亚马逊(AMZN.US)贝索斯眼中好生意的四个特质

本文来自微信公众号“杰晶维基”。

导读：我们常常会说要买好生意，那么一个好生意有什么样的特征呢?在这一封的亚马逊(AMZN.US)致股东信中，贝索斯提出了他认为的好生意四要素：消费者喜欢、能长到很大规模、有很高的回报率、经得起时间考验。以及，亚马逊不同的业务线，是如何匹配上好生意这三个字的。

致我们股东：

一个理想的生意至少有四个特征：消费者喜爱它，可以成长到很大规模，拥有很高的资本回报率，能经得起时间的考验——且有潜力持续几十年。如果你找到其中任意一个特征，不要只是玩玩，和它结婚吧。

好了，我很高兴告诉你，亚马逊在这方面可不是一夫多妻制。经过20多年的冒险和团队协作，以及一路好运气的加持，我们和三个人生伴侣结婚了：Marketplace(亚马逊第三方销售平台)，Prime(亚马逊付费会员制度)和AWS(亚马逊专业云计算服务)。每一个在最初都是非常大胆的赌注，人们担心(而且时常担心!)他们不会成功。但是，此时此刻，越来越清楚的看到他们是多么特别，我们很幸运能拥有他们。我们也很清楚的看到商业中没有清闲的差事。我们的工作就是不断滋养和巩固它们。

我们将用常用的“工具”来完成我们的工作：客户至上而不是聚焦竞争对手，对于发明创造的全身心投入，对卓越经营的承诺和长期思考的意愿，在良好的执行力和一点点运气的加持下，亚马逊电商平台(Marketplace)，亚马逊付费会员制度(Prime)和亚马逊专业云计算服务(AWS)能够在好多年里持续服务客户并有良好的财务回报。

亚马逊卖家平台(Marketplace)

亚马逊卖家平台(Marketplace)最初的那段日子并不容易。第一，我们发布了亚马逊拍卖(AmazonAuctions)。如果你算上我的父母和亲戚，我想应该是来了7个人。之后，亚马逊拍卖转变为了zshop，它基本上是亚马逊拍卖的固定价格版本，依然没有顾客。但后来我们将zshop变成了Marketplace。在内部Maketplace被称为单个详情页(SDP，Single Detail Page)。这个想法是拿走我们最有价值的零售资产——我们的商品详情页，让第三方卖家与我们自己的零售类别竞争。这对顾客来说更方便，在Markeplace上线的第一年里，其出售的商品就占到了5%。目前，超过40%的商品是由全球超过200万的第三方卖家售出的。2014年，顾客从第三方卖家那里的订购超过20亿件商品。

这个混合模式的成功加速了亚马逊的飞轮。一开始客户是被高速发展的亚马逊自营商品选择所吸引，这些商品价格实惠，客户体验感又好。之后同时让第三方卖家加入商品销售之后，我们对顾客更具吸引力了，因此也给我们带来了更多卖家。这也增加了我们的经济规模，使我们可以为符合条件的商品降低价格和减免运费。将这些程序引入美国后，我们尽可能快地将他们推广到了其他地区。Marketplace与我们全球所有的网站无缝整合。

我们努力减少卖家的工作量并提高他们的业务成功率。通过我们的Selling Coach program (销售教练计划)，我们产生了源源不断的自动学习机器似的“推送”(每周超过7000万条提示)，包括提醒卖家避免缺货，增加销售的选择，提高价格竞争力。这些推送转化成数十亿的销售量。

为了进一步实现Marketplace的全球化，我们现在正在帮助每个地区的卖家，以及与那些亚马逊未涉及国家的顾客建立联系。去年，我们召集来自100多个国家的商家，帮助他们和185个国家的顾客建立联系。

目前，我们在第三方销售总额中游近五分之一发生咋卖家所在国之外，去年我们的商家跨境销售几乎翻了一番。在欧盟，卖家可以开立一个账户，用多种语言管理他们的业务，并在我们的五个欧盟网上提供产品。最近，我们开始为卖方整合跨境运输，帮助他们以优惠的批发价格从亚洲到欧洲进行海运。

Marketplace是我们在印度业务快速增长的核心，因为我们在印度的所有商品选择都是由第三方卖家提供的。亚马逊现在提供比印度任何其他电子商务网站更多的选择——超过21,000个卖家提供超过2000万个产品。通过我们的Easy Ship服务，我们提供从卖方获得产品到运输到最终交给客户的服务。在EasyShip的基础上，印度团队最近推出了Kirana Now，这项服务可以在两到四个小时内从当地的吉拉纳(Kirana)商店【译者注：Kirana是印度一种个人经营的商铺，店面通常不太大，经营范围小，商品数量少，吸引力在于信誉良好。】送货给顾客,这种商店提供日常必需品，不仅为我们的客户增加便利，也增加参与服务的商店的销售额。

也许对卖家来说最重要的是，我们亚马逊的亚马逊物流计划(Fulfillment by Amazon)。但是我会在讲完亚马逊付费会员制度(Prime)之后再讨论这个。

亚马逊付费会员制度(Amazon Prime)

10年前我们发布了亚马逊付费会员制度(AmazonPrime)，它期初是被设计成一种自助形式和包邮的计划。我们不断被告知这是冒险的一步，在某些方面它是。在它的第一年里，我们放弃了好几百万的物流收入，而且没有一个简单的数学能证明它是不是值得。我们的决定的继续执行是建立在我们之前介绍的Free Super Saver Shipping【译者注：一种免运费政策】的证明反馈基础上，以及直觉感到客户很快会意识到这是他们购物史上最划算的交易。另外，分析也告诉我们如果我们，如果我们达到一定规模，我们能够显著的降低快速运输的成本。

我们拥有的库存零售业务是Prime的基础。除了创建零售团队来构建每个特定类型的线上“商店”之外，我们还创建了大规模系统，使大量库存补货、库存放置和产品定价自动化。Prime对精准交货日的承诺要求我们以一个新的方式运营我们的订单履行中心，并将所有的这些结合在一起使我们全球运营团队很重要的成就之一。在2005年发布Prime的时候，我们的全球物流中心网络有13个，而今年已扩展到109个。我们目前正在进行第八代物流中心的设计，使用专业的软件管理收据、装载、拣选和发货。

Amazon Robotics(亚马逊物流机器人公司)从2012年收购Kiva(机器人制造商)，现在已经部署了超过一万五千个机器人以更高的密度和更低的成本去支持货物的存储和检索。我们自己的库存零售业务仍然是Prime的最佳的获客工具，也是吸引客流和第三方卖家的关键组成部分。

虽然快速交付是Prime的核心利益，但是我们仍在寻找新的路径为Prime赋能。其中两个最重要的是数字和设备。

在2011年，我们加入了另一个优势项目Prime Instant Video(亚马逊流媒体平台)，现在美国的Prime会员可以即时免费点播上万部电影和电视剧。我们已经开始将这个项目推广至英国和德国。我们在这一项目上投入非常大，我们有必要时刻关注它的影响。我们扪心自问，这个项目值得吗?它能否推动Prime?除此之外，我们看到从Prime免费试用到付费会员的转化、续费率以及通过此渠道进入的会员，他们的产品购买率。我们乐于目前看到的这些成功并且会持续投资。

虽然我们的大部分PIV(Prime Instant Video)话费都在引入内容上，但我们也在开发原创内容，我们的团队有一个很强劲的开局，我们的剧集《Transparent(透明家庭)》成为第一个依托流媒体平台服务，赢得金球奖最佳电视连续剧奖。还有《飘零叶(The Tumble Leaf)》斩获了安妮奖最佳学龄前电视动画奖 【译者注：安妮奖(AnnieAwards)是动画领域著名奖项)】。除了这些赞誉之外，观看人数也很乐观。我们的原创剧集一个优势是他的第一次运作是在Prime——它还没有在任何地方出现过。结合节目本身的质量，首映的成功似乎是吸引流量的一个因素。我们也喜欢原创项目的固定成本，我们将固定成本分摊到我们庞大的会员基础上。最后，我们的这种商业模式是独一无二的。我非常确信我们是第一家知道如何通过增加电动工具和婴儿湿巾的销量来弥补为了赢得金球奖而带来的损失的公司。

亚马逊设计和制造的设备——从Kindle(亚马逊电子书)到Fire TV到Echo【译者注：一款亚马逊智能音响】——也将为Prime服务赋能，比如Prime Instant Video(会员视频) 和Prime Music(会员音乐)，并逐渐推动提升了亚马逊生态系统里的每一个元素的参与度。还有，我们的设备团队有一个强大的、令人兴奋的对未来的路线设计图。

Prime还没有完善原创的快速包邮服务的承诺。最近推出的PrimeNow为Prime会员提供数万件商品的两小时免费送货服务或一小时送货服务，费用为7.99美元。很多之前较早的评论都是这样的，“在过去的六个星期里，我和丈夫通过AmazonPrime Now下单的数量令人难以置信。它便宜，简单，而且快速。“我们在曼哈顿，布鲁克林，迈阿密，巴尔的摩，达拉斯，亚特兰大和奥斯汀等更多的城市推出。

现在，我想谈一谈亚马逊物流(Fulfillment by Amazon)。FBA是非常重要的。因为它是亚马逊卖家平台(Marketplace)和亚马逊付费会员制度(Prime)的粘合剂，将两者紧密联系在一起。谢谢FBA，Marketplace和Prime不再是两件事。事实上，此时此刻，我无法真的将他们分开考虑。他们的经济效益和客户体验已经深深地、快乐地交织在一起。

FBA是一个为Marketplace卖家提供的服务。当一个卖家决定使用FBA时，他们将库存存放在我们的物流中心。我们承担所有物流，客户服务和产品退货。如果客户订购了FBA里有的商品和亚马逊的库存商品，我们可以在一个箱子中将这两个物品一起运送给客户 - 这大大提高了效率。但更重要的是，当卖家加入FBA时，他们的物品可以拥有Prime资格。

牢牢掌握显而易见的事情比人们想象的要困难得多。但尝试是非常有用的。如果你问，卖家想要什么?正确(和明显)的答案是：他们想要更多的销量。那么，当卖家加入FBA，他们的物品拥有Prime资格时会发生什么?他们获得更多销售。

还要注意从Prime成员的角度来看会发生什么。每次卖家加入FBA时，Prime会员都会获得更多符合Prime资格的选择。加入会员的价值上升。这对亚马逊的高速发展意义非凡。FBA完成了这个循环：市场为Prime注入能量，Prime将能量注入市场。

在2014年对美国卖家的调查中，71%的FBA商家在加入FBA后报告的单位销售增长超过20%。在假日期间，全球FBA出货量比上年增长50%，占到了全部第三方卖家出售商品的40%多。在美国，付费会员数量增长了50%以上，全球增长了53%。FBA是客户和卖家的双赢。

亚马逊云服务(Amazon Web Services)

九年前推出AWS的时候，它被认为是一个激进的想法，而现在它正在已经壮大并高速的发展。AWS最初的一批使用者是创业公司，即刻使用、用多少付多少的云端储存和计算资源，极大的提高了创业公司运营的效率。像Pinterest(拼趣), Dropbox(免费网络文件同步工具), Airbnb(爱彼迎)都使用AWS的服务，时至今日仍旧是亚马逊的客户。

从推出之后，大的企业也不断加入AWS用户的行列，他们选择使用这个服务的主要原因和那些初创企业是一样的：速度和灵活性。更低的IT成本是具有吸引力的，而且能节省巨大的绝对成本。但是仅仅是成本的节省是无法克服性能或功能的效率上的缺陷。企业依赖于IT——它肩负非常重要的使命。所以，“我能节省你一大笔IT的开支，并能提供和你先做所有的差不多一样好的服务”这种说辞并不能吸引来许多客户。在这个场景下，顾客真正需要的是“更好、更快”，如果“更好、更快”的同时还能获得成本的节省，那就太棒了。成本节省是锦上添花，而不是雪中送炭。

IT有很高的的杠杆效应。你不会希望竞争对手拥有一个比你更敏捷的IT部门，每个公司都有科技项目的清单，企业希望他们能尽快落地。但是痛苦的现实是企业总是做一些艰难的取舍，因而许多项目永远不会完成。就算那些获得资源的项目往往也是延迟交付或者功能不完整。如果IT部门能够知道如何更快交付更多的业务支持技术项目，那么他们将为其组织创造巨大的实质价值。

这些是AWS发展的如此迅速的主要原因。IT部门正在认识到，当他们采用AWS时，他们能够完成更多的项目。他们在一些低价值的工作上花费的时间更少了，比如管理数据中心，运营系统补丁，容量规划，数据库扩容等等。同样重要的是，他们可以获得API(应用程序编程接口)和工具，这些工具能够使建立可扩展的、安全的、稳健的、高性能的系统的工作大大简化。而这些API和工具能够持续的、无缝的升级，无需客户的费心。

如今，AWS已经拥有超过一百万的活跃客户，这些客户是各行各业、各种规模大小的公司和组织。2014年4季度AWS的使用同比增加了大约90%。比如通用电气(GE)，美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)，塔塔汽车(Tata Motors),和澳洲航空(Qantas)等公司正在AWS上开发新的应用程序，从众包和个性化的健保到用于管理卡车车队的移动应用程序。其他客户如NTT DOCOMO【译者注：一家日本电信运营商】，英国《金融时报(Financial Times)》和美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)等其他客户正在使用AWS进行大量的数据分析。许多客户，如康泰纳仕(Conde ´ Nast)、凯洛格(Kellogg’s)和新闻集团(News Corp)正在迁移遗留的关键性应用程序，在某些情况下，甚至是将整个数据中心移到AWS。

我们加快了革新的步伐，从2012年的近160种功能和服务，到2013年的280种，再到去年的516种。其实有很多有趣的东西可以讲——从WorkDocs和 WorkMail到AWSLambda和EC2 Container Service再到AWSMarketplace——但简洁起见，我在这里只讲一种：我们近期推出了Amazon Aurora【译者注：亚马逊自己推出的数据库引擎】。我们希望Aurora能够提供给客户一种非常重要的(但同时也非常棘手的)技术新常态：关系数据库 (relational database)。Aurora是一种与MySQL兼容的数据库引擎，他有商业数据库的高质量和可得性，也有开源数据库的简单性和成本效益。Aurora的性能是传统MySQL数据库的5倍，但价格仅仅是商业数据库的1/10。关系数据库长期以来一直是开发者和组织的痛点，我们对Aurora的诞生非常兴奋。

我相信AWS是一种理想的商业产物，能够在未来好多年持续服务客户并获得财务回报。为什么我如此乐观?一方面，市场机会是巨大的，最终会涵盖了全球在服务器、网络、数据中心，软件基础设施建设，数据库等等方面的支出。和亚马逊零售类似的是，我相信AWS是一个市场规模不受限的业务。

第二，AWS的市场领先地位(非常明显)将会是一个持续的强大优势。我们非常非常努力的将AWS打造的尽可能的方便使用。尽管如此，AWS仍然是一个具有丰富功能和复杂学习过程的工具。一旦你已经熟练使用AWS构建复杂的系统，你不会想要去学习新的工具和API了。当然前提是你已经了解它们可以为你所用。我们绝不会仰仗于此，但如果我们持续的为客户提供优秀的服务，他们就会对我们有一种理性的偏好。

此外，由于我们在市场有领先地位，我们全球有数千名AWS形象大使。正在换工作的软件工程师成为我们最好的销售员，从一个公司到另一个公司，他们说：“我们之前都是用AWS在工作，我们应该考虑在这也用它，我想我们可以做的更多”。这是一个好现象，对于软件工程师来说熟练使用AWS及其服务开始写入他们的简历里了。

最后，我乐观地认为AWS将获得很强的资本回报。这是我们作为团队所研究的，AWS是资本密集型业务。好消息是，从我们的分析来看，AWS的资本密集程度远低于它所取代的模式——自行动手数据中心， 它的利用率很低，几乎总是低于20%。跨用户工作负载为AWS提供了更高的利用率，并相应提高了资本效率。此外，我们的领先地位再次帮了我们：规模经济可以为我们提供资本效率的相对优势。我们将继续关注并塑造这个业务，以获得良好的资本回报。

AWS非常年轻，还在不断成长和进化。如果我们在执行过程中始终把客户的需求放在首位，我们可以继续保持领先地位。

职业选择(Career Choice)

在结束之前，我想花点时间向股东们介绍我们感到兴奋和自豪的事情。三年前，我们推出了创新性的员工福利——职业选择计划(Career Choice program)，我们为员工预先支付95%的学费，让他们学习社会需求大的职业的课程，比如飞机机械师或者护士。不管这些技能是否与在亚马逊的工作有关。这个理念很简单：使其能够选择。

我们知道，对于我们的一些物流中心和客户服务中心员工来说，亚马逊将是一份事业。对于其他人来说，亚马逊可能是通往其他地方工作的踏脚石– 一个工作可能需要新技能。如果正确的培训可以带来改变，我们希望提供帮助。到目前为止，我们已经能够帮助在8个不同国家参与该计划的2,000多名员工。我们对建设现场教室非常感兴趣，这样就可以在我们的物流中心内教授大学和技术课程，使员工更容易实现这些目标。

现在有8个物流有我们专门建造的教室，提供15个具有高端技术特征的课程。教室设计有玻璃墙，以激励其他人参与并从同龄人那里获得鼓励。我们相信职业选择是一种创新的方式，可以吸引优秀的人才，为我们的物流中心和客服中心的客户提供服务。随着我们在世界各地的扩展，这些努力可以成为通往在亚马逊的伟大事业的大门，或者让员工有机会在其他炙手可热的技术领域追随他们的热情，就像我们的第一个从“职业选择计划”毕业的学生，她已经成为一名社区护士，开始了她新的职业生涯。

我还想邀请您加入参观亚马逊之旅，迄今为止超过24,000人报名参观我们的物流中心，见证了在亚马逊网站上点击“购买”后的奇妙过程。除了在美国境内的参观之旅，我们现在还在世界各地提供参观服务，包括英国的鹿格勒市(Rugeley)和德国的Graben市，并继续扩大。您可以在www.amazon.com/fctours上报名。

Marketplace, Prime和AWS是三个很大的想法。我们很幸运拥有他们。我们决心要继续改进和培养他们——让他们给客户来带来更好的使用体验。你也可以相信我们会努力找到第四个这样的业务。我们已经有一些备选项目在运作了。就像我们20年前承诺的那样，我们将继续做出大胆的下注。好机会正展现在我们眼前，通过创新更好的服务客户，我们想你保证，我们不会停止尝试

和往常一样，我附上1997年致股东信原件。今天依然是“第一天”。

此致

亚马逊公司创始人兼首席执行官

杰弗里·贝索斯

（编辑：张金亮）