新股解读丨JS环球过聆讯，“九阳神功”难护体

日本消费社会研究家三浦展在其畅销书《第四消费时代》中按照消费习惯的变迁，把日本分成四个时代。按照三浦展的划分，日本在21世纪已经进入到第四消费时代，即“共享”消费时代，而其他大多数国家正处在第三消费时代或者第二消费时代向第三消费时代过度时期。

第三消费时代的典型特征是，消费的个人化趋势崛起，消费者追求产品产品设计和品牌的个性化、多样化以及差异化。这个特征在家电行业表现尤为明显。众所周知，在以家庭为中心的第二消费时代，传统家电三件套——冰箱、洗衣机、电视是家家户户的标配电器。在第二消费时代向第三消费时代过度的时期，代表消费进一步升级，以及彰显消费者个性以及生活品味的小家电异军突起，并展现出长盛不衰的增长动能。

根据弗若斯特沙利文报告，按零售额计，全球小家电的市场规模从2014年的779亿美元增加到2018年的983亿美元，复合年增长率为6.0%，且预计到2023年达到1446亿美元，2018年至2023年的复合年增长率为8.0%。

2014年至2018年，按零售额计，美国小家电市场从213亿美元增至250亿美元，复合年增长率为4.2%，预计到2023年将达到323亿美元，2018年至2023年的复合年增长率为5.3%。

按零售额计，中国小家电市场的市场规模从2014年的162亿美元增至2018年的237亿美元，复合年增长率为10.0%，预计2018年至2023年的复合年增长率为11.6%，零售额将于2023年达409亿美元。

可见，全球小家电市场规模未来还会加速增长，中国会成为小家电市场发展最重要的引擎，个中投资机遇需要好好把握。

JS环球过聆讯，海外业务为关注焦点

智通财经APP了解到，全球领先的开发、制造及营销小家电的JS环球生活（下称“JS环球”）近期通过港交所聆讯。据悉，JS环球是A股上市公司九阳股份（002242.SZ）的间接控股股东。

对于九阳股份，中国的投资者已经非常熟悉，不仅仅是这家公司已经登陆A股市场11年，更在于自1994年发明第一台九阳全自动豆浆机，九阳豆浆机便长期占据中国豆浆机市场领先地位。经过全自动到免浸泡到免滤再到加热、静音及免手洗全自动智能化不断更新换代，九阳豆浆机在2018年于中国市场份额达到约80.6%（按零售额计），此外，九阳的搅拌机及食物料理机的市场份额则分别为36.6%及36.8%。

然而，如果JS环球此次在香港上市的主体仅仅是九阳股份，其在内地投资者眼中的吸引力会打上一些折扣。好在，除了九阳之外，JS环球还拥有于2017年9月收购的Shark及Ninja两大小家电品牌。

在智通财经APP看来，SharkNinja不仅仅是JS环球打通海外市场的利器，也是决定公司发展上限的两块资产。

Shark、Ninja仍需充分“化学反应”

根据JS环球招股书，SharkNinja旗下部分产品在海外市场表现突出。据弗若斯特沙利文报告，按零售额计，于2018年Shark品牌吸尘器在美国市场排名第一，市场份额达36.4%；Shark品牌扫地机器人，在美国市场份额名列第二，达到19.0%；Shark蒸汽拖把在美国市场排名第一，市场份额达28.5%。

于2018年，按零售额计，Ninja品牌在美国的搅拌机市场份额为30.2%，排名第一；Ninja品牌多功能烹饪煲，在美国市场份额为14.4%，排名第二；Ninja品牌咖啡机在美国市场排名第六，份额为4.0%。

收购SharkNinja之后，JS环球的营收由2016年的11.03亿美元增长至2017年的15.63亿美元。2018年公司业务全面并表之后营收达到26.82亿美元，其中来自SharkNinja的收入占比达到约55%。

JS环球的毛利率由2016年的31.9%增长至2017年的33.2%，并进一步增长至2018年的37.3%。

要知道，截至2019年中期，九阳股份来自境外的收入仅为3.21亿元人民币，占公司收入比重的7.66%，境外收入毛利率仅为10.59%，远低于公司整体32.33%的毛利率水平。

由此看来，JS环球收购SharkNinja不仅大幅提升了公司国际化程度，还大幅提升了公司产品竞争力。

但需要注意的是，SharkNinja既然是优质资产，出售方当然要卖个好价钱。根据JS环球招股书，公司因收购SharkNinja导致商誉从零激增至约8.4亿美元。为了收购SharkNinja，JS环球进行了大笔贷款融资，以至于公司的资产负债比率由截至2016年12月31日的1.0%增加至截至2017年12月31日的212.7%。

招股书显示，截止到2018年年末JS环球的总资产为33亿美元，同期总负债为28.38亿美元。其中计息银行负债在2018年末达到4.86亿美元，应付款项和应付票据，达到4.09亿美元；其他应付款也达到了3.64亿美元。而截止到2018年末，JS环球账面上的现金和现金等价物仅为1.81亿美元，流动负债总额则高达12.81亿美元。

这说明，SharkNinja需要和JS环球有更好的“化学反应”方能解公司负债之围。

海外运营不易中国市场待突破

遗憾的是，收购SharkNinja导致负债高企并非JS环球需要面对的唯一“痛点”。智通财经APP注意到，SharkNinja虽然令JS环球产品毛利率大幅提升，但公司近几年的净利率分别为9.2%、8.9%、5.6%和4.7%，呈逐年下降趋势。

JS环球利润率下降的主要原因是消费及分销费用逐年大幅增长，而其中又以广告费用的大幅增长为甚。

JS环球在招股书中对广告费用大幅增长的解释是，为了提升公司品牌知名度。

你或许有疑问，JS环球多款产品在美国和中国的市场份额已经高居前二，是否还需要花大力气搞营销？答案是肯定的。

首先从全球小家电竞争格局来看，份额排名首位的公司市占率为10.3%，尚未形成具有绝对影响力的品牌，排名第六位的JS环球市占率仅为4.5%，较前几名仍有较大差距。

就JS环球而言，公司产品虽然在中国和美国有较高知名度，但要做到真正全球化还任重道远。以shark品牌为例，截至10月21日，该品牌的天猫旗舰店粉丝数量仅为6.6万名，销量最好的一款蒸汽拖把付款认为也不过200余人。这在一定程度上说明，公司需要加强旗下品牌在中国的推广力度。

事实上，公司JS环球在海外做生意也非一桩易事。JS环球在招股书风险因素中有关交付、退货和换货政策可能会对我们的经营业绩产生不利影响的章节显示。

公司通常允许客户在符合法规要求的特定期限内退回未使用的商品及更换有缺陷的商品。

通常情况下，公司位于中国的经销商将承担退货的费用，并在需要时安排维修。如果出现公司须承担任何此类费用的情况，公司的供应商通常会赔偿我们因其处理产品而造成的损失。

此外，美国及其他市场的惯例是允许客户在指定时间内无理由退货，倘公司销售不符合客户预期的产品（不论是否与产品缺陷或质量问题有关），公司的经营业绩可能受到重大不利影响。

JS环球一方面贵为全球小家电行业的头部企业，另一方面又要经历业务快速发展过程中遇到的高负债、盈利能力短期下滑的烦恼。所谓“家家有本难念的经”说的就是如此吧。