砸下8个亿，B站(BILI.US)加速“破圈”

本文来自微信公众号“华尔街见闻”。本文观点不代表智通财经观点，原文标题《砸下8个亿，B站加速“破圈”》。

无论你是否认同，但B站(BILI.US)正在加速破圈。

事实上，和其他平台相比，B站早已经不是“小破站”，而是当之无愧的“大平台”。“小破站”这个略有自嘲意味的称呼是粉丝对于B站的爱称，也是B站社区向心力的完美体现。

与此同时，B站正在积极扩大自己的用户群体，去容纳去包容各种各样也越来越多的人。今年以来，B站不断加大在品牌宣传方面的力度，增加曝光，吸引用户，而8亿拿下英雄联盟世界竞标赛3年的独播版权，可能是B站这些年踏出的最激进的一步。

这里暂且不论8亿投资值不值得，可以确认的是，陈睿的梦想是远大的。小家子气的“世外桃源”不会是B站的终局，坚船利炮的冲击无法避免，那么“小破站”能否超车成功呢？

让我们先来看看大家最关心的用户情况。

1、优秀的用户生态数据

今年以来，市场营销方面的投入不断加大，三季度销售费用占比达到19.4%几乎达到了历史最高。主动出击下，B站的用户数量得到了快速的发展，三季度单季度创出了净增长的新高，1750万。

耀眼的增长在互联网娱乐公司中一枝独秀，然而管理层并不满足。在财报后的电话会议中，管理层表示未来还将不断新高。

正式会员是B站不同于其他网站的一个非常有特色的设定，普通用户如果想真正参与到弹幕互动中，那么就需要通过100道题目的考试。通过这种手段，可以有效的过滤掉大部分浅度用户，保证了深度用户的质量，达到维护社区环境的作用。

从可得到的数据上来看，正式会员的渗透率有过两次大跃升，17年Q4和18年Q4，跃升主要原因是Q3暑期旺季后，Q4的普通月活用户的增速普遍较低。从趋势上看，正式会员的渗透率呈现出提高的走势，截至19Q3为50.9%。

过去，B站在用户增长方面略佛系，以自然增长为主，更多的营销投入的目标是将用户增速提高一个台阶。这就造成了市场的一个普遍担忧，用户质量会下降吗？我们没有答案，但从现有的数据上来看，有点担忧过度了。

2019年三季度，用户平均每天观看5.67个视频，是两年前的2倍；平均每天的互动数量为0.65次，是两年前的5倍。

可以看到用户的参与度在不断提高，并呈现出非常健康的上升趋势。用户的平均每天在线时间则稳定在80分钟上下，时长方面同样表现良好。

2、视频内容不断丰满

不同于“爱优腾”的PGC（专业生产的内容），也不同于抖音快手的UGC（用户生产的内容），B站的内容主要是PUGC（专业用户生产的内容），以中等长度的视频为主要形态。视频不是单纯的拍摄记录，还需要一定的剪辑和编辑，制作难度明显高于短视频，但又大幅低于长视频。

因此，相对专业的视频制作人——UP主，成为了平台主要的内容供给者。B站90%的内容消费是PUGC视频，有东西可看是内容平台的首要任务，稳定的内容产出就是衡量平台是否健康的重要指标。

从UP活跃度来看，19年三季度，B站有UP主110万，一个月共上传视频310万个，视频的数量增长了325%。一个UP主每月平均会生产2.82个视频，略微低于两年前，更多的长尾UP主出现对平均数有一定的负面影响，头部UP主的产能远高于这个数字。

B站通过用户喜好将不同用户进行分层和分类，大家只看喜欢的内容，每个人都有自己关注的UP主。百万数量级的UP主生产的内容涵盖了生活的方方面面，不论你有什么爱好，几乎都能在B站找到相应的内容。

截至19年三季度，生活、娱乐、游戏、动画和技术是内容消费的前5大板块。动画事实上仅排在第四，内容早已泛娱乐化，大量用户消费的也已经不是简单的二次元。

正是由于有这样的用户和UP主行为表现，陈睿才会在财报中表示：“整体内容供应至少可以支持两倍于现有用户的基础。”

有了用户和内容，那么B站在讲什么样的商业故事？

3、B站的商业金字塔

如果用一个金子塔来形容商业故事，那么社区和内容是基石，Z时代用户是主体，商业化则是最终的尖顶。目前B站的每月的内容生产数量不断增长，代表社区氛围的用户互动数量和观看视频数量也在不断走高，两大商业基石十分稳固。

任何一家企业要长期存活下去，商业化是绕不开的，更何况B站还是一家上市公司，如果一直不赚钱，那对投资者对股东就毫无价值。当然对于B站这样还处于成长阶段的公司，市场对于盈利不会太过苛刻，现在不恰饭以后再恰也可以，只要你有随时可以恰饭的能力。

因此，在完成整个商业故事金字塔塔尖之前，搭建坚固的金字塔身体是第一要务，这个塔身便是广大用户。

Z世代是中国在线娱乐的未来，是娱乐市场主要的增长动力。B站的平均用户年龄大约21.5岁，新用户的平均年龄更是低于20岁，是当之无愧的Z世代第一大平台。

公司主要获取的群体是Z世代用户，当前中国的Z世代人口共计3.28亿。将月活和该人数进行对比，截至2019年三季度，B站在Z世代中的渗透率为39%，如果考虑到有部分非Z世代用户（占比10%），那么实际渗透率约35%。

睿帝表示要在2021年末实现2.2亿的用户数，从当期趋势来看，显然19Q3开了一个好头，优秀的用户数据下，我们认为这个梦想实现的可能性很高。我们预计2019年全年的平均用户约为1.18亿，在Z世代的渗透率为36%，到2021年将达到2.01亿，渗透率61%。

在未来几年用户不断增长的过程中，商业化也会呈现出一个自然演进的过程，金字塔的塔尖会渐渐现出雏形。如果你问我3年之后B站的业务结构是什么样的，我无法回答，但可以肯定的是将和现在的结构有很大不同。

金字塔的高度取决于塔尖。B站拥有极高的用户质量，最终公司的能达到的高度取决于商业化的程度。那么接下来，我们简单的说说B站的业务模式。

4、恰饭那点事

简单的来说，B站的业务模式主要包括：游戏、大会员、直播、广告和电商。

游戏：是主要的收入来源，占比55%，其中独代游戏FGO的收入又占到了游戏收入的6成；今年大火的《明日方舟》则属于联运游戏，同样贡献了相当比例的收入，虽然B站并不是安卓端的独家。

大会员：约占收入的10%，目前全站大会员人数约610万，主要作用是追新番，内容和特权等相比爱奇艺这些长视频平台有较大差距。

直播：约占收入的10%，直播的月活约1500万，从晚间的直播间热度来看，绝大部分都是游戏，且主播很多都是up主。总的来说属于内容的补充，面向的是B站的用户，和斗鱼(DOYU.US)、虎牙(HUYA.US)等不形成直接竞争。

广告：约占收入的12%，主要是品牌广告和效果广告，其中又以品牌广告为主，主要表现为开屏、横幅、恰饭等等，效果广告主要是信息流中夹杂的广告，总体效果一般。

电商：占比约10%，增长飞快，主要以海淘形式的“会员购”为主，包含一些线下票务等等。

其他：占比约3%。

当我们要讨论B站核心业务的长期增长潜力，那么必须要跳出短期业绩预测的财务框架，回到B站收入创造的本质上来。

用户因为观看视频凝聚在这个平台，每一个人都会表现不同的兴趣和行为，B站收入来源的本质在于满足用户的需求，效率的提升将推动收入持续增长。

用户对于产品和服务的支付天花板是很高的，但每个用户在平台的时间是有限的。在用户主要消费是PUGC视频的背景下，商业化必须让位与核心需求的满足效率，B站则通过大数据去合理匹配自由服务与用户需求。

在用户每天80多分钟的时间里，用户不仅可以观看视频，还可以选择打游戏或者看直播。游戏和直播属于视频的延伸，是内容的补充，而大会员、广告和电商则依托于PUGC视频的流量。

本文在此不展开讨论各项业务的展望（以后有机会在写）。但站在当前时点，游戏已经相当成熟，而直播、广告、电商等仍在早期阶段，有很大的优化空间，也表现出了很好的增长趋势，我们有理由乐观一些。

从单用户收入上来看，2019年三季度，单用户年化的游戏收入为29.2元，较18年Q2的最高点37.2元下降了22%，已经进入瓶颈；非游戏收入为29.0元，较两年前的6.9元提高了320%，并呈现出不断加速的态势，是用户收入增长的主要驱动力。

单用户的年化总收入为58.1元，较2016年一季度的9.9元提高了487%，表现出非常明显的上升趋势。随着直播、广告和电商的不断探索，单用户的年化收入有走高空间。

5、“你以为我是谁啊！”

B站的单用户收入水平与国内其他互联网平台比仍有相当差距，但是从单用户的估值上来看并没有特别低估，反应出了市场较为乐观的态度。截至19年三季度财报，B站每一个用户对应的市值为290元，明显高于虎牙、微博和爱奇艺(IQ.US)，低于陌陌(MOMO.US)和快手。

陌陌和快手表现出来的是超强的商业化能力，单用户收入高，因此有更高的用户估值；虎牙增长不错，但是盈利水平较低；爱奇艺则处于巨亏状态，仍需要证明商业化能力；微博(WB.US)虽然盈利不错，但是成长性较差。

B站的用户数量已经超过陌陌，两年后达到2.2亿的用户将让平台成为中国互联网行业内不可忽视的巨头之一。如果按照2.2亿计算，当前市值对应的单用户估值为169元，低于虎牙和爱奇艺，仅小幅高于微博。

陈睿是一个优秀的领路人，“小破站”的仍有许多有待挖掘的潜力。

(编辑：李国坚)