Pinterest(PINS.US)的未来赌注：中小企业广告投放

本文来自微信公众号“Morketing Global”。

Pinterest(PINS.US)自2019年4月上市以来，其股价一直跌宕起伏。在取得最新一期财报的佳绩后，Pinterest为了保持这种增长之势，他们将目光聚焦在了DTC和中小型企业身上。

Pinterest全球增长负责人Harold Klaje曾说到：“世界500强的意义虽重大，但也只有500家企业能入围。”

连续位列世界500强的Pinterest，在近期提出这样的增长计划并非先例。在Google(GOOG.US)和Facebook(FB.US)的付费广告客户中，就能看见数百万个中小型企业的身影。Google和Facebook都会定期更新工具和产品功能来促进较小的广告主增加开支，并帮助这些广告主实现营销目标。

而环保内裤制造商Thinx和一家总部位于Dallas的家居装饰公司The Citizenry，就已经在过去一年里，增加了在Pinterest上的开支。他们期待通过Pinterest的帮助来达到广告效果，并实现社交开支的多元化。

Thinx的成长型销售总监Daniella Amirian也表示：“我们需要确保不会过度依赖于任何一种营销渠道。”

Thinx的Pinterest之旅

Amirian谈及，大约在三年前，Thinx“就像其他DTC品牌一样”，在营销方面非常依赖Facebook和Instagram。

她表示：“在Facebook和Instagram上的开支占据了我们营销总支出的85％以上。如果Facebook出现程序错误或是运算问题，那么就会严重影响我们的收入情况。作为增长和获取新用户的负责人，这种事情会让我感到非常紧张。”

2018年，Thinx开始将大部分营销开支投入到Pinterest上，以建立营销漏斗模型。尽管Pinterest的价值定位历来更偏向于漏斗的顶端，但Pinterest也在逐渐向漏斗的底部发展。

尽管在2018年年中，Pinterest在广告投放方面的转型还处于测试阶段，Thinx就加入了进来，成为最早一批试用的广告主。在这次转型中，Pinterest优化了推广图钉（Promoted  Pin）的效果，除了能点击查看图片外还能进行购买，也正是这一点吸引了像Amirian这样的广告用户前来试水。

Amirian表示：“ 我们主要用Pinterest吸引新流量和用户来看我们的网站。在与Pinterest合作前，Facebook是我们吸引新客户的第一大来源。但现如今，在吸引潜在新流量的渠道上，Pinterest和Facebook不分伯仲。”

关键词搜索的吸引力

家装品牌The Citizenry也在Pinterest上找寻着他们的新客户。

在Pinterest上，97％的关键词搜索都不会带有品牌商标，这意味着人们在进行搜索时，不会受到品牌因素的影响。而因此变得犹豫不决的消费者，对于那些迫切需要流量的中小型广告主和颠覆性品牌来说极具吸引力，但这些广告主同时也需要面对与预算较大的大品牌进行竞争。

在过去的一年里，The Citizenry在Pinterest上设立的KPI指标，已经从加强品牌知名度进而转向发展漏斗底部的广告目标。

The Citizenry的市场经理Erin Ashford表示：“在Pinterest上拥有大量的家居装饰爱好者，它也更像是一个视觉平台，吸引着那些寻找新点子的人们，这刚好也与我们的品牌理念相契合。并且通过Pinterest，我们还能吸引到那些搜索特定关键词的用户，例如'床头板'、'亚麻床上用品'或'最佳床上用品'等，这对我们来说非常有帮助。”

2019年， 在将用于pinterest的预算全部转移至针对关键指标的活动（例如进一步优化转化效果）后，The Citizenry发现每笔采购成本下降了25%，与平均订单值保存着同步增长。

Ashford还表示，照Pinterest的发展速度，成为一个可以与Facebook和Instagram相提并论的广告效果平台指日可待。

Pinterest的中小企业规划

不过，如果想在规模上与Facebook和Instagram保持一致步调也并不容易。

截止2018年，使用Pinterest广告功能的企业只有150万家，而在Facebook和Instagram上总共有近800万的活跃付费广告商。此外，每个月都有超过1.4亿的企业开始免费使用Facebook旗下的应用程序，而这1.4亿的新客户都是潜在的付费广告商。

面对如此强大的对手，Pinterest并非手足无措。在Pinterest的规划中，解决中小企业的发展问题排在首列。Pinterest为此开发了专门为小型广告商设计的自助广告产品，其中包括免费在线学习工具Pinterest Academy，以及移动版本的Pinterest Ads Manager。

在今年2月初，Pinterest CEO Ben Silbermann在其财报电话会议上也指出，尽管中小型企业客户在Pinterest的营收中占比不高，但随着中小企业的发展，以及他们希望分散在社交渠道上的支出，这些都将成为Pinterest未来增长的关键所在。

总而言之，至少Pinterest与Facebook和Instagram相比，其库存目前还是相对较为便宜。根据广告营销公司Kenshoo发布的第三季度趋势报告显示，尽管Pinterest的CPM平均费用在2019年4月至9月期间稳定在2.74美元，但Pinterest获得的投资总量在2019年仍增长了30％。

Pinterest全球增长负责人Harold Klaje在最后表示：“中小企业与大公司之间的竞争通常非常困难，并且大公司的营销预算也会更多。而我们所做的，就是努力为这些中小企业提供一个公平的竞争机会。”

(编辑：李国坚)