复星旅文收下Thomas Cook品牌资产，178年老店重新上路

Thomas Cook 宣布破产后的第39天，复星旅文（01992）有了新的动作。

智通财经APP了解到，11月1日，复星旅文发布订立资产购买协议的公告，以1100万英镑向 Thomas Cook Group plc及其附属公司收购知识产权资产，这些资产包括Thomas Cook、Casa Cook、Cook’s Club 品牌及其他相关品牌的若干商标、域名、软件应用、社交媒体账户及许可在全球市场范围內的权利、所有权及权益。

实际上，从7月份到9月份，复星旅文一直和Thomas Cook进行资本重组谈判，从最初引入资金7.5亿英镑，到8月份加码1.5亿英镑，最后到9月份，因核心借款银行为代表的主要债权人要求总对价再加价2亿英镑，导致谈判最终不欢而散。9月23日，Thomas Cook宣告破产，并向英国高等法院提出了强制清盘的申请。

Thomas Cook宣告破产之后，很多投资者可能认为复星旅文收购Thomas Cook泡了汤，但以此次公告看，该公司的“目的”达到了，且以更低的成本实现了对Thomas Cook及相关品牌的收购。为什么说复星旅文的“目的”达到了，品牌收购后，对该公司会有怎样的影响呢？

获得品牌才是“目的”

细心的投资者会发现，复星旅文的此次收购并不涉及实体业务资产，而是品牌类无形资产，而Thomas Cook的核心优势就是拥有百年的品牌。

品牌是产品的生命，任何公司若不是万不得已，不会单独出售多年打造出来的品牌，当然有的公司为了赚钱一般都是整体出售，即资产全部卖掉，控制权转移。实体资产收购往往附带债务出售，因为存在众多的员工、应付款以及银行贷款等，而Thomas Cook最大的问题就是债务问题。

复星旅文最看中Thomas Cook的是其品牌价值，从Thomas Cook过往业绩以及债务情况看，业务资产价值相对于品牌价值吸引力还是有差距的。资本重组谈判破裂后却给复星旅文“捡了大便宜”，不仅低价获得“品牌价值”，还不需要承担Thomas Cook业务上巨大的“成本及债务”。

从历史上看，通过控制权转移获得品牌所有权的，以及通过直接出售品牌获得品牌所有权的案例有很多，但最成功的是后者。

两大类典型案例

第一种情况，通过控制权转移获得品牌所有权的，资产全部转移，负债资产自然也发生了转移，典型的例子是联想（00992），2004年12月该公司宣布以6.5亿美元现金及价值6亿美元股票（总价值约100亿人民币）拿下了IBM包括Think品牌在内的PC业务（个人电脑事业部）。在联想收下IBM的PC业务资产之前，IBM该业务已经持续亏损三年多。

实际上，有很多投资者不太看好这场世纪收购案，因为这项资产连年亏损，且成本负债沉重，恐联想吃不消。但联想却把它做活了，收购后一方面是文化整合，另一方面业务整合，首个财年实现了盈利，PC端的市场份额基本上每年都位居全球第一，2018/2019财年，市场份额为23.4%。

第二种情况，通过直接收购品牌的方式获得品牌所有权的，最经典的案例为安踏（02020）对斐乐（FILA）品牌的收购。

2009年8月份，安踏体育宣布以6亿港元收购运动品牌FILA在中国的商标使用权和专营权，FILA是拥有近百年历史的欧洲品牌，具有较大的品牌影响力。在安踏收购之前，FILA是亏损的，即使拥有百年品牌，若业务策略不行，百年历史也打不响。

数据来源：安踏历年财报公开披露的数据处理

安踏拿下FILA品牌后，打造符合中国文化的产品，并迅速扩张门店，让百年品牌换发了生机。收购之前，FILA的经营门店仅有60家（包括香港10家），安踏收购后，2010年，FILA门店增至210家，到今年上半年，门店数量已增至1788家，较收购前增长了近29倍。

安踏调整产品以及迅速扩张门店，带来了丰厚的业绩回报，在财务方面，2010-2015年间，FILA营收年复合增长率超过50%，今年上半年，FILA收入65.4亿元，同比增长79.9%，在安踏的收入占比达44%。

安踏不仅盘活了FILA品牌，也为自身业绩持续增长带来较大的推动力，二级市场的投资者也获得了“持有红利”，以安踏目前的股价算，较2009年底涨了13.88倍。

打造多品牌矩阵

复星旅文此次收购和安踏对斐乐的收购有共性的地方，都是属于品牌无形资产收购，收购的品牌都拥有百年的历史，当然也有不一样的地方，比如行业不同、品牌的类别、产品类别以及影响力也不同。

此次收购主要为两大核心品牌，分别是Thomas Cook和Casa Cook，最核心的为Thomas Cook品牌，拥有178年的经营历史，也是全球第二大旅游集团，业务分布在全球十多个国家，在欧洲乃至全球的影响力根深蒂固。而Casa Cook和Cook’s 为Thomas Cook旗下的精品酒店及海滩领域，于面向年轻消费群体的文艺设计和潮酷类产品

图片来源：资料整理

根据Casa Cook的官网，该品牌有六家酒店，独创的精品酒店概念专为那些寻求时尚居家氛围的人士量身定制，都彰显年轻人以及艺术的气息。比如Casa Cook Rhodes是Casa Cook精品酒店系列首家酒店，设计师Anabell Kutucu将传统希腊建筑与波西米亚的游牧风格融合，打造一处能够感受自然呼吸的居住地。

复星旅文在三亚拥有亚特兰蒂斯品牌，Casa Cook补充了该公司品牌矩阵，目前来看，该公司丽江和太仓项目两个项目在建，预计最快在2020年实现运营，最有可能实现品牌植入。当然该公司更可能实行“轻资产”策略，将品牌授权第三方酒店运营。

Thomas Cook为最核心的品牌，早在2015年，这家公司就和复星合资成立托迈酷克中国，进驻中国旅行社市场。而复星旅文作为旅游生态体系供应服务商，旅行社业务也是必不可少的一环，但目前的收入占比较少，此次收购了Thomas Cook，或将为该公司旅行社业务带来巨大的推动作用。

出入境游的市场机会

实际上，中国地大物博，且是人口大国，每年的游客人次增长基本在双位数的通道，从分类看，国内的旅游人次（包括在国内旅游的以及出境旅游）保持双位数的增长，但入境旅游人次出现了增长停滞。

2018年，国内旅游人次增长12.64%，创下2012年以来的新高，并保持着强劲的增长趋势，出境旅游人次增长15.38%，恢复2013年之前的较高的增长通道。

实际上，出境旅游人次的增长趋势非常明显，2018年旅游人次为1.5亿人次，较2010年增长了1.63倍，而复星旅文拿下Thomas Cook品牌后，因该品牌的百年知名度，相比于市场一般的旅行社更容易获得国内游客认可，从而获得出境游更大的市场份额。

数据来源：国家旅游局

而2018年入境旅游人次仅增长1.44%，且从过往年份看，情况并不是很好，虽然2015年以来实现正增长，但仅低单位数以及保持下行趋势。而入境旅游收入占GDP也很小，数据看来，和其他国家还是有一定的差距，2018年，中国入境旅游收入1271亿美元，占比GDP为0.95%，一般国家都在1%-3%左右。

那为何国外的游客对中国的旅游景点不感冒呢？

实际上，外国人要去中国旅游，一般通过旅行社了解，但国内并未出现历史较久的旅行社集团，比较出名比如携程、去哪儿以及途牛等，不过这些都是做平台，没有度假酒店及景点资产，在宣传方面不足，也令外国人对中国景点欠缺认识。此外，中国的各大城市呈现“千城一面”的局面，传统景点吸引力较弱，演艺娱乐内容少，回头客也少。

入境游市场具有较大的增长空间，而Thomas Cook具有全球品牌知名度，外国游客，特别是欧洲地区名气很响，复星旅文拿下这个品牌做大旅行社业务，将更多的外国游客输送到国内。而复星旅文在国内有地中海俱乐部以及亚特兰蒂斯项目，在国外有地中海俱乐部，该公司或通过将游客输送到国外自有以及第三方景点，产生多环收入。

综上看来，复星旅文的“目的”达到了，而拿下Thomas Cook及相关附属公司品牌资产后，是否像安踏运营“斐乐”一样，实现“品牌”收入的高速增长，让我们拭目以待。