快手与京东(JD.US)零售战略合作：短视频平台电商化的重要一步，关注直播电商、营销服务产业链

本文来自国信证券。

核心观点

事项：5月27日，快手科技与京东零售集团正式签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。预计该合作将在618期间落地。1)京东零售将优势品类池与快手共享，快手主播可选品销售;2)用户可在快手小店直接购买京东自营，享受京东配送、售后。我们认为此次合作有望补齐快手电商及供应链的短板，对京东而言，有望借快手老铁经济的直播电商获取流量优势，短视频平台和电商平台的强强联手，有望打破当前市场直播电商的市场格局。

投资建议：快手快接单公布52家广告代理机构和38家首批品牌生态服务商，相关广告代理商公司受益，建议关注蓝色光标、元隆雅图等;我们认为“618”电商节投资关注三条主线：1)内容和电商平台，内容平台推荐芒果超媒、哔哩哔哩(BILI.US)，电商平台关注拼多多(PDD.US)、阿里巴巴(09988)、京东(JD.US)等;2)MCN、营销服务及品牌方迎来新机遇，蓝色光标、华扬联众、天龙集团、星期六、新文化、天下秀等;3)数据、供应链、系统等第三方服务商：值得买、中国有赞(08083)、微盟集团(02013)。

正文

迎战“618”，快手已筹备相关活动力争市场份额

2020年快手直播电商业务条线GMV目标预计2500亿，“618”对快手而言，是完成2020年直播电商目标的关键一战。1、“618快手电商狂欢月”：“1个大事件+6大主题季+4大创新活动”共11个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，设置“三大会场”：1)“品牌种草天团”：品牌种草专场活动;2)“老铁不打烊PK专场”：品牌冲单定制的PK专场，超过100+头部带货主播组成5人战队，进行5*5PK;3)：“天天低价爆品”：低价单品推出的混场活动。

2、“快手616品质购物节”：“快手616品质购物节”是快手电商官方发起的大型年中平台S级营销活动，平台将投入数亿流量资源、数千万现金奖励，助力主播&商家获得更多首次购买用户，活动日期为6月6日-6月18日，持续13天快手平台将投入3亿+流量资源，直播间空降明星红人，现场互动PK带货;快手还会发起#带货挑战榜#排位赛，将按热度值每日结算榜单排名。

3、“超级品牌日”：4月中旬以来，快手面向全球公开招募优质品牌主和专业的品牌电商服务商，并将为品牌提供大福利、高奖励和众多扶持政策，李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌陆续加入，前7场GMV达6.2亿，2020年快手直播电商目标暂定2500亿。其中，4月18日结束的快手“超级品牌日”国际美妆品牌狂欢节中，品牌发现官@时大漂亮开启了直播带货首秀，仅53分钟直播销售额突破1亿，单场销售总额突破了5.2亿，5月10日格力电器董事长董明珠开启快手直播首秀，3小时带货成交3.1亿，其中，开卖半小时销售额破1亿，100分钟破2亿。这是快手电商第一次与3C家电品牌做大规模卖货活动。

投资建议：持续看好内容电商大趋势，“618”有望提升直播电商\MCN板块关注度

近期快手快接单公布52家代理商合作名单，广告代理机构方面与A股相关：大颜色、蓝色方略(蓝色光标)、谦玛网络(元隆雅图)、微创时代(利欧股份)等;除此以外，快手还公布了首批38家快手品牌生态服务商名单，相关公司有盟眺科技(微盟集团)。

我们认为“MCN”、“直播电商”不仅仅是主题炒作，背后有产业逻辑的变化，此次短视频平台快手与电商平台京东的强强联手，有望进一步加速行业演进。同时作为公共卫生事件之后首个“618”电商节，直播电商热度有望持续提升，建议从三条主线选择个股：1)内容和电商平台，内容平台推荐芒果超媒、哔哩哔哩(BILI.US)，电商平台关注拼多多(PDD.US)、阿里巴巴(09988)、京东(JD.US)等;2)MCN、营销服务及品牌方迎来新机遇，蓝色光标、华扬联众、天龙集团、星期六、新文化、天下秀等;3)数据、供应链、系统等第三方服务商：值得买、中国有赞(08083)、微盟集团(02013)。

风险提示

行业竞争加剧，市场格局恶化;MCN行业中游议价能力逐渐变弱;经济下行，品牌主营销不达预期。（编辑：罗兰）