谁能做大1500亿美元蛋糕？Disney(DIS.US)、Fox(FOX.US)布局体育赛事流媒体直播

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卫生事件期间，体育比赛大面积暂停，这让不少受众都转向使用在线流媒体服务。今年，老牌有线电视体育频道ESPN与Netflix(NFLX.US)联合推出了一部纪录片，名为《最后的舞动》（The Last Dance），讲述的是体育明星乔丹的故事，反响不错——这让业界看到了体育内容网络化的市场前景。

在接下来的几个月内，来自不同体育赛事联盟的直播节目，将陆续出现在各大流媒体平台上，包括Disney(DIS.US)、Viacom和Fox(FOX.US)等旗下的流媒体，这些内容将为平台带来更多的流量和订阅用户。

版权费用昂贵，依然备受追捧

体育赛事联盟曾为美国创造了百亿美元的直接经济收入，同时，体育赛事运动也会通过出售周边产品、体育用品等，贡献金额不小的间接收入。仅在2019年，体育赛事联盟产生的收入总值，就达到了740亿美元，约占全球直播体育相关收入的51％。

大型体育赛事直播，是电视内容中最为昂贵的内容类型之一。但是，这些年来，广播、有线电视、本地电视、互联网等平台，仍在竞相争夺此类内容的版权。这是因为，在美国已经有数百万的用户，养成了在电视屏幕前观看体育直播节目的习惯。

有数据显示，2019年有8档体育直播节目进入美国电视收视率前十。此外，实况转播的节目形式导致用户通常不会在观看过程中跳过广告，其间的广告费能给到电视台一个满意的数字。

美国投资公司Needham近期发布的调研报告显示，对于体育观众来说，电影或电视连续剧无法成为职业体育比赛的替代品。他们认为，体育比赛的背后，是一个围绕共同兴趣组建的大型虚拟社区，体育比赛的现场感，能给人带来真实性，同时比赛结果又是不可预测的。

这类节目的受众参与度要远高于其他形式的内容。体育直播与新闻直播类内容有很多的不同之处，其中就包括，体育直播能给用户较为一致的观感体验，而新闻直播往往会造成更多的观点分歧。

体育直播热度不减，谁是真正的受益者？

Needham的报告还指出：“每年数百小时的职业体育比赛，仍是各大电视台的重要内容来源。” 业内人士推测，如果电视台能拿下体育赛事的直播版权，AT&T以及其他电视节目供应商，也许能有效缓解退订用户的增长速度。反过来说，如果电视台失去了这类节目，也许会有更多的用户产生质疑，昂贵的电视捆绑套餐并没有带来足够的价值。很多关于付费电视用户的调查都已经证实，体育赛事直播类内容，是他们持续付费订阅的主要原因。

目前，美国三大职业体育联盟，包括NFL（美国国家橄榄球联盟）、MLB（美国职业棒球联盟）和NBA（美国职业篮球联赛），都已经陆续恢复，其他的赛事预计也将在今年秋季重启。Needham称，体育直播是美国传统付费电视保证年收入1500亿美元的基石。在线下体育赛事恢复正常之前，流媒体平台成为真正的受益者，卫生事件期间，不少流媒体平台收获一波很明显的用户增长。

图注：2019年各大媒体平台支付体育联盟赛事转播相关版权费的统计情况（来源：Needham）

体育内容的周期性和季节性，决定了不同平台的竞争维度也会有所区别。有数据显示，体育节目的延滞，不但对各大体育联盟影响深远，对于持有上百亿美元版权的大型媒体公司来说，他们也在承受不小的压力。

Disney无疑是2019年体育赛事转播版权的最大买家，它购买的体育赛事直播内容会出现在美国广播公司、它旗下的9个有线频道（分别为：ESPN、ESPN HD、ESPN2、ESPN2 HD、 ESPNEWS、ESPNEWS HD、 ESPNU、ESPNU HD、ESPN经典）以及2个西班牙语频道（ESPN Deportes、ESPN Deportes HD）上。

ESPN为购买美国体育转播版权支付了最高的费用，已经成为美国主要体育联盟重要的媒体合作伙伴。2019年，Disney为美国广播公司和ESPN等投资了约58亿美元，从而获得了十分稀有的全美国体育直播内容的媒体转播权。这项体费用占到ESPN年度总支出的52%，以及Disney总费用的10%。这类体育转播内容，一般都会签署长期合同，合同期可能长达10年，并且通常情况是是具有排他性的。

目前，体育赛事正准备回到正轨，Disney凭借已有的版权内容，有望成为该领域的大赢家，NBA和NFL这两项体育赛事，尤其备受外界期待。2019年，Disney向13个发放许可证的体育联盟购买版权，为获取NFL的转播权，它每年需要支付19亿美元，NBA则以每年14亿美元的费用位列第二，这两笔大额支出占到费用总额的57%。Disney对NFL和NBA的转播内容寄予厚望，希望其能为公司带来理想的收视率和广告收入。

注：Disney、ABC、ESPN为美国直播体育版权付费的情况（来源：Sports Business Journal、CBSSports等）

在2019年美国体育直播内容媒体转播权支付排行榜上，Fox以33亿美元位居第二，该项支出占到Fox去年电视节目总成本的59％，以及Fox总支出的37％。在Fox广播网络以及有线电视频道Fox体育1台和Fox体育2台上，都可以看到Fox直播的体育赛事。

Fox每年向NFL支付18亿美元的NFC周日套餐费用，包括每年6亿美元的周四晚间橄榄球比赛转播权，该合作项目到2023年截止。Fox没有购买NBA的转播版权，MLB是继NFL之后，Fox的第二大体育赛事直播内容，它每年需要为此投入5.3亿美元。2019年，Fox为7个体育联盟支付版权费，其中支付给NFL和MLB的费用总和占到总费用的70%。

注：Fox美国直播体育版权付费的情况（来源：Sports Business Journal、CBSSports等）

ViacomCBS去年在现场体育转播权购买上，花费了17亿美元。直播体育的媒体版权费用占到ViacomCBS 2019年娱乐内容总成本的18%，占ViacomCBS总费用的7%。ViacomCBS主要是在其CBS网上直播体育赛事，业内预测，它最有可能从NFL和NCAA重返赛场中受益。

从今年8月5日开始，几乎所有的欧洲冠军联赛都将在CBS All Access上直播。CBS Sports Network预计将于8月7日和8月8日每天播出16场欧洲冠军联赛决赛，并于8月23日进行UEFA欧洲冠军联赛决赛。

当未来两个月里，这些体育直播节目推出，可能将吸引大量的用户回到有线电视的屏幕前，拉动有线付费电视服务的订阅用户增长；此外，该类内容也将登陆Disney+，以及ViacomCBS和Fox的流媒体平台，为其增益。

注：ViacomCBS美国直播体育版权付费的情况（来源：Sports Business Journal、CBSSports、NBC Sports等）

直播格局改变促发线上体育产业链升级

卫生事件期间，流媒体平台获得了不少的用户增长，但是这同时也让它们感到压力，因为在各大流媒体平台上，居高不下的内容交叉观看率，导致只有不断推陈出新，才能收割用户不断转移的注意力。如今，在流媒体平台上直播体育赛事的趋势正在兴起。其中，Comcast推出的流媒体服务—Peacock，原计划就东京奥运会，推出数百小时的独家节目，但受卫生事件影响而被迫推迟。

在Peacock上线发布会上，Comcast对用户能在此平台上观看英超联赛，进行了大力宣传。此外，Fox在今年4月斥资4.4亿美元，收购了广告支持的流媒体平台Tubi。Fox的高级管理者曾表示，计划在几个月内，将Fox的新闻直播和体育节目转播内容，全面地整合到Tubi平台。体育直播内容的平台迁移，势必会影响广告主的投资决策，进而对体育产业目前的价值链条产生冲击。

结语

流媒体的入局，使体育赛事直播版权的争夺战变得更加多元而复杂。但无论是Disney、Fox，还是ViacomCBS，在自家流媒体平台上直播体育赛事，其实早有布局。为应对卫生事件期间广告收入的下滑，开启体育直播内容，成为它们的当务之急。

(编辑：李国坚)