除了预售情况，我们从家电“双十一”还读到了什么？

本文来自微信公众号“小蔡看家电”。

投资要点

每年双十一是广大消费者的"剁手节"，同时也是各品牌营销引流的关键节点。通过观察当下预售情况我们发现大部分品牌此次推出的促销活动单品类SKU较少，并且均以较高价格产品或者新品替代了单价较低的引流基本款产品，我们认为这一现象背后意味着：

1)品牌商营销策略变化：各家双十一主推产品各不相同，并且存在动态调整，如白电品类在预售阶段和双11当日抢购阶段所主推的产品型号并不一致;2)品牌商经营诉求变化：公司已不再像过去一样愿意以价换量，牺牲利润率;3)行业渠道结构变化：受碎片化、多元化的渠道如拼多多、小红书等新型社交平台分流所致，导致各大品牌的投入度对比往年有所降低。

根据燃数科技天猫双11预售总量数据显示，目前预售关注度最高的依旧为美妆护肤类产品，但由于缺乏完整、权威性的家电预售大盘总量统计数据，我们本篇报告将会把更多的分析放在主流品牌对于各个品类的营销细节上，客观阐述我们观察到的现象以及背后潜在的逻辑。今年双十一的家电预售整体情况显示，作为单价较低，品类丰富的小家电占据了预售量的榜首，销量榜排名第二、三分别为空调及厨电，冰洗品类销售量相差较小，而黑电在预售量及预售额上均显著偏低。

空调：品牌商营销策略各有侧重点

根据各家天猫官方旗舰店首页的核心展示位看来，三大巨头对于空调的主力推销型号战术各不相同。预售期间，格力重点推出两款挂式空调，美的则是挂式立式各一款。两家均选择了一款定频一款变频以及大1.5到2匹机型作为C位产品，而海尔则主推旗下定位于年轻化、智能化的小超人产品系列中的小1.5匹的一级能效机型，我们认为格力美的都旨在通过高性价比的大1.5匹标准家庭型号进行引流，而海尔则选择在此营销窗口着重推广自身年轻化品牌以俘获日渐崛起的新一代消费者群体，各家皆依自身情况而制定了不同的销售策略。

将主力机型参数拆分来看，格力美的选择推出适合三口以上家庭结构所使用的高性价比产品，海尔则选择了适合单身家庭结构的型号;从折扣率来看，各品牌商都给出了20%以上的优惠力度，海尔更是提供了接近50%的折扣率。

我们观察到白电品类在预售和双11主题日期间(11月1日起)存在C位产品不一致的情况，以上表格为各品牌预售期间主推产品，而随着我们的持续跟踪发现在11月1日之后部分品牌的首页主推产品发生了变化，具体如下表所示：1)格力：以2款一级能效变频新品替代原2款三级能效产品，价格有较为明显的上升，同时给予6期免息;2)美的：依旧为2款三级能效空调，但是匹数大小均有变化，立式匹数与格力保持一致;3)海尔：产品型号保持不变，但有小幅降价。

为什么两个时间段主推产品会有所差异?通过观察对比我们发现预售期间的C位产品均是能够产生引流效应的主流型号，如挂式的1.5匹、立式的2匹空调等，而被更换为双11主题日阶段的主推产品大多为新品或非主流型号产品。

配合今年天猫双11的规则来看， 于11月11日至15日所付款的订单需在规定时间内发货，这一规则直接要求品牌商需提供有一定库存水平的产品型号在双11期间进行售卖，因此我们认为C位产品进行更换主要系各品牌配合天猫平台在双11期间冲击GMV的行为，对于品牌商自身来说真正引流走量的还系预售期间的主推产品。

那目前各家在预售期间的C位空调推行真实效果如何?为回答这个问题，我们特此从各品牌天猫官方旗舰店摘取了所有参与活动产品的预售情况。整体来看，美的的预售量以及预售额都位居榜首。分品牌来看，美的销售量排名第一的正是本次的C位机型，并且是所有品牌中销量最高的单品;格力目前预售情况最好的为大1匹变频冷暖挂机风采系列，其主推的2款促销产品预售量分别排在二三位;海尔的主打机型预售件数也排名第一，同时作为海尔的高端品牌卡萨帝并没有将空调作为主推品类放在双十一活动首页，而是将营销重点放在了冰洗产品。

由此可见，大部分消费者对空调的型号诉求还是集中在标准的1.5匹兼具冷暖功能的变频挂机产品;有趣的是，销售量第一的几乎都是折扣率最高的产品，侧面说明折扣率对空调销量的拉动较为显著;另外，是否分期免息似乎与销量没有形成强烈的线性关系。

细分产品来看，格力此次参与活动的共有6款挂式加4款立式空调，性能覆盖广泛，每一段价格区间都能找到相对应的促销产品，以满足不同层级的消费群体。同时，以产品多元化为核心战略的美的本次促销几乎涵盖了所有家电品类，参与活动的产品SKU多达52款(统计截止于2019年11月1日前)。在空调品类上，美的本次主要推出了3款挂式2款立式，总共5款SKU，从基本款到高端款，价格区间不等，与格力的策略基本一致，不同的是美的给出的折扣率稍高于格力，并且其中还包括一款无风感的挂机空调新品出现。

奥克斯虽然预售量排名第二，但由于其产品主要走高性价比路线故整体预售额偏低。奥克斯销售榜排名第一的空调产品系价格仅为1699的一款大1.5匹定频挂机，我们认为这与奥克斯客户群体有着较高的价格敏感度有关。无论从价格直降或者是附加赠送活动来看，海尔此次的促销力度最大。海尔在参与活动的产品选择上较为精简，主打性价比引流型的产品，同时还提供了套系搭配促销。另外，海尔旗下品牌“统帅”不仅也推出相应的双十一活动，在海尔官方旗舰店空调推广页面也出现了“统帅”的身影，公司本次活动不仅是多品牌出击策略，并且适当为旗下其他品牌引流。

冰箱：各大品牌商偏向新品推广

作为中高端品牌美的及海尔均选择了经典的双开门500L左右的变频冰箱作为主打产品，海尔旗下高端品牌卡萨帝则主推较小容量的自由嵌入多开门变频冰箱，另外卡萨帝的附赠品也价值较高，在对自身品牌以及产品定位上保持了一致性。三大品牌商主推的C位产品都为今年刚上市的新品，我们认为背后原因在于冰箱不像空调有较大的库存压力，使得各大品牌有更大空间去做新品营销。

从冰箱整体销售情况来看，目前预售量及预售额第一的为海尔，并且与第二名的美的拉开了部分差距。各家预售量最高的均是主推的型号，可以看到折扣率在冰箱品类上并不是决定因素，在各品牌产品性能参数不相上下的情况下，冰箱的容积似乎是消费者的第一考量。

洗衣机：各大品牌商主力机型基本一致

在洗衣机品类上，美的C位主打的是刚上市的10KG洗烘一体机，海尔则推出了一款10KG洗烘一体机及一款10KG滚筒洗衣机，卡萨帝将经典洗衣机产品分区滚筒型号放在了主力营销的展示位。

从洗净比，能效，电机类型，洗涤公斤量等产品具体参数来看，各品牌之间的洗衣机产品技术方面已经非常相似，产品差异只能通过工艺设计及用料等方面体现。从折扣率来看，海尔的折扣率已经给到50%以上，优惠力度显著较高于竞争对手。

从主流品牌整体销售情况来看，其中海尔的表现最为亮眼，预售量及预售额均远超于其他品牌。我们认为一方面是因其参与活动产品较多，并且折扣率较高;另一方面则受益于在洗衣机行业中的多年累积的品牌力。各大品牌商的主推产品都占据了预售量的第一，可见厂商对于自身产品的定位以及消费者需求的把握都高度精准。

小家电：各品牌均主推自家强势品类,扫地机器人销售亮眼

小家电品牌们分别选择了自身核心品类进行促销和推广，如苏泊尔主打电饭煲、九阳主推豆浆机、摩飞将网红锅放在了C位，北鼎及小熊则将重点放在了养生壶产品。细分来看，无论是定位于高端小家电的苏泊尔，九阳，北鼎，摩飞还是高性价比的创意小家电小熊，主流品牌商们此次双十一活动均主要选择了偏高端产品或者刚上市新品，而非像过去一样依靠单价低的基本款产品引流以量换价。另外，作为以高端养生壶起家的北鼎来说，当下最急迫的就是进行产品拓展，因此在这次活动中可以看到北鼎对其烤箱，净水机，热水壶以及蒸炖锅等品类的积极宣传。由此可见，当下的双十一对于品牌自身来说，已不仅仅是单纯走量的逻辑，更多的是对自身产品的宣传和推广的平台。

从整理排行榜来看，科沃斯在预售量和预售价上都与其他品牌产生了较为显著的差距。预售量排名第二的品牌为小米，九阳紧随其后。

具体来看，九阳销量最好的系其适合单人用的MILU随身豆浆机，比C位产品多销售了1000多台;另外，虽然摩飞只推出了2款活动产品，但其产品预售量均排名前列，我们认为这正是摩飞打造爆品能力的一种体现。北鼎及小熊销量最好的均为养生壶产品，同时也是各自主推的品类。虽然北鼎定位于高端产品，而小熊定位于高性价小家电，但从品牌商的营销举措以及销量情况来看，高毛利的养生壶未来很有可能作为电热水壶、电炖锅等产品的替代，市场空间有望持续扩大。

厨电：传统烟灶仍为主流，蒸箱款集成灶有望成为爆款

厨电品类主流品牌都将烟灶组合作为C位产品，并且以高端厨电为代表的老板华帝及方太都给出了较高的折扣率;定位于中高端的海尔及美的折扣率均保持在20%左右;集成灶代表品牌火星人主打一款带蒸箱的集成灶，美大的主力产品则是一款带消毒柜的经典型号，但两个集成灶品牌给出的折扣率都仅在20%以下，让利空间相对较小。其中，老板双十一参与活动的产品SKU较为丰富，油烟机从中端到高端均有覆盖，以及今年主推的蒸箱也有参与;旗下集成灶品牌“名气”对所有集成灶产品都进行了一定程度的促销活动。

华帝本次活动的思路则是针对产品层级开展相应的营销活动，如低价单品买5免1，带量为主：中端产品降价幅度较小，维持在一定的价格水平;同时，高端定制产品套系化售卖。美大本次双十一对集成灶以及集成水槽洗碗机都推出了相关促销活动，但是对比竞争对手来看，美大的促销力度相对较小。

从厨电的整体销售量来看，老板华帝及美的分别位列前三。其中，老板华帝销售量排名第一的均是主打的C位产品，而海尔美的主要的贡献来源都来自于热水器产品，厨电产品的预售量还是仅占据较小比例。值得注意的是，集成灶品牌火星人也有较好的表现，虽然在销量上与传统厨电龙头老板华帝有所差距，但在销售额上保持了一定较高的水平。另外，根据火星人及浙江美大的销量排行第一来看，带有蒸箱款的集成灶有望成为集成灶中的主流型号。

因以上预售数据均截取于2019年11月3日20:00前，故预售情况还处于动态变化中，我们将持续对其关注，并在双十一活动结束之后再对整体销售情况进行回顾总结和分析以获得更多有效信息。

风险提示：电商平台政策变化，公司促销活动变化