腾讯(00700)女性向游戏负责人：女性向爆款的机会在这4个品类

本文来自微信公众号“游戏葡萄”

11月30日，GWB腾讯游戏品鉴会第7期在成都举办。会上，腾讯女性向游戏产品负责人朱加进分享了他对当前女性向游戏市场的理解。

据腾讯统计，18年-19年有在布局女性向游戏的厂商有将近80家，相比之前翻了四倍，但女性向游戏的市场规模却一度下滑。朱加进认为这是因为行业的软实力积累断层，大部分厂商也没有足够的内容向运营能力。

朱加进把女性用户的典型诉求拆解为7种，并总结了7个与之对应的品类：群像育成、乙女恋爱、休闲换装、消除融合、拟真养宠、女尊成长、偶像养成。他认为前4个品类有望诞生爆款，而后3个相对蓝海，有望诞生精品游戏。

腾讯对赛道的研究一向深入，如果你对女性向游戏感兴趣，或许这篇文章能够帮助你更好地理解这个领域。

以下为分享主要内容，由游戏葡萄整理发布。

我是Jason 朱家进，大家可能会好奇为什么是一位男性在腾讯负责女性向游戏，所以我简单介绍一下我的工作经历。

我早年参与过《劲舞团》的研发，后来进入腾讯《QQ炫舞》项目组，经历过《QQ炫舞》一代、二代和去年的《QQ炫舞手游》，所以我可能算是行业里接触过最多女性玩家的男性制作人(之一)。

我们今年和天梯互娱合作发行的《食物语》，算是近两年腾讯女性向品类正式发行的第一款游戏。这款产品某种意义上证明了腾讯能够发好女性向游戏，也让我们对于这个品类的用户和产品有了更深刻的理解。

今天想和大家交流一下，我们在近两年在女性向游戏领域的探索。

7种女性用户诉求，与对应的7个女性向游戏品类

在下列这些游戏中，哪些算是女性向游戏?《QQ炫舞》算不算女性向游戏?有些人说算，有些人说不算。那《天涯明月刀》呢?在腾讯内部有人甚至和我说《王者荣耀》是女性向游戏，因为它的女性用户占比非常高。

那到底什么才是女性向游戏?我去年3月接手女性向赛道时，用搜索引擎搜索女性向游戏的定义，发现这个词来源于日本，最早诞生于ACGN漫画，特指以女性用户为主要消费群体的作品，覆盖漫画、小说、游戏等类型。

很多信息来源会将女性向游戏划分为两种类型：一种是乙女恋爱向，一种是腐女纯爱向。但在我看来，女性向游戏主要分两种，一种是广义女性向游戏，一种是狭义女性向游戏。

什么是广义女性向游戏?一个项目在立项之初，并不针对女性用户研发，但游戏有很多让女性用户喜爱的特征，导致最后女性用户占比不低，比如《开心消消乐》、《QQ炫舞手游》。

据说《开心消消乐》女性用户占比在60%左右，《QQ炫舞手游》的注册用户中的女性用户占比在50%左右，在活跃用户中的女性用户占比甚至有时能达到70%。

另一类是狭义女性向游戏，主要指针对女性用户研发的项目，但也不排斥男性用户。这类游戏里女性用户占比通常在70%以上，比如《恋与制作人》、《奇迹暖暖》和《食物语》。

《食物语》刚上线的时候男性用户占比有一半左右，但后来活跃用户还是以女性用户为主。

要做女性向游戏，就要研究游戏能够满足女性用户的哪些心理诉求，用户选择不同的娱乐形式是为了满足不同的心理诉求。

我们经过大量调查研究，把女性用户的娱乐诉求总结为两类：

第一类是有别于男性、有典型特征的诉求，第二类是男女用户都存在，但对女性用户非常重要的诉求。

我们以每种典型诉求为主诉求进行分析，寻找多种诉求的组合方式。

第一类以爱情向往为主诉求，新鲜体验、成长成就、音画体验都能很好地补充爱情向往，形成了乙女恋爱游戏。

第二类是爱情+友情诉求，和新鲜体验、成长成就和音画体验结合，形成群像育成这个品类。这类游戏如果在休闲放松和装扮设计等方面做得更好，可能带来加分项。

《食物语》就是典型的群像育成，我们发现女性用户希望在游戏中吸引更多男性关注，但又不希望有很强烈的一对一恋爱感觉，做这个类型不能在爱情方面做得太重，要让女性用户体验到被很多小哥哥关注的感觉。

第三类是亲情陪伴诉求。亲情包括向上的长辈亲情，向左右的兄弟姐妹亲情，和向下的母性亲情陪伴。

我们分析发现，游戏在满足长辈亲情和兄弟姐妹亲情方面没有太大优势，因为用户能轻易找到很多替代的娱乐方式，但是在向下的亲情陪伴方面，游戏可能有更好的优势，所以未来可能在拟真养宠品类可能诞生好的女性向游戏。

第四类是发泄情绪诉求，这是典型的女性用户诉求，女性相比男性，更倾向于把情绪表达出来。此前一些宫斗游戏就迎合了这类诉求，但现在不能做宫斗题材，未来可能会在女尊成长品类诞生帮助女性用户发泄情绪的产品。

第五类是休闲放松诉求。男性用户其实也存在休闲放松诉求，但女性用户可能更典型一些。

经过我们内部盘点，能满足女性用户休闲放松需求的产品主要分为两种：跑酷类和消除类，但跑酷类产品数值瓶颈很难突破，未来可能在消除融合品类更有突破的机会。

像《梦幻花园》、《我的小家》就是消除+装扮，都是在消除基础上，用其他玩法满足用户成长成就的诉求，此前的很多消除游戏都缺乏短线的即时强反馈和长线目标感，和成长成就相关的玩法设计能弥补这些不足。

第六类装扮设计诉求，典型产品包括叠纸的《奇迹暖暖》和《闪耀暖暖》。

我们发现装扮设计背后是女性对于美的追求，这个追求从下往上可分为几个层次，最底层是欣赏美，第二层是收集美，女性用户往往希望占有美的东西，第三层是女性用户发挥自己的想法去设计和装扮美，最上层是炫耀美。

如果要满足炫耀美，必须通过建立好的社交生态，给予用户炫耀的场合，所以未来有可能会诞生休闲换装RPG这样的品类。

最后一个诉求是偶像崇拜，相对应的是偶像养成游戏。

偶像养成游戏一般分为两种，一种是真实偶像养成游戏，另一种是虚拟偶像养成游戏。

之前韩国游戏公司尝试做了几款真实偶像养成游戏，但长线都不够成功。最主要的原因是这类游戏需要艺人在游戏中大量投入，给用户带来传统娱乐形式无法提供的体验，但一线艺人在游戏中可能很难放下身段，同时艺人可能觉得投入产出比不如传统娱乐形式(卖专辑、演唱会)高。

而虚拟偶像养成游戏的难点在于，虚拟偶像要建立一个良好的粉丝生态，积累足够多用户规模，才能吸引足够多的用户投入到游戏中，但打造虚拟偶像粉丝生态，在资金和研发方面的投入太大了，特别是对中国这样一个国土面积广阔、用户分布广泛的国家来说。

为什么日本能够诞生很多基于虚拟偶像的游戏?第一它的国土面积小，人口集中，第二它硬件条件非常成熟，虚拟偶像文化已经高度发达，所以做虚拟偶像游戏会相对更容易。

18年-19年近80家厂商布局，但头部精品稀缺

再看近两年狭义女性向游戏市场的整体情况，我们对TapTap上曝光的、有女性向标签的产品进行了统计，数据来源于第三方平台，可能会和真实情况一定差异。

2017年12月《恋与制作人》上线以后，2018年-2019年市场规模呈现持续下滑的态势，主要原因是乙女恋爱产品的市场规模在持续下降，直到2019年Q3《闪耀暖暖》和《食物语》上线，狭义女性向市场又被重新激活。

为什么会呈现这样一个趋势?是新产品和布局厂商不够多吗?

根据我们的统计，2015年-2017年，恋爱类手游新品在12款左右，但2018年-2019年H1，恋爱类新游有38款，数量在提高，但是品类收入在下降。群像育成品类也类似，15年到17年有6款左右，18年到19年H1有20款，但真正能够取得商业突破的产品不多。

再看看厂商的情况。18年-19年布局女性向游戏的厂商有将近80家，相比之前翻了四倍。在产品和布局厂商都在增加的情况下，为什么精品女性向游戏不多?我们可以从产品和发行两方面进行分析。

女性玩家对于玩法的要求是玩法规则不复杂、玩法操作难度低，还要求好玩耐玩，这兼顾起来其实很难。

与此同时，女性用户非常重视游戏内容和感觉，比如剧情要有吸引力、人设立得住、女性感觉要到位，细节要能够打动女性等等。

像《食物语》对每种食物都进行了考究，在游戏中体现了食物诞生的典故细节、涉及到的历史人物和场合，女性用户非常重视这些内容，当她们发现这些内容之后，也乐意进行传播。

在我看来，玩法设计是游戏硬实力，国内很多厂商都比较擅长;内容和感觉是游戏软实力，国内游戏行业发展早期比较擅长，但中间经过大量商业化产品迭代，这个领域变得相对比较薄弱。

我们对布局女性向游戏的厂商也进行了实力评估，发现软硬实力都很好的厂商大概只有4、5家，比如叠纸、米哈游、网易、腾讯。

一些老牌大厂硬实力非常强，他们之前做了一些女性向游戏，却不够成功，可能就是在软实力方面的人才积累不够扎实。

相对比较多的厂商硬实力一般，而软实力偏科，比如有些厂商在剧情设计方面非常强，但在美术、系统研发等方面薄弱。

最后和大家用实例分析一下软实力体现在哪些地方。

这是《恋与制作人》四个男主角，你遮住全脸，只观察眼睛也能理解他们的人设。李泽言的眼睛棱角分明，眼神犀利;白起眼神比较自信，许墨的眼睛有点眯起来，显得比较深邃;周棋洛眼睛很大，很可爱。

一些市场反应比较一般的女性恋爱游戏，如果把男主的头发和身体遮挡起来，会发现他们的脸都很像，这就是在美术设计方面没有足够的考虑。

再看两张白起的图片，左边是游戏原图，右边是我们P的图，在场的女生会更喜欢那张图?

为什么白起表情会冷冷的?首先白起人设是不喜欢拍照、比较爱干净，剧情细节是白起为了帮助女主，勉为其难答应了拍摄任务，到了现场发现浴缸生锈杂乱，所以眉头是微微皱起的。游戏主创人员必须能够准确把控人设。

软实力包括基础美术、人设、剧情等基础软实力，和很多进阶软实力，比如分镜、线条感觉、镜头语言、色彩运用、背景音乐的设计等。叠纸在色彩运用方面就非常厉害，从《闪耀暖暖》里服装的色彩搭配就能够看出来。

在发行方面，女性用户会相对更被动，更看重好友之间的口碑传播，在发行时需要注重圈层的内容营销。

比如在《食物语》发行过程中，我们为不同地域的美食设计了充满地方特色的主题曲，在游戏筹备期间陆续上线，让用户感受到游戏用心的一面，形成传播，等到上线时用流量去触达和引爆市场。

综合来看，女性向游戏市场因为在软实力方面存在行业积累断层，同时在内容向运营要求的投入很大，导致头部精品稀缺。反过来想，如果有厂商在这两个方面有不错的表现，就能很快脱颖而出。

最后分享我们在女性向品类发现的机会。

未来在群像育成、乙女恋爱、休闲换装还有消除融合这几个领域，相对有望诞生爆款;而在拟真养宠、女尊成长、偶像养成这三个相对比较蓝海的领域有望诞生一些精品游戏。

中国玩家正在成熟，对内容的标准会越来越高

回到游戏本身，我六月在美国南加州大学参加培训的时候问过一个问题：美国游戏公司里做内容的人才来自哪里?

好几个教授包括一些游戏公司高管都告诉我，那些做游戏内容的人才往往都来自影视动漫行业。他们认为内容的专业门槛很高，很难在团队内部通过写文案策划等方式去培养。

中国游戏行业早期诞生过很多具有优质内容的游戏，比如《仙剑奇侠传》、《古剑奇谭》。之后商业游戏主要以社交作为商业化推手，导致行业在内容生产方面积累比较薄弱。2010年之后又主要以玩法作为商业化推力，比如战术竞技，近两年很多研发人员都在探索和创新玩法，所以诞生了很多以玩法见长的游戏，比如《弓箭传说》。

但我想提醒大家，中国玩家正在慢慢成熟，他们的口味和对品质的追求和欧美玩家越来越趋同。

我昨天和一位做二次元产品游戏公司的高管交流，他说《明日方舟》上线以后，一些在筹备期看起来还不错的二次元游戏都遇到了瓶颈。比如他们发现一款自研产品第二次测试数据比第一次测试数据差，却找不到原因，直到和业内做同类产品的研发交流才发现，原来《明日方舟》极大拔高了用户对品质的要求。

我们基本可以预判，未来十年，随着越来越多注重内容的游戏上线，中国游戏用户对内容的标准会越来越高，所以在玩法创新之外，必须注重对内容的打造。

最后补充一个小点。我在美国培训时，还问过教授和美国游戏公司的高管，做游戏是先想到好的玩法再用内容包装，还是先有内容设定再去确认玩法。

他们回答说都不是，他们会把做玩法和做内容的同学安排在一起，让玩法和内容交织在一起研发。

但我这两年看过的很多国产游戏，都是先确定玩法，再让剧情策划想办法用内容包装，这样很容易导致玩法和剧情的割裂。

未来如果想要做好内容性游戏，用游戏讲好一个故事非常重要。