抖音电商狂奔，逃出淘宝“绑架”？

本文来自微信公众号“鲸商网”，作者：王晓萱。

近日，电商圈关于“淘宝与抖音将分手”的消息盛传。

消息发布者称，“618之后，天猫商家在抖音投放，跳转到淘宝，淘宝将不再给流量扶持，如果要想获得流量扶持，必须通过阿里系统进行投放才可获得扶持。”

抖音方面对此回应称消息不实，淘宝官方则回应称不予置评。

真相还未完全浮出水面，但商家早已感受到淘宝抖音暗中较劲的气息。一家电商品牌的负责人告诉鲸商，“不少达人都说最近感受到了限流，在4月份的时候，挂天猫的小黄车就会被限流了。”一家MCN机构负责人甚至向鲸商感慨：“铁打的达人，流水的平台”。

做过直播供应链的小武，已经深知抖音带货博主们简单粗暴的供应链准入标准——你的货是否开了淘宝(天猫)店，销量如何?

现有抖音直播的玩法，无形中难免被淘宝“绑架”。

前端造流混战不止。最近，周杰伦新歌发布，抖音迅速拿到了杰威尔音乐全部歌曲片段及歌曲MV片段的合作版权，孰知快手抢先一步官宣自己是周杰伦首个中文社交媒体。

据抖音官方数据，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。

据晚点LatePost报道，2019年抖音为字节跳动商业产品贡献了60%-70%的份额，2019年10月底抖音已实现日赚2亿广告收入。

这意味着，字节跳动强大的商业化体系已经几乎把抖音广告变现能力开发到极致，然而遇上卫生事件“黑天鹅”，广告主的预算缩减，对销量的考核直接将投入转嫁到了直播带货。

抖音既有外部竞争因素，也有增长内忧。字节跳动要通过抖音这一国民级应用来填补电商版图，毕竟拼多多逆袭故事很励志。

抖博主流量，难变现

2018年初，头条系上线了服务电商客户的工具“放心购”，这是抖音接入电商的便利和先兆。抖音小店也在同年上线，2019年又翻新了数次，但这都没掀起什么波澜。

在MCN机构蒜泥互动VP张梦看来，两三年前字节跳动对于做电商态度并不明朗。2016年，张一鸣在字节跳动内部几乎同时启动抖音、火山小视频、西瓜视频几个项目，可见字节跳动当时是想大力投入短视频平台，电商只是小步试水。

如今，抖音DAU达到4亿。字节跳动也有了1500亿美金的估值，而仅靠广告收益达不到这样的体量，字节少不了电商作支撑。

多家MCN和商家向鲸商透露，“用户对于抖音购物的心智还没有完全搭建好，所以大家还是觉得抖音是个获取资讯、娱乐信息的APP，而对抖音的电商属性，也还未完全认可。”

“从内部而言，抖音是‘内容为王’的公域平台，媒体属性过强，与商业化有着天然的对立面，卖流量打广告是很消耗平台好感度的事。”而且内容平台的电商化，难免让交易链路变长。

抖音消费者“剁手”逻辑：用户对内容产生兴趣——用户对人设产生认同——用户对主播的商品感兴趣——用户基于对主播的信任下单。业界广为流传的一句话：“抖音的粉丝最不值钱。”

还有商家向鲸商表示：“我们找过各种量级的带货主播，并不是粉丝越多效果越好。我们找过有400万粉的主播，但结果惨到你都不敢想象，竟然是卖了个位数的产品，引流情况也很差，那次可亏大了!这个达人的属性就是知识性的，我们也找过几万几十万粉的主播，都能卖成百上千件，抖音带货的不稳定性还是很明显。”

所以抖音很多秀场大V、搞笑大V，UGC视频做得再好，也不一定就能带的起来货，大家并不care你卖东西。

《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》显示，淘宝直播日均GMV均为2.2亿元，抖音日均GMV为2000万。而从日活来看，2019年双十一当天，淘宝直播APP的日活尚不到80万，抖音日活如今已过4亿。

鲸商做了个小调查，抖音获赞率比粉丝数，比值在10以下的，说明粉丝粘度较大，粉丝认可账号的内容以及人设。比值在10—20之间的，粉丝粘度往往一般。而当这个数值超过20时，就几乎没有什么粘性。

可见哪怕抖音开通了抖音小店，想摆脱淘宝抽佣的控制，内容的电商化依旧易遭瓶颈。

其实，早在2016年的时候，淘宝刚触碰直播带货的领域，快手就紧跟其后，但抖音当时还是以短视频种草为主，商业模式并不清晰。

到2018年的时候，淘宝和抖音有了合作的框架协议，但淘宝的迎“流”而上，也让抖音保持着警惕。“根据我和很多KOL、KOC聊下来，大家也能感受到这两家的关系一直晦暗不明，若即若离。之前微信也有很大流量，但做电商也没做起来，抖音直接承担电商的角色很难，淘宝那边给的压力还是很大的。”一位和李佳琦合作过的供应商告诉鲸商。

(带货网红TOP20榜单中，未见抖音带货博主身影)

如今的淘宝也不想只当个货架，更是加大了流量的筹码，将在今年618引入300位明星为电商直播助力。快手也加深了供应链的挖掘，和京东达成战略合作，且在今年定下了2500亿GMV的目标。这些外部压力，无疑都是对抖音变现能力的考验。

张一鸣的快速试错已经结束，流程跑通后便大动手笔的投入进去。而且现在字节跳动强大了，第一件事就是瞄准电商板块打，正面分食淘宝、拼多多的市场。

火鸡电器联合创始人兼电商负责人王剑春向鲸商表示：“抖音直播有点像微博的打法，不会去过于扶持一些头部主播，让他一家独大。但淘宝直播就像当年聚划算的打法，非常扶持头部的主播。但公司考虑的就仅仅是ROI这么简单，所以大部分人都是两个都做。混战的时候，对商家总会有红利。”

背水一战

在618电商大战开战之际，抖音的电商算盘也敲起来了。

“兵贵神速”，除了以往的Dou+，最近抖音小店已作为独立APP上线——抖店(当前似乎下架)。对标快手的服务商“魔筷星选”，最初入驻抖音小店必须要有30万粉丝的要求已撤销，开小店还送蓝V还只收1%的佣金，所以这几个月来入驻抖店的商家数目也已近乎百万。

王剑春向鲸商表示：“抖店APP其实是个机会点，因为抖音，自身做好引流的角色就好了，其他的可以由别的APP去完成、去搭建。而剩余的流量给天猫、京东，可能是更科学的一个方式。”

但也有商家表示：“虽然抖音小店建好了，对我们来说其实是新的运营成本。很多达人也跟我们说还是愿意往天猫、淘宝导流。因为阿里、京东的平台已经很齐全，有用户的评价、产品的销量、平台的成熟规则，所以总体上，大家还是觉得这些电商平台方便。”

不过抖音的蓄势待发，还是不想让淘宝把自己流量上游优势劫持。所以现在抖音正在内测直播间搭建小程序，让小程序有更多商业化的场景。在这之前的商家和主播，想要在直播间搭建电商小程序，都要得到抖音的白名单。且抖音小程序还和商品橱窗、抖音小店不同，抖音小程序目前不抽佣，也不跳转平台。

“没个一百万的预算就别用鲁班”，这也是商家们的经验之谈。因为想要碰触“鲁班”的商家，在前期往往要花几十万做大量品类的测试，还要应对签收率低的问题，承担退货产生的费用，应对突然爆单而没法发货的平台惩罚，总之，这个工具对中小型商家“不友好”。

五月的时候，抖音就开启了618的大规模品牌招商。现在抖音在电商体系的搭建中，也融入了大量的明星元素。蒜泥互动的一位负责人告诉鲸商，“现在直播引入明星直播的逻辑，一个是拓展抖音自身的流量优势，还有就是培养抖音用户的习惯，最后是吸引品牌方的注意力。”毕竟从内容平台转向电商平台，也是培养用户心智的过程。

不久前，壹心娱乐决定要调整业务板块，CEO杨天真将卸任曾引以为豪的经纪人职务，准备进军直播赛道。

但明星就这么“香”吗?很多商家向鲸商表示：“并不建议中小型商家去碰触明星的首播，虽然可能收益高，但风险也很大，因为有些明星第一次接触直播，不一定能把产品讲清楚，商家也要考虑ROI，一般明星都要15万起步了，大多小品牌找明星的时候，销售额还不如坑位费多。不过很多经过检验的各平台头部主播，像李佳琦、薇娅等等还是较为稳妥的选择。”

当然也有很多大品牌是冲着品牌曝光而来，在李佳琦、薇娅这类头部主播的直播间里，的确能看到很多KA品牌。糖果饮料(化名)品牌方说，“像罗永浩和一些明星的直播，很多大品牌就会为了品牌露出效应，砸钱买一个坑位，但这个资金，也许不是小品牌能承受的。”

随着“出淘”的现象越来越明显，成为大主播的可能性在淘宝已经非常渺茫。一家功能饮料品牌负责人也向鲸商透露，“选KOL，大家更看重的是领域是否垂直，能否慢慢渗透圈层，主播有没有销售潜质和直播技巧。商家还能通过很多第三方平台看看数据，用户购买力等等指标，再做决定，其实很多头部主播的数据也在慢慢下滑的。所以在商家和主播的范畴里，抖音还有很大的蓝海市场。”

在618这个万事俱备只欠东风的节骨眼上，抖音要怎样衡短论长呢?

混战中前行的抖音

平台在电商化的过程中能达到何种体量，还是要看产品和价格，高性价比的商品才最具竞争力。这是一种“木桶效应”，也是各个平台一直在力补的短板。

一家天猫家电品牌的负责人告诉鲸商：“之前我们也找过代运营公司，但选择的是小红书，种草速度太慢啦，要种草一年半载才能引流一点，所以我们后来选择了抖音这个平台，主要也是看中他流量大。”

的确，抖音的优势是流量大，曝光成本低。但大家打开抖音是为了什么?为了看笑话。大家打开淘宝直播是为了什么?简单粗暴，为了“逛街”和“购物”，平台属性的差异也决定了UV和PV的差异。

商家告诉鲸商，“在淘内做自己的产品很难，因为淘宝作为搜索平台，小众主播也不多，面对‘火鸡电器的自动烘干架’、‘外接花洒’等等体现生活品质的、新奇特的类目时，就很难让用户直接get到。而且这些个性、小众的产品垂直度高，很适合在视频的生活场景中去体现，由于用户习惯的问题，这是淘宝的短板，却是抖音差异化竞争的优势。”

他认为，虽然抖音不愿成为一个大型淘宝客，但或许暂时也不会完全脱离淘宝，因为抖音现在看似完成了一个闭环，但现在这个交易圈内的货品尚未齐全，供应商不如淘快多，供应链也不如淘快稳。第三方监测数据显示，抖音上有74%的货品源自淘宝，21%的商品来自抖音小店;5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等电商平台。

有MCN机构向鲸商表示，“我们现在已经不缺流量，但像我们这样能生产内容的地方，更缺的是货品的扶持。”

“经验丰富”的阿里擅长切断货源，从源头一招制胜，所以抖音在货品层面马虎不得，随时面临着被淘宝垄断的风险。”

并且百万商家涌入抖音的电商生态后，便会泥多佛大，交易成本极速上升，不仅体现在佣金和坑位费上。第三方数据显示，18年低于1W赞的视频占比为56%，而19年则增长到了70%，现在用户越来越吝惜“点赞”，点赞破万的门槛也提高了，爆款出现的难度也越来越大。随着短视频生态竞争加剧，低赞扎堆成为常态。

今年的618，虽然各个平台都在宣传造势，但一位接近抖音的业内人士向鲸商透露：“其实很多品牌方都在抖音进行线上宣传。抖音现在正在搭建的电商体系，和淘宝最初的体系很像，得先让商家和交易者觉得是安全可靠的，然后拉进来一些和抖音匹配的头部品牌，去做一个示范效应。然后再去完善其他类目的供应链，而且平台要考虑，怎么在商家和主播的利益之间做一个权衡和规定。”

鲸商采访的多名商家也表示，字节跳动能否更有底气和阿里同台竞技，还是要看能招来多少品质商家，毕竟抖音不想成为第二个小红书。

不过首部全国性“直播带货”标准将出台了，“直播带货”就要进入监管时期。这个大众淘金的风口，是否会因此而收紧呢?但这对平台来说，是个警惕的信号，以后主播和商家对货品的把关又多了一道关卡。

一位行业内人士告诉鲸商，“在抖音和淘宝在争夺流量，明星也好，资源也好，我觉得其实淘内和抖音的红利都是在的，只是很多人吃到红利后，就会觉得红利在缩减了。但很多企业在做直播上都是浅尝辄止，深耕下去还是有红利的。”

所以商家也不必过于担心。鲸商认为，在掘金直播电商的时候，出台管控的政策，只会加速人、货、场的洗牌。最终在直播带货中，能活下来的应该是，头部那些很难撼动的主播，背后有强大供应链的商家和正在杀入战场的明星主播。

而抖音作为平台，有优质的团队、逐步搭建的生态、极大的流量优势，能否在电商业务中杀出一条血路，还要取决于平台的短板。

（编辑：玉景）