Lululemon（LULU.US）：十年涨十倍，女士最爱的投资神话是如何炼成的

本文来自微信公众号“冯仑风马牛” ，作者：风马牛。

古希腊人认为，没有强健的身体，就没有强健的灵魂。而现代人认为，没有强健的身体，就没有强健的财报。

2019 年，一支专做运动服饰的牛股显得格外出色：在一年时间内，其股价涨幅多达 81.2% 。与此相对应，运动服饰的领头羊Nike（NKE.US）和Adidas（ADDYY.US），股价涨幅分别为 25% 和 55.2% 。如果往回看，这家名叫 Lululemon（LULU.US）的运动鞋服商已经出色很久了，自 2007 年在纳斯达克上市以来， Lululemon 的股价以一种同行难以企及的速度飙升，创造了十年 10 倍的惊人涨幅。鲜为人知的是，就是这么一家强劲的公司，在书写这段投资神话期间，还曾经上演过一出口碑破裂、市值缩水、濒临破产的大戏。

那么，Lululemon 是如何在 Nike和Adidas的夹击中生存下来，又如何扭亏为盈，创造出这段投资神话的呢?

1998 年，美国流行起一种特殊的锻炼方式：笑，大笑。人们争相模仿猴子、老虎、狮子等动物，四肢着地、捶胸顿足、仰天长啸，面部表情怎么夸张怎么来，还一定要有人看着，务必要把围观群众逗得哈哈大笑，然后自己跟着一起笑。

这种办法来自美国心理学家史蒂夫·威尔逊。那一年，他去了一趟印度，寻找让心灵宁静的办法，结果带回了这种被称为“大笑瑜伽”的运动。按理说，大笑瑜伽看起来有些癫狂，和常人印象中跑步、打球等热汗运动截然不同，受众应该很少，但令人意想不到的是，这一年，瑜伽在北美复兴，沾上了瑜伽二字，大笑瑜伽仿佛也成了灵丹妙药，很快就风靡全球。时至今日，大笑瑜伽在 53 个国家都有追捧者， 5000 多家俱乐部以此为生。

沾了瑜伽复兴之光的，除了大笑瑜伽，还有靠着卖瑜伽裤起家的 Lululemon。

同样是 1998 年，史蒂夫·威尔逊(Steve Wilson)学瑜伽，想让心灵变得宁静，加拿大人奇普·威尔逊(Chip Wilson)了解瑜伽，却计划着让钱包变得更丰满。

奇普是个资深的运动服饰创业者，早在 1976 年，他就创立了一家公司，专门针对冲浪、滑冰和滑雪板市场，设计和销售服装。那个时候，运动鞋服界的两大巨头 Adidas 和 Nike 还很青涩，紧盯着运动鞋市场争得你死我活，奇普的公司在一片蓝海中野蛮生长，生意越做越大。但奇普是个很懂得审时度势的创业者， 1997 年，在财报最好的节点，奇普把这家公司卖了。第二年，他在加拿大创立了 Lululemon，一家最开始只有瑜伽裤这一种产品的公司。

毫无疑问，奇普这次又选择了一片蓝海，而他创业的模式，也比前一次创业更加精进了。

当时，女性运动服饰是一个被各大运动鞋服厂商忽视的领域，在这里流行一句话：“女性运动服饰是怎么打造的呢?缩小尺码，变成粉色。”没有哪家运动鞋服厂商，会为了女性而专门设计、打磨一款服饰，他们傲慢地以为，健身房、热汗运动只是男性的专属。

奇普本人对此嗤之以鼻。1998 年，在加拿大温哥华， Lululemon 紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。通过免费向这家工作室的教练提供瑜伽裤， Lululemon 迅速收获了第一批目标用户。这批瑜伽裤每条售价 100 美元，而当年加拿大人均月收入为 1644 美元。只用了一件产品， Lululemon 就给自己立了一个中产阶级、品质代表的人设。

“好货不便宜，便宜没好货。”这句中国人民耳熟能详的俗语，被奇普通过瑜伽教练的嘴巴，扎到了每个顾客的脑海里。在化身 KOL(意见领袖)的瑜伽教练嘴里， Lululemon 的瑜伽裤专为女性练习瑜伽设计，剪裁合体，布料也是专门研制的，不仅方便练习瑜伽，还很修身，直接穿着出门也是很好的。教练们说着说着，奇普就成了“运动休闲风”的开创者，哪怕他的初衷不过是为了多卖出几条瑜伽裤而已。

证实瑜伽教练的重要性之后， Lululemon 转变策略，开始更主动地捕捉目标客户。Lululemon 招揽了一些颇有名气的瑜伽教练，白天，门店照常营业，晚上，门店就变身为瑜伽俱乐部，只要是 Lululemon 的用户，都能免费参加知名瑜伽教练的课程。这种“白+黑”型的销售模式，很快就聚集起一批瑜伽运动爱好者， Lululemon 通过这批种子用户，以门店为中心，建立起了一个个十分忠诚的社群，门店从加拿大开到了美国，成员们以 Lululemon 的产品为纽带，学习 Lululemon 认可的瑜伽体式，分享 Lululemon 式对瑜伽和生活的热爱。

创业第 9 年，也就是 2007 年，奇普带领 Lululemon 在纳斯达克敲钟，开盘价每股 25 美元。Nike、 Adidas、Under Armour 等巨头为自己轻视女性服装市场的傲慢付出了代价，靠着一条不起眼的瑜伽裤单品， Lululemon 已经在瑜伽服饰这个越来越大的运动市场上扎下了根。

令 Nike、Adidas 们万万没想到的是，还没认真对待这个刚入市的“小兄弟”， Lululemon 自己就频繁在作死的边缘试探。

上市仪式刚过了 4 个月，有媒体就向 Lululemon 开炮，发文指责这家明星公司旗下一款名为 Vitasea 的面料打了虚假广告。在广告中， Lululemon 声称，这种面料由海藻制成，有抗菌、消炎、保湿和解毒的神奇功效。但媒体把这种面料和普通棉T恤一起送去实验室检测，根本没有发现 Vitasea 面料有什么矿物质上的特殊性。

本来想立一个科技公司的人设，却被无情戳破，一时之间， Lululemon 此前声称的特殊面料也受到质疑，尽管 Lululemon 同意用户索赔，股价还是一路下跌。

屋漏偏逢连夜雨，在Lululemon 声誉受损期间，创始人奇普的一些争议言论又被翻出来，旧事重提。

2004 年，奇普曾在一次采访中解释，为什么要给公司取 Lululemon 这么一个不常见的名字。他说：“日本人之所以喜欢我以前做的滑板品牌 Homeless ，是因为里面带有 Lululemon ，而任何一家日本营销公司都不会建议公司取一个带有 L 的品牌名称，因为 L 不在日本人的词汇范围内，这对他们来说是一个很难的发音。所以我想，下次我开公司的时候，我会用 3 个 L 来命名，看看我能否得到 3 倍的钱，这对他们来说可能有点异国情调。我当时在玩 Ls，后来就想到了 Lululemon ，看着日本人说出来真有趣。”

日本是滑雪胜地，奇普的第一个公司就有很大一部分市场在日本，而他似真似假的调侃，让日裔美国人感到非常不适。

不仅如此，奇普的直率还得罪了 Lululemon 最大的目标用户——女性。当时有顾客投诉说，瑜伽裤的某个部分非常容易起球，希望 Lululemon 能够改进。在接受采访时，奇普也被问到了这个问题，但他的回答让很多 Lululemon 的用户非常受伤：坦率地说，某些女性实际上并不适合穿 Lululemon 的裤子，起球实际上是通过大腿的摩擦，让面料承受了太大压力。她们太胖了，对裤子的压力太大了。

这段关于裤子起球的解释，被大多数人认为是奇普对女性进行肥胖羞辱最有力的证据。

赚着用户的钱，却公然嘲笑用户，奇普几次采访被翻出来后， Lululemon 的危机越来越大， 2009 年 3 月 2 日， Lululemon 股价跌至历史最低点，每股仅值 2.25 美元，不到发行价的 10% ， Lululemon 破产似乎近在眼前。

但Lululemon 终归没有破产。2009 年 7 月， Lululemon 放手一搏，合并了一家专门生产、研发布料的公司，此前用来“立人设”的科技公司，真正从架构上开始实践。

Lululemon 花了十多年时间打造的瑜伽教练等 KOL 与社群用户的紧密联系也仍然有用。那段时间， Lululemon 风雨飘摇，奇普被迫减少了露面和公开发言， Lululemon 更多的精力，都放在了认错、维护老用户、开拓新品类上。

这一招见效很快。布料公司为 Lululemon 提供了很多新面料，帮助 Lululemon 解决了瑜伽服不够柔软舒适、排汗差的问题，还能把各种颜色、图案融入进去，大大增强了 Lululemon 的时尚感。

除此之外，Lululemon 也着力扩大了 KOL 的领域，不仅有瑜伽教练背书，还开发出精英大使、门店大使等细分领域的 KOL ，这些人通常都有姣好的容貌和健美的身体， Lululemon 的官网会及时更新“大使”们的照片和信息，吸引新用户购买 Lululemon ，来为他们喜爱的大使加油。

通过不断增加的大使们， Lululemon 又走出了一条与 Nike 和 Adidas 迥异的道路：以 Nike 和 Adidas 为首，运动鞋服厂商通常会选择顶级体育明星作为代言人，利用精美的广告和打动人心的标语增强品牌认同，但 Lululemon 却选择依赖一些更耀眼的普通人，这些普通人和用户的联结更为紧密，是依赖社群的 Lululemon 做营销的不二之选。

2013 年，奇普辞职，正式退出 Lululemon 管理层。此后 Lululemon 虽然又出现过几次产品质量问题，却没有再次走进破产的死胡同，股价随着瑜伽的普及，也进入了上升通道，一切看起来都很美好。

在印度，瑜伽原本是一种修行方法，有特定的修行目的，人们希望通过身体约束和练习，达成自我发现、探究真理的目的。这种关于灵魂的修行，更重视和谐统一的精神，并不涉及身体的审美。

《瑜伽经》中有一副图，很形象地说明了印度人练习瑜伽的目的：主人坐在马车里，车夫在前面，通过缰绳和马鞭驾驶马车。其中主人就是人的灵魂或者说真我，车夫是人类的理性，马儿是人类的感官，缰绳和马鞭则是人类的心智和大脑。这幅图是说，感官必须有目的性，最终应该服务于人类的灵魂。

然而，瑜伽的这种作用，在进入西方社会后，很快就消解为对平静和美好身材的追求。社会学家米歇尔·德墨忒耳(Michelle E. Demeter)认为，瑜伽是一种在美国健康市场上越来越明显和通用的商品，瑜伽已经是美国文化世俗化运动的一部分。

这种变化在Lululemon 的流行上也体现了出来。奇普曾利用肥胖羞辱，为 Lululemon 的瑜伽裤起球作解释，而 Lululemon 看起来很像物理学符号Ω的图标，也被奇普解释为穿上 Lululemon 瑜伽裤后，女性美好的身材曲线。

从 2011 年开始， Lululemon 就在购物袋上印有「谁是约翰·加尔特」的字样。约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说《阿拉斯加耸耸肩》的主角，这本小说支持人们公开追求自身利益，认为这应该是社会的最高抱负。奇普曾透露，他 18 岁就读过这本书。不过，在奇普离开 Lululemon 之后， Lululemon 便从官网有意减少了这位网红创始人存在的痕迹。

从 2015 年开始， Lululemon 的毛利率从 48% 迅速上升， 2019 年已经突破 54% ，远高于 Nike、 Adidas 和Under Armour。受此影响， Lululemon 的营业额和股价也接连攀升， 2019 年， Lululemon 股价突破 200 美元大关。尽管业绩让其它友商格外眼红，每年拿着巨额分红的奇普却专门开了一个网站，用来批评现任管理层“让 Lululemon 迷了路”。

奇普酸溜溜的评论没有改变 Lululemon 前进的脚步。在缤纷多彩的官网页面上，很容易看出 Lululemon 这些年的发展轨迹：从瑜伽裤出发，做瑜伽服、跑步服、专业鞋类，快速扩充的品类无一不是追随奇普渴求高毛利率的创始理论。为了满足高净值人群的需求， Lululemon 还开发了一个高奢品牌，以更具科技感、更宽松、更时尚的运动休闲风切入，想要在高端运动品牌中，挤占一席之地。从这一点上看， Lululemon 不仅没有迷路，而且比奇普时期做得更好。

2016 年， Lululemon 正式进入中国，连开 3 家门店。Lululemon 的中国策略和美国策略相差不大，只是把门店铺设在了人流量更大的商场，通过已经成功的北美市场，带动中国市场的口碑。此外， Lululemon 还在电商上投入了大力气，这种贴合中国本土特色的发展路径，也给了 Lululemon 符合中国经济体量的销售业绩。

2019 年， Lululemon 打了一个漂亮的翻身仗。一年时间， Lululemon 市值超过Under Armour，成为运动鞋服界仅次于 Nike 、 Adidas 的第三名。而在美国零售品牌门店坪效比上， Lululemon 拥有服装零售业最高的坪效，其直营店每平方米销售额高达 1.7 万美元，仅次于苹果、墨菲美国(美国加油站)和Tiffany。尽管如此， Lululemon 仍不满足，继圈粉女性瑜伽爱好者之后， Lululemon 又以产品说话，进军男性运动市场，这一次， Lululemon 将和 Nike、 Adidas 直接对抗，但很显然，多年来已经招募众多KOLll的 Lululemon ，并不害怕。

在Lululemon 的中国区官网上，有这么一幅图片：上百人聚集在一处中式庭院，人们单膝跪地，双手抱肩，脸向上仰，尽量舒展身体，不远处新建的舞台上，一个瑜伽教练以人们熟悉的发布会式踱步定格了，背后是 Lululemon 和它象征身体曲线的红色标志。

这种体式和热闹，与千百年前的印度瑜伽何其相似，最大的不同，只在于从前的印度瑜伽追求的是灵魂修行，而现代的人们，听的是 KOL ，穿的是 Lululemon ，看到的是一段比《瑜伽经》动人百倍的投资神话。（编辑：孟哲）