无法真正被遏制。起点中文网首发会员费用制度，利用会员费用支付进行核心读者群筛选，后续章节订阅的费用相对较低(2分/千字，明扬是4分/千字)。2003年起点中文网第二次改版完成，阅读进行浏览器化，依托IE 4.0的稳定运营得以实现，这也是后来多数文学网站运营的基础。起点中文网还开创了首发制度，尤其是《小兵传奇》的首发，流量激增。

③让利作者，保证内容创作的可持续性和资源优势。文学网站持续运营的核心因素是源源不断的作品，而每部作品都来自作者的创作。作者获得稳定收入是持续创作的原动力。收费模式保证了作者能够直接从读者处获益，可以双向提高作者和读者对网站平台的依赖程度。“龙的天空”没落的原因在于转向线下出版后，出版社约定作者不能在网上发文，作者从平台大量流失。起点中文网的创始团队中不少高管自身也是作者，深谙网络文学持续创作逻辑下，在首推VIP制度前三个月所有收益全部分给作者，大大提高了对作者的激励。2005年3月，起点推出“起点职业作家体系”，开始招聘“职业作家”，实行保底年薪制。该计划要求作者每月更新字数达到8-10万字、平均订阅数3000-5000，超出的部分享受分成和奖励。2007年，起点启动“千万亿计划”，建立专项基金培训作者，并打造各项作者保障制度。

盛大网络收购起点中文网，开启集团化、资本化进程。2004年10月，盛大网络全资收购起点中文网。依靠盛大的资源优势，起点从服务器资源到线上支付渠道都有了明显改善提升。盛大游戏卡充值加入起点充值体系，再加上网络银行的支付渠道，很大程度上提高了支付的便利性。2008年，盛大文学正式成立，通过收购，完成了由多家原创网络文学网站、线下出版社等10家主要公司组成的资产结构。其旗下主要有起点中文网、晋江原创网和红袖添香文学网三个代表性文学网站。2011年5月25日，盛大文学申请在纽交所IPO，最高融资2亿美元，但上市未果。

盛大文学2011年的上市之路虽然以失败告终，但是从其2008-2012Q1的财务数据给我们提供了大量有用的信息。招股说明书显示，盛大文学通过“买买买”，在2011年占据了网络文学市场份额的72.1%。在这段时间里，盛大文学的经营绩效到底如何?大规模收购有没有起到应有的效果?2012年初，盛大文学又是如何实现盈利的?让我们从财报看起。

盛大文学在2012Q1扭亏为盈全解析：

①线上业务表现不俗，引入与第三方渠道合作的无线业务，乘移动流量红利，收入大幅提升。盛大文学2010年实现营收3.93亿元，同比增长192.1%。增长最快的是无线业务，当年带来0.6亿元收入，同比增长948.3%，无线业务占线上业务收入比重提升23.3个百分点。无线业务主要是与中国移动等第三方渠道商的合作，采取收入分成模式。公司自有平台的线上付费用户收入也高速提升，2010年贡献收入1.04亿元，同比增长91.3%，主要是并购带来的并表收入。2011-2012Q1收入增速逐渐放缓。在这个时期，盛大文学的付费率和ARPU仍处于较低水平，付费率仅1%左右，2012Q1的ARPU为39.6元/人。

②线上业务毛利率驱动整体毛利提升，2012Q1整体毛利率为34.9%，同比提升5.7个百分点。网络文学公司主营的线上业务是轻资产模式，成本的主要成分是付给作者的版权成本。随着作者基数扩大，新生作者对于平台依赖性提升，故而平台议价能力有所提升，分账比例往往会提高;并且无线业务是与第三方渠道的分成模式运营，也推动毛利率提升。但是如果长期依赖第三方渠道，毛利率提升也存在天花板，因为第三方的分账比例一般是固定的，长期下降空间有限。

③线上业务与第三方渠道商合作，销售费用率大幅降低。公司2010年线上业务的大幅增长有赖于无线业务的接入，而这块业务是与第三方分发渠道关联，直接产生的销售费用由第三方渠道商承担，收入采取分成模式，故而公司的销售费用大幅削减，2010年销售费用率为17.8%，同比下降35.8%。公司管理费用率相对比较稳定，而且随着收入规模的扩大，有逐渐下降的趋势。