复盘红包大战：10亿撒出去了，快手留下了什么？

本文来源“上游新闻”。

2020年春晚落幕，一年一度的春晚红包大戏也迎来盘点时刻。

今年春晚的独家互动伙伴是快手。数据显示:春晚直播期间，快手发出10亿元现金红包，全球观众参与红包互动累计次数达到639亿，创造春晚史上最大的视频点赞纪录。红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次，社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。快手直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。

实际上，在现金红包之外，快手还派发了电商代金券、实物若干，加上提前的预热红包、营销成本、人力技术成本等，快手此次投入远超10亿元。此前有消息称，快手对于2020年春晚的预算为30亿元。

钱撒了，成效如何?这是整个互联网行业都在关心的问题。

春晚红包走出BAT

2020年春晚创造了两个“新纪录”，一个是红包金额历史最高，另外是春晚红包第一次走出BAT。

2015年，微信支付首次与央视春晚合作，豪掷5亿元给全国人民发红包，这也让微信支付一夜之间完成了竞争对手花数年时间才达到的用户积累。

2016年、2017年支付宝两次拿下春晚合作权，分别发了8亿和2亿元红包;2018年淘宝与春晚合作，发出了6亿元红包及奖品;2019年，百度作为春晚合作方发放了9亿元红包。

此后有媒体报道称，央视广告经营中心主任任学安在一次官宣活动中透露，快手几年前就希望与春晚合作，每年都以很大的金额投标，但是央视考虑到春晚流量大，担心以当时快手的用户规模难以承载，因此之前合作一直未达成。

直到今年，春晚红包终于走出了BAT。

然而，即便快手拿下了央视春晚红包独家合作，但并不意味着其高枕无忧，围绕着春晚，红包的竞争程度依然非常激烈。

以2020年春晚为例，除了快手外，BAT也没有远离红包活动。从支付宝的“集五福”到腾讯微视红包雨，从百度的“团圆红包”到淘宝的“清空购物车”……据不完全统计，目前头部互联网企业为春节营销共投入超过70亿元。

如何留住流量?

对于快手来说，与春晚合作，获取流量是第一要素。毕竟在短视频竞争日趋激烈的背景下，快手面临着落后于抖音的不利态势。

快手方面的数据显示，截至2019年6月，快手拥有超过2亿日活用户，4亿月活用户。而抖音在2018年12月公布的数据显示，其此时的日活跃用户数(DAU)已突破2.5亿，月活活跃用户数(MAU)突破5亿。截至2020年1月5日，抖音DAU已经突破4亿。

因此，春晚红包可能是快手奋力一搏的绝佳时机。按照2019年百度的经验，利用春节红包，百度APP的日活从1.6亿增长到了3亿，如果快手能复制这一效果，那么将对抖音形成极大的压力。

不过，还有一个问题是:用户进来之后如何保证留存?

在留存问题上，百度曾吃过亏。2019年的春晚红包活动让百度APP日活在短期内得到了大量提升，在除夕当天就超过了3亿。但这一数据没有坚挺多久，百度2019年第二季度财报显示，报告期内的日活用户又降回了1.88亿。

另外，在百度2019年第一季度财报中出现了3.27亿元的亏损，这是百度自2005年上市以来首次出现季度亏损。对此，百度首席财务官余正钧表示，利润受到央视除夕晚会营销活动的影响。

因此，以历年与春晚合作的互联网企业经历看来，若快手希望春节红包能达到锦上添花的作用，或许核心在于能够提供良好的用户体验。

现在“花”找到了，“锦”准备好了吗?这是快手需要回答的问题。（编辑：刘瑞）