沃尔玛（WMT.US）对抗亚马逊（AMZN.US）秘密武器曝光：押注“超级中心”推动利润增长

本文来自“美股研究社”。

据媒体报道，在关于如何与亚马逊（AMZN.US）竞争进行多年的内部讨论之后，沃尔玛(WMT.US)老板董明伦(Doug McMillon)在最近的一次战略会议上登台亮相，并阐述了他在电子商务蓬勃发展的时代所制定的新计划的核心——巨型门店。

董明伦在会上告诉高管们，沃尔玛不会通过建立无利可图的电子商务业务或其他独立业务来取胜。相反，这家零售巨头的“超级中心”可能成为企业网络的核心，帮助吸引购物者，并推动利润增长。

这些“超级中心”是占地约1.7万平方米、规模超大的门店，里面提供10万多种产品，包括杂货、服装、野营用具和电视，顾客还可以在这里买到药品、转账或做头发。它们通常24小时营业，可充当社区聚集地，成为YouTube视频上弹出的青少年恶作剧视频的背景，或者是老年人在寒冷天气中散步的地方。

沃尔玛在20世纪80年代开始建设的巨型门店重新受到重视，与一年前制定的战略相比，这是一个重大变化。然后，在一次投资者会议上，董明伦展示了新的战略规划，将门店、电子商务和其他业务作为一个圆圈的平等组成部分，为沃尔玛的顾客服务。

在新的战略中，这项业务的不同部分将相互作用，以推动盈利增长。据知情人士透露，沃尔玛将利用其客户数据向品牌销售在线广告。

沃尔玛计划建立“边缘计算”能力，即在物理上接近收集数据的地方处理数据，这是个比将数据发送到云端更快的系统，远远超出了其零售领域的专业知识。据熟悉该公司计划的人士透露，这套系统分布在各零售地点，随着无人驾驶汽车和其他可能使用该技术快速处理大量数据的新需求下，该系统可能会被出租。

增加的仓库和运输能力可以卖给第三方卖家，让更多的公司可以很容易地在沃尔玛网站上销售他们的商品。顾客将有更多的产品选择，沃尔玛可以收取加工费和运费。沃尔玛杂货和其他商品的在线订单可能会越来越多地由传统商店完成，顾客则在那里提货。

董明伦在本月早些时候的一次投资者会议上说：“人们担心‘我们的箱子太大’的时代早就过去了。超级中心的足迹和定位给了我们一个很好的机会来扩大服务，帮助这种模式产生更大的经济效应。”沃尔玛拒绝让董明伦接受采访。

增加市场份额

这家零售巨头在很大程度上经受住了向网购转变和亚马逊崛起的挑战。美国开业一年的门店和网站销售额已经连续20个季度上升，沃尔玛在门店停车场增加了在线食品杂货提货功能，清理了门店，并降低了价格。随着其他传统零售商失去客户并无法竞争，沃尔玛的市场份额却在不断增长。

该公司股价今年迄今已大涨近30%，交易额接近该零售商1970年上市以来的最高水平。但营收增长的代价同样高昂。沃尔玛在改善门店和在线增长方面投入了大量资金，这些努力一直依赖于其美国门店产生稳定的利润来为投资提供资金。据知情人士透露，沃尔玛高管一直在努力寻找继续下去的最佳方式。

沃尔玛的营收是亚马逊的两倍多，但亚马逊的利润增长速度正在超过沃尔玛，去年亚马逊的营业收入增长了两倍，达到124.2亿美元，而沃尔玛的营业收入增长了8%，达到220亿美元。亚马逊的利润主要来自其云计算部门和非零售业务，如广告。

亚马逊云计算业务AWS在今年前9个月创造了250亿美元收入，占公司总收入的13%，但它在此期间创造了亚马逊62%的运营利润。亚马逊的广告收入在最近一个季度达到了36亿美元。市场研究公司eMarketer发现，亚马逊现在是美国第三大数字广告销售商，仅次于Facebook和Alphabet子公司谷歌。

一位沃尔玛前高管表示，在沃尔玛，更多高管在问：“我们的云计算业务在哪里?没有其他营收来源，我们无法支撑起云计算业务的发展。”

沃尔玛首席执行官董明伦新战略的一部分是专注于通过“超级中心”实现增长，也就是沃尔玛在1988年首次开设的巨型门店模式。沃尔玛希望通过增加零售服务，利用实体店进行新的技术尝试，以及利用其海量的购物者数据来实现增长。

从2016年开始，沃尔玛大举进军亚马逊占据主导地位的电商领域。沃尔玛收购了尚未盈利的初创公司Jet.com，旨在压低亚马逊数百万件商品的价格。JJet.com创始人马克·洛尔(Marc Lore)和大部分员工接管了沃尔玛更广泛的电子商务业务。董明伦当时说，公司很快就把“门店”从公司名称中去掉了，因为它“象征着今天的顾客如何购买我们的商品，以及他们将来将如何越来越多地购买我们的商品”。

洛尔及其团队通过降低在线价格、在营销上投入更多资金并优先考虑更快的运输，向电子商务运营投入了大量资金。据知情人士透露，洛尔敦促沃尔玛更好地整合面向购物者的门店和在线活动。该团队还收购了规模较小的电子商务网站，包括女装公司ModCloth、户外零售商Moosejaw和男装品牌Bonobos。

尽管在线销售额有所增长，但在高成本的情况下，沃尔玛的亏损也在增加。据知情人士透露，上个财年，沃尔玛美国在线业务亏损约20亿美元，连续第二年超过预期。其中有些人说，尽管电商部门长期以来一直处于亏损状态，但对于一家痴迷于节俭、精心调整财务目标的公司来说，未能实现目标是有问题的。

沃尔玛发言人拒绝就电子商务业务亏损置评。董明伦在本月早些时候的投资者会议上说，网站、选购和发货速度仍需改进。他说：“我本以为我们在电子商务方面会走得更远。我们对此并不满意，我们需要加速取得进展。”

据知情人士透露，到去年年底，亚马逊电商部门的高管从董明伦、洛尔和其他人那里听到，是时候大举削减支出了。该公司电子商务部门的一位前高管表示：“这是一年又一年的摇摆不定的结果。最初，它都是关于增长的，你如何才能从亚马逊手中夺取市场份额。现在是利润问题。”

今年早些时候，被Jet.com收购的在线家具销售商HayInch裁减了三分之一的员工。Bonobos也解雇了许多工人。Jet总部剩下的员工被并入沃尔玛的其他部门。ModCloth被卖掉。据知情人士透露，沃尔玛已经告诉Bonobos和Moosejaw，他们需要停止亏损。据另一位知情人士透露，沃尔玛还在探索出售其在2010年收购的视频流服务Vudu。该部门面临来自Netflix和迪士尼的竞争挑战，他们正投入巨资制作自己的内容。

向迪士尼取经

沃尔玛认为电子商务的一个亮点与其门店直接相关：据知情人士透露，去年美国电商销售额40%的增长中，有一半以上来自于不断扩大的在线杂货提货或送货服务的扩张。与此同时，沃尔玛也从改善门店的努力中看到了成果，从其他传统连锁店抢走了购物者。据知情人士透露，在最近的战略会议上，董明伦告诉高管，巨型门店可能会成为快递、医疗诊所和其他服务等新项目的基地。

据这位知情人士说，董明伦在会上说，这个概念借鉴了1957年的一幅著名草图，沃尔特·迪士尼(Walt Disney)在其上勾勒出电影制作公司的增长蓝图。这幅图详细描述了卡通电影如何为其他业务带来利润，如电视、漫画、玩具和主题公园;以及这些业务反过来如何支撑电影公司。尽管有些电影制片厂当时举步维艰，但迪士尼通过使用相互关联的利润公式继续保持增长。

沃尔玛的门店也可以作为潜在盈利的技术基础设施或企业对企业服务的基地。在边缘计算中，即计算能力在物理上接近收集数据的地方，它与云计算形成对比，后者的计算能力位于遥远的服务器农场，从而降低了处理速度。更多的设备，如无人机、自动驾驶汽车和传感器，收集了大量的数据，这些数据可以由边缘计算系统处理。

将数据从设备传到云端大约需要0.25秒到0.5秒时间。IBM边缘计算业务首席技术官罗布·海伊(Rob High)说，这段时间“听起来不是很长，但如果你在车里，试图识别街上滚动的球，或者球后面奔跑的孩子”，这个决定可能需要更快做出。他没有与沃尔玛在该项目上合作。

假设，自动驾驶汽车制造商可以与沃尔玛签约，对行驶在街上的汽车进行动态、快速的计算，在不同商店的系统上来回跳跃。该公司表示，大约90%的美国人需要居住在距离沃尔玛16公里以内的地方。

5G推广

海伊指出，更快的无线5G网络的推出可以让特定地区的更多边缘设备同时连接，使这项技术更有用。一位知情人士说，沃尔玛高管已经与大型电信公司会面，讨论允许这些公司在门店屋顶上安装5G天线进行收费，或提供更快的网络连接。

这家零售商已经在其门店增加计算能力，以处理来自新技术的数据，比如清洁地板的机器人，当冰箱过热时提醒员工的传感器，以及使用摄像头视觉跟踪销售速度的系统。据熟悉相关计划的消息人士称，沃尔玛高管认为将会有过剩的计算能力可供出售。

一位知情人士表示，沃尔玛可能不会实施使用边缘计算来创造利润的计划，有些高管在内部对推进这一努力表示怀疑。沃尔玛发言人拒绝置评。

今年5月，沃尔玛聘请了一名曾在谷歌和亚马逊工作过的前高管担任全球首席技术官，这是一个新设立的职位，直接向董明伦汇报工作。苏雷什·库马尔(Suresh Kumar)之前在微软工作了大约四年，致力于云计算基础设施。

据知情人士透露，去年，沃尔玛国际部前首席执行官大卫·奇怀特(David Cheesewright)开始研究人工智能(AI)和可能有助于沃尔玛提高利润或节省成本的技术。奇怀特会见了许多AI和其他方面的专家，并主持了其他高管会议，就他的发现向他们进行通报。到最后，他编制了包含20个想法的清单，其中包括边缘计算。

作为提高利润的另一种方式，沃尔玛正在努力出售其海量数据，这些数据涉及数亿在网上购物或在其门店使用信用卡的购物者，并利用这些数据来销售更多广告。沃尔玛的一位发言人说，沃尔玛不会出售个人购物者数据，而是为广告商提供使用匿名数据更精确地定向广告的方法。

今年2月，在与供应商的一次会议上，沃尔玛高管们公开讨论了创建一个广告网络的计划，该网络可以帮助凯洛格(Kellogg)和Tide等品牌根据沃尔玛的购物者数据定向发送在线广告。这是沃尔玛之前依赖WPP PLC部门销售的一项服务。

沃尔玛媒体集团(Walmart Media Group)的一名前高管表示，广告努力的开局并不顺利。据熟悉情况的前高管和消费品公司的高管称，业务引入内部后的技术混乱导致许多已售出的广告没有出现在网上。沃尔玛发言人表示，沃尔玛的广告业务正在增长。他说：“正如你在建立一个完整的内部媒体业务时所期望的那样，我们正在不断学习和实践。”

沃尔玛现在正努力实现更快的增长，同时获取更多利润。据一位熟悉情况的消息人士透露，该公司计划增加电子商务仓库容量，以便有更多产品可供次日送货。和亚马逊一样，沃尔玛也计划投资更大的能力，为第三方商家提供配送服务和仓储服务，这些商家都是在沃尔玛网站上列出商品的外部公司。

在亚马逊，大部分商品来自外部卖家，他们向亚马逊支付产品上市或发货的费用。这在推动快速增长的同时也带来了问题，有些客户和卖家表示，亚马逊的在线市场上充斥着山寨或不安全的产品。据亚马逊发言人称，该公司禁止销售假冒产品，并要求所有销售的产品都要符合适用的法律法规，“安全是重中之重”。

董明伦在上个月的财报电话会议上说，沃尔玛需要提高其电子商务业务的利润。今年早些时候，该公司将几名总部位于阿肯色州本顿维尔的沃尔玛资深员工晋升为电子商务部门领导职位，其中包括晋升阿什利·布坎南(Ashley Buchanan)担任首席商务官，史蒂夫·施密特(Steve Schmitt)担任首席财务官。

据知情人士透露，今年早些时候，洛尔交替戴过两顶黑色棒球帽，上面写着“创新者”或“操作员”，这让办公室周围的人感到惊讶。在一次会议上，戴着“操作员”帽子的洛尔开玩笑地解释说，戴这些帽子是为了向每个人传达一个信息，即他和团队可以有效地运营业务，并推动沃尔玛尝试新策略。

沃尔玛发言人说，洛尔戴了几次这种帽子，向他的团队强调在两条战线上都需要保持前进。知情人士称：“洛尔曾说，我两者兼而有之。如果你感到困惑，看看我的帽子。”

(编辑：余光捷)