慕尚集团（01817）重划一条服装“新零售”跑道

2020年，公共卫生事件席卷全球，给服装行业发展造成重创。在这样严酷的环境下，“如何做”是每一个服装企业要回答的问题。

你可能会说，当下服装企业的“纾困”方式无非就两种：一是降低成本，二是打折促销。

鲜有人会想到，会有企业在此时前瞻性进行大刀阔斧渠道变革及品牌重塑，在行业面临“洗牌”之时，探索更创新的盈利模式、更高效的渠道布局、更直击人心的品牌力。因为，在此时变革，牵一发动全身，一不小心就会落入“万丈深渊”。

殊不知“梅花香自苦寒来”。在行业遭遇寒冬之时，以慕尚集团（01817）为代表的服装企业认为这恰恰是“修炼内功”的好时机。

据智通财经APP了解，2019年是慕尚集团的上市之年，亦是这家公司的深度整合之年。公司延续“优化整合现有门店”发展策略的同时，亦积极加强外部合作，践行“多品牌、国际化”战略。2019年12月，慕尚集团与万成资源宣布成立合营企业，宣布负责经营ESPRIT品牌在中国内地业务。近期慕尚集团又宣布与意优米品牌管理有限公司合作，参与Paul&Shark等国际品牌代理业务。

慕尚集团2019年全年上涨近80%及近期一路飙升的股价表现，告诉市场，“以不变应万变”不是公司的座右铭，用正确的方式“以变应变”才是前进的驱动力。

渠道之变：加强线上，巩固“新零售”重要一环

回顾慕尚集团的的2019年。公司实现收入37.2亿元人民币(单位下同)；母公司拥有人应占利润2.09亿元，两项指标均同比出现下滑。慕尚集团在财报中表示，收入下降乃由于关闭表现不佳或亏损的店铺，导致自营店及合伙店的数量减少。

据财报，2019年，慕尚集团的门店数量为1737家，同比净减少513家。其中，GXG品牌门店数量为1118家；gxg jeans品牌门店为336家，gxg.kids品牌门店为249家；Yatlas品牌门店为29家。

慕尚集团副总裁丁大德表示，集团门店的布局是为品牌更符合、更好地服务消费者，同时提高门店的效率和保持动态平衡。因为线下渠道的商圈转移，店铺运营成本上升等市场因素，以及线下渠道的升级，集团对店铺网络进行了调整，关闭了未能达成销售目标的线下店铺。

然而，线下门店的重整并不意味着慕尚集团战略收缩，反而预示着公司在探索更创新的盈利模式、更高效的渠道布局。

根据慕尚集团的规划，2020年公司的线上渠道销售比例达到50%左右，线下渠道销售将进一步优化。这是慕尚集团布局新零售的重要一环。要知道，2019年慕尚集团线上渠道收入为14.26亿元，占营收比重已达38.3%。

慕尚集团线上策略的调整，印证了顺应环境变化的重要性。

2016年底风靡至今的“新零售”兴起，在阿里、腾讯的重金投入下，又再次重塑着全球商业零售格局。在新零售商业环境下，服装行业以门店多寡定胜负的时代一去不复返，它不仅要求企业更多的拥抱线上，还要进行线上、线下双线融合。

据智通财经APP了解，慕尚集团的新零售，线上是构建天猫旗舰店、小程序为主的线上闭环，线下则是店面的重整，进一步开发智能门店数量以及加大现存门店的智慧化，使线下门店不仅是形象店、体验店，更是新零售模式中的重要环节。

完善新零售布局，公司可通过线上/线下渠道同步VIP会员计划以及与主要线上平台伙伴合作完成数据收集，再利用收集到的数据进行供应链管理、仓库管理、产品生命周期管理、射频辨别及智能管理、客户关系管理、云端库存共享及分配等，完成数据分析后制定配套产品设计和展示、营销计划、库存及供应链管理、顾客服务。从而，大幅提升品牌运营能力。

品牌之变：强化多品牌+品牌深度重塑

说到品牌，这是一个对于慕尚集团而言值得深度探讨的话题。

截至目前，慕尚集团旗下品牌除了旗舰男装品牌GXG还包括主打街头潮流的gxg jeans、拥有GXG设计理念的童装品牌gxg.kids、都市通勤男装品牌Yatlas以及运动品牌2XU。

除此之外，慕尚集团在2019年12月与思捷环球合作成立合资公司，经营ESPRIT品牌业务。

据了解，慕尚集团拿下ESPRIT品牌中国内地经营权之时，已经立下了要重塑该品牌的flag。

慕尚集团创始人、执行董事、CEO余勇曾表示，ESPRIT的设计和渠道都将由慕尚集团负责重塑，包括ESPRIT现有的品牌定位、渠道和货品。根据合约，到2020年年中，ESPRIT将关闭在内地的所有门店，包括近月新开的全球旗舰店，之后的运营均交由慕尚控股进行。

慕尚集团公共关系负责人近期表示，慕尚集团将全权负责ESPRIT产品设计、营销推广等，将以面积为100-200平米的新形象门店，入驻新生代购物中心渠道。

值得注意的是，纳入新品牌再一次证明了慕尚集团已经开始了服饰全品类扩展延伸。对Esprit中国内地业务的经营和Paul&Shark的代理，不仅巩固公司在男装领域的领先地位，也填补了女装品牌上的空缺。据悉，线上女装和内衣经过两年的孵化，目前已经达到预期销量。

总体而言，有了服装全品类的支点；有了新零售模式的连结点；再辅之以品牌重塑的升级，慕尚集团的长期发展前景可谓光明。

短期来看，据中纺联流通分会景气监测结果显示，2020年3月，全国纺织服装专业市场管理者景气指数为51.24，比1-2月的16.13上升35.11个百分点；专业市场商户景气指数为51.18，比1-2月的36.40上升14.78个百分点，可见市场已经回暖。

当“寒潮”褪去，谁淹没于途中，谁仍在继续前行，已经了然。