周冬雨、杨幂也救不了L Brands(LB.US)旗下维密？250家门店将永久关闭

本文来自微信公众号“每日经济新闻”。

最为中国消费者熟悉的高端内衣品牌——维多利亚的秘密(以下简称“维密”)风雨飘摇。

在宣布周冬雨、杨幂等中国明星担任品牌代言人后，维密还是不断传来坏消息。

维密母公司L Brands(LB.US)在5月20日发布的一季度财报显示，将永久关闭250家位于北美的店铺。

在公共卫生事件影响下，曾经缔造了“性感神话”的维密进一步延续近四年以来的颓势。截至5月2日第一财季，L Brands净亏损2.97亿美元，其中维密销售额较上年同期下滑46%。4月下旬，原计划收购维密的接盘方终止了交易举动。

关闭海外门店，抢占中国市场，或许是维密的自救法则。每日经济新闻记者向维密中国区门店的工作人员了解到，中国的门店都正常营业，而且上新速度很快。

截至5月21日收盘，维密母公司L brands 的股价上涨18.25%，报收14.45美元/股，市值40亿美元。

关闭250家北美店铺，继续发力中国市场

在内衣行业曾经风光无限的维密，眼下的处境越来越艰难。

虽然近年来，维密就已面临销售下滑的压力，不得不彻底关闭一些全球门店：2018年关闭30家、2019年关闭53家。但今年遭遇公共卫生事件，情况变得更加糟糕，自3月起，维密大量门店暂时关闭，员工停薪休假，高昂的门店租金，彻底压垮了维密。

纽约时间5月20日，维密母公司L Brands发布截至5月2日的第一财季数据，净收入从2019年同期的26亿美元下滑至16.5亿美元。净亏损为2.97亿美元，而上年同期则录得净利润4030万美元。其中，维密销售额为8.21亿美元，较上年同期的15亿美元，大幅下滑约46%。

L Brands财报预计，将在2020年永久关闭北美的250家维密店铺。每经记者注意到，截至报告期末，维密在全球共有1201家门店(其中北美共开有1091家)，这意味着，此次维密将有21%的门店被永久关闭。

维密临时首席执行官斯图尔特·伯格尔弗(Stuart Burgdoerfer)在本次财报电话会议上表示，关闭250家门店“是一个非常重要的决定”，旨在“加强”维密的实力。但这也许只是一个开始，未来几年可能会关闭更多门店，以便更好地管理其他门店和公司的整体利润。此外，伯格尔弗还在会议中透露，预计维密门店(欧美等地的店铺)将在7月底前重新开业。

一方面关闭北美门店，另一方面维密对中国市场寄予更大的希望。

据悉，中国是在公共卫生事件中最先恢复的国家，因此维密在北京、上海、成都、重庆等地的四十余家店铺早已恢复正常营业。5月21日，每经记者采访多家维密店铺，了解相关经营情况。“目前我们都是正常经营，不用担心，我们上新也很快。”一家维密店铺的工作人员告诉每经记者。

据艾媒咨询的数据显示，中国内衣市场消费潜力巨大，2019年市场规模约为2000亿元，其中，女性内衣市场占总市场规模的60%以上。

困境中的维密，非常看重中国市场的消费潜力。4月20日、4月24日，维密相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人、杨幂则为其亚洲区代言人。

如今，舒适度和包容度成为内衣的卖点，内衣市场需求的风向转化，被维密的竞争对手更早捕捉了。维密迫切想要扭转自己曾经对性感的定义，性感不仅仅是超模身材，新晋大中华区代言人周冬雨在宣传片中说：“我不是定义上的性感。”“做最舒服的自己，这就是性感。”

但摒弃以往的性感标准，用周冬雨来“重新定义”的维密，最终能否“自救”，吸引到年轻女性的目光，仍有待进一步的业绩检验。

母公司无力复兴的维密，被收购方“零成本”抛弃

公共卫生事件的拉扯下，维密的命运雪上加霜。

从2015年起，维密大秀的魔力就开始消退，收视率大幅下滑，业绩也持续疲软。L Brands 2019年年报显示，旗下品牌Bath&Boody Works营业收入持续增长，但维密的销售额和商品利润率显著下降。

曾经炙手可热的维密变成“烫手的山芋”，母公司L Brands急欲剥离这个拖累业绩的品牌。今年年初，擅于处置不良资产的Sycamore Partners与L Brands达成了收购维密的协议，在这笔交易协议里，维密的估值仅11亿美元。

不少分析师表示，这个价格实际上很低，维秘完全可以卖出更好的价钱。但是面对日益萎靡的销售市场，维秘不得不将自己“贱卖”，这也是L Brands的创始人韦克斯纳对自己“无法复兴命运的承认”。在 L Brands的计划里，这笔钱将会用于缓解 L Brands的债务危机。

然而这笔交易并没有按预期完成，收购方反悔了。

根据道琼斯通讯社援引Sycamore Partners提交特拉华州法院的诉讼文件中的说法，L Brands自3月份关闭其美国门店、让大部分员工停薪休假，同时未支付4月份租金，这些决定可能损害到维密品牌，并违反了交易协议，因此寻求法院批准终止交易。

面对收购方的单方面“退货”，L Brands原本应该予以正面回击，表示Sycamore Partners此举违背了双方此前签署的收购条款。但现实情况是L Brands目前的资金情况已不允许它再陷入一场漫长的诉讼官司，最终双方和解。按照L Brands的最新公告：交易终止，同时之前“未决诉讼”和相互间的索赔要求也一并解除。

母公司无力复兴维密，收购方又将其“零成本”抛弃，性感内衣的鼻祖前路艰难。有业界人士向L Brands建议，将旗下沐浴品牌Bath&Body Works打造为一个上市公司，同时剥离“维密”作为独立公司运营，并启用新的首席执行官管理该品牌。（编辑：肖顺兰）