如何看待刚结束的“双十一”消费数据?

本文来源微信公众号“ Rick笔记 ”。

刚刚过去的“双十一”购物节热闹非凡，各大喜报层出不穷。“双十一”是消费的一个风向标，就像广交会是出口的风向标一样。根据公开发布的数据，今年“双十一”支付宝总交易额2684亿元，同比增长25.7%。那么这个数据好不好呢?

从橙色柱表示的双十一交易额上看，每年都创新高，绝对量没问题。但是从蓝色线表示的同比增速来看，今年增速25.7%，较去年略微下滑。

我们又把社会消费品零售总额中的网上零售额增速做出，如上图绿色线所示。可以看到，自2015年有数据公布开始，双十一交易额增速，均高于同年的全社会网上零售额增速，显示双十一的促销效果，确实好于平时。不过今年1-9月全社会网销的累计增速为20.5%，较去年全年增速下行5个百分点，双十一与全社会网上零售的增速裂口有所拉宽。

总的来说，今年双十一的销售增速，还算是不错。但是资本市场的表现，似乎另有不同。我们来看看，过去几年“双十一”当日，家用电器板块的涨跌幅。从下图可以看到，今年“双十一”当日，家用电器板块跌幅3.71%，为过去几年的最差表现。显示资本市场对今年“双十一”的销售表现，可能不太看好。

图：“双十一”当日，家用电器板块的涨跌幅

为什么会出现宏观数据看起来还不错，但是资本市场表现不佳，这种背离呢?在《新零售》的报道中提到：据了解，天猫双11开场仅2小时，已经有雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、宝洁、苹果、戴森等148个品牌成交额突破1亿元，成功跻身天猫双11“亿元俱乐部”。其中，大量品牌成功实现下沉，触达更多新客。海尔、百雀羚、顾家家居等品牌爆款，超过60%的订单来自下沉市场。

里面提到了一个很有意思的词，叫做下沉，也就是说，品牌商品在重点发力过去不太重视的三四线市场。考虑到三四线城市的人均可支配收入，要低于一二线城市，因此品牌商品要想冲击三四线市场，往往伴随的是降价。笔者听家里人讲起，今年双十一买了一双耐克童鞋，平时569元，昨天244元，可见促销力度确实很大。

直观而言，降价促销，会削减毛利率，因此我们通过上市公司的财报，来看看毛利率情况。不妨来看看，耐克所属的“WIND纺织品、服装与奢侈品”的毛利率变动如下。

通过跨年比较，可以看到“WIND纺织品、服装与奢侈品”的营业利润率，在2018年年报中，出现了骤降。而今年中报和三季报显示，行业的营业利润率已经降到历史低位，今年年报的数据可能更差。

图：“WIND纺织品、服装与奢侈品”的营业利润率

总结一下本文的结论。热闹的“双十一”购物节刚刚结束，从各个平台反馈的数据来看，今年的整体销售数据还算不错。但是从“双十一”当天资本市场相关板块的表现来看，似乎对销售数据不太领情。

从一些电商分析文章中，我们看到今年销售的一个关键词是下沉，也就是说大量品牌通过降价促销的方式，来以价换量。从常理而论，降价促销的结果是毛利率的下滑，我们在“WIND纺织品、服装与奢侈品”的财报数据中找到了证据。

今年“双十一”的详细折扣数据我们并不掌握，但是从一些碎片化分析中，仍然能感觉到今年的打折力度空前，这无疑会进一步损害相关企业的毛利率。这也许可以给资本市场表现不佳给出一个解释。(编辑：刘瑞)