“保险+科技+慈善”，Lemonade(LMND.US)将一路走牛？

本文来自微信公众号“Insurer星球”，文中观点不代表智通财经观点。

核心观点

商业模式新颖

采取“保险+科技+慈善”，提取25%的保费作为固定费用，其余用作再保险和理赔，剩余则捐赠指定慈善机构，以此降低保险公司与客户的利益冲突。

重要合作伙伴

各种社交平台和再保险公司。

客户关系

提供覆盖生命周期各个阶段产品，实现与客户共成长。

核心资源

主打保险科技，通过六大应用程序赋能业务发展。

机遇与挑战

独特的商业模式将吸引客户加入到该平台，但是存在产品单一、客户留存率不高、渠道和再保险费用不可控的风险。

启示

掌握客户关系，充分利用客户生命周期事件，提供无缝的产品策略，实现价值转化提升；聚焦简单产品，提供便捷流程和优质体验。

一、Lemonade基本情况

1、引发关注的背景

7月2日，美国互联网保险公司Lemonade(LMND.US)成功登陆纽交所一事，挂牌当日，Lemonade股价飙涨近140%，市值突破30亿美元，一跃成为2020年迄今表现最好的IPO。截至7月27日，该公司股价上涨至73美元，市值已超40.3亿美元。

2、Lemonade是谁

Lemonade成立于2015年，总部位于美国纽约，是一家完全获得授权的保险公司，能为自己的保单承保，目前主要经营针对房主和租客的房屋家财险等险种。

图表1：Lemonade基本情况

注：数据来自招股说明书和线上讲座

3、融资历程

2015年，Lemonade获得1300万美元种子轮投资，由红杉资本领投，Aleph跟投。2016年Lemonade在B轮融资中筹集了3400万美元，本轮融资由General Catalyst牵头，GV(前身为谷歌Ventures)、Thrive Capital和Tusk Ventures，以及现有投资者Aleph、红杉资本(Sequoia)和XL innovation都参与了融资。

2017年，由日本电信公司软银集团(SoftBank Group)牵头投资，Lemonade在C轮融资中筹集了1.2亿美元，开始寻求美国之外的的业务扩张。

图表2：Lemonade融资历程

二、基于商业模式画布视角分析Lemonade

商业模式画布是依照标准化的九个元素对一家企业的商业模式进行分析，以下是基于该模式对Lemonade的商业模式分析。

图表3：商业模式画布下的Lemonade

注：根据招股说明书按九要素梳理

1、价值主张盈利透明、“回馈计划”降低骗保

1）盈利透明，提取25%的保费作为佣金。传统保险模式中，投保人与保险公司存在利益冲突。因为投保人得到的赔偿直接来自于保险公司。所以保险天然希望少赔、或者找各种原因拒赔，而提取固定比例保费作为佣金，降低了保险公司惜赔事情发生，也降低了因理赔严谨性和利益冲突导致的繁琐流程，并能够提高客户体验。

图表4：近三年捐赠数额

2）“回馈计划”降低骗保。Lemonade将剩余的75%的保费用于再保险和理赔，若有剩余则捐赠给投保人指定的慈善机构。

Lemonade 表示，再保险是其业务模式的核心部分，可确保公司的损失部分与再保险成本之和大概率控制在75％以内。而采取“回馈计划”，则是将再保险和理赔后剩余部分捐赠给投保人指定的慈善机构。“回馈计划”就是运用行为经济学，降低客户骗保或者夸大损失的可能，因为骗保和夸大损失则会降低对他们所关心得慈善机构的捐赠，并且该计划还会使客户产生一种心里暗示，认为在该平台投保的都是好人，不会做骗保之类的坏事，从而在一定程度上控制骗保行为。

根据Lemonade发布的数据，2019年Lemonade向客户选择的26个非营利组织捐赠了631540美元，其中包括联合国儿童基金会，美国红十字会等。

值得一提的是，Lemonade通过了B-Corp企业认证，属于公益性企业，取得B-Corp企业认证也是Lemonade引以为傲的事情。

3）通过技术更好的服务客户和风险管理。Lemonade构建六个各具职能的应用程序，全流程的线上操作，并其在Customer Cortex上运行。此外，保险与科技相融合，从海量数据中挖掘信息，更好的服务客户和进行风险管理。

2、客户细分：目标客群是年轻的新客户群体

Lemonade的目标客群主要是年轻的新客户群体，特别是未买过保险的客户。

据其招股说明书披露，约有70%的客户年龄在35岁以下，90%的客户是第一次购买保险。这类客户群体对保险的需求随着其财富和年龄的增长而增长，其积累的资产和责任的不断增加并转化为更高的保险支出。根据Lemonade公布的数据显示，三年前购买Lemonade租客保险的客户当前保单支出比他们首次加入时多出56％。

图表5：随着时间的推进客户支付的保费逐渐增长

注：数据来自招股说明书

3、客户关系与：客户共同成长

Lemonade以向年轻新客户群体销售租客保险为切入点，与客户共同成长，从租客保险出发逐步扩张保险领域，覆盖生命周期在各个阶段对保险的需求。

根据Lemonade公布的数据显示，其租客保险客户随着时间的推移会稳定地增加他们在保单支出。随着他们财富的积累，客户未来很可能将保单从租客险升级为公寓保险或者房屋保险，相应的保费也会从每年约150美元跃升至900美元。

数据显示，截至2020年3月31日，Lemonade有12445家公寓保险客户，其中10％是从租客保险升级而来，此外第一年客户保留率和第二年客户保留率分别为75％和76％。这类升级和留存是在获客成本不增加的情况下保费大幅上涨，对Lemonade来说可以极大地改善其经济状况。这也是Lemonade努力留存客户的方向，未来也可以将该策略拓展到新的领域，以此来覆盖生命周期的各个阶段对保险的需求。

4、渠道通路：线上触达并在官网/APP上投保

Lemonade通过线上各种渠道投放广告，通过广告触达客户，并迁移至自营平台上，在官网/APP上通过客服助手协助客户完成线上的投保流程以及后续理赔等。除了线上投放广告外，Lemonade还与有机会接触潜在客户的各方达成协议，包括保险机构、公寓楼业主和物业管理公司。

图表6：前两图网页投保 最后为APP端投保界面

注：前两图来自Facebook广告跳转界面，最后一图来自招股说明书

5、收入：主要来自保费收入和投资收益

据Lemonade招股书披露，2017年至2019年期间，公司保费收入逐年增长，保费分别为0.09亿美元、0.47亿美元、1.16亿美元，保费保持较高增速；而总收入也持续快速增长，近两年分别为0.23亿美元、0.67亿美元，与此同时，由于销售和营销费用较高等原因，Lemonade还没有实现盈利。近三年，公司净利润分别为-0.28亿美元、-0.53亿美元、-1.09亿美元，2020年一季度，公司净亏损0.36亿美元，较2019年同比扩大69%。

在销售侧，Lemonade表示公司的营销效率已有了显著提高，并认为存在持续改进的机会。自2019年3月31日以来，Lemonade的营销效率大约提高了一倍，目前能够以每1美元的营销投资获得超过2美元的有效保费。根据可预测的毛利率，较好的保留率以及客户倾向于随时间增加保费支出的可能性，Lemonade认为客户的生命周期价值大大高于获得客户的成本，公司将在两年内赚回获客的成本。

图表7：近两年财务状况

注：数据来自Lemonade招股说明书，单位：百万美元

6、关键业务：专注于家财险

Lemonade目前专注于家财险，主要提供四种保险产品：租客保险、公寓保险、合作公寓保险和房屋保险。

Lemonade于2016年底在纽约卖出第一张保单，在三年半的时间里占领了纽约租客保险市场约7％的份额，同时将业务范围扩展到美国数十个州。截至2020年3月31日，Lemonade已获得可在覆盖美国人口93％的40个州开展保险业务的许可。其独特的商业模式推动了公司的快速增长，使其迅速在新市场中获得市场份额。Lemonade还持有泛欧洲许可证，可在欧洲31个国家/地区销售，Lemonade已于2019年6月11日在德国和2020年4月2日在荷兰开始运营。

7、核心技术资源：保险科技的应用

Lemonade将保险与科技相融合，构建六个定位不同的应用程序在Customer Cortex上运行。其中AI Maya，AI Jim，CX.AI，是面向客户的三个科技应用程序，Cooper，Forensic Graph和Blender是面向公司内部的应用程序，旨在为公司工作人员提供高效的工作环境。

1）AI Maya是通过自然语言引导客户加入Lemonade的客户体验机器人，负责收集信息，创建报价和安全付款等任务。Maya通过向客户提出有限且高质量的问题，并根据他们的回答进行调整，可以大幅度减少客户管理时间，同时收集对Lemonade持续改进重要数据。

2）AI Jim是索赔机器人。根据Lemonade披露的数据，Lemonade约1/3的案件索赔由Jim进行全程处理，无需人工干预即可支付赔偿给索赔人或拒绝索赔。Jim将其无法解决的索赔案件转接给索赔专家进行进一步处理，并根据每位专家的专长，资历，工作量和时间表确定将索赔案件分配对象。

3）CX.AI是用于快速解决客户需求的客户体验平台。客户通常在购买前或购买后需要帮助，如：增加配偶，更改承保金额，更改付款方式以及添加新购买的物品。CX.AI可以通用自然语言处理来分析和理解客户的需求，并帮助他们快速解决问题。

4）Cooper 是公司内部管理的机器人，负责处理公司各项复杂且重复的事务，如处理纸质支票，在每个软件版本上自动运行数以万计的测试，持续分析NASA卫星发出的光谱成像以实时识别野火并封锁受影响地区的广告和销售，甚至负责公司的大部分的工程任务分配，代码部署，问答环节等等。Cooper使Lemonade的工作效率极大的提高。

5）Forensic Graph将行为经济学，大数据和AI三者结合以预测，识别和阻止客户的欺诈行为。对于传统保险公司来说，由于数据匮乏而使得保险欺诈问题较为棘手。而Forensic Graph可以运用机器学习等技术识别不易被察觉的欺诈信号并分析事物之间的关系，以帮助Lemonade避免了数百万美元的潜在损失。

6）Blender是用于处理承保，索赔，营销，财务以及风险管理的保险管理平台，如当索赔专家登录Blender时，他们会立即看到AI Jim分配给他们的所有索赔案件，后续步骤的说明，以及可疑行为的提示，甚至他们还将看到大量有关用户行为模式及其索赔的信息，背景信息，风险指标，保险历史等等。

8、重要伙伴：各种社交平台和再保险公司

销售端，Lemonade与各种媒体和社交媒体平台等保持合作关系，包括Facebook和Instagram，Lemonade在该类平台上进行广告推广他们的产品和服务，并在与客户交互的过程中生成的数据不断改进营销活动。此外，Lemonade还与有机会接触潜在客户的各方达成协议，包括保险机构、公寓楼业主和物业管理公司。据Lemonade披露，2019年与GEICO保险公司签订了一项共同销售协议，在指定市场，GEICO可以出售他们的租客保险。

再保端，Lemonade主要与伦敦劳埃德等再保险公司合作将收到的保险业务再保出去。为了避免利润出现较大波动以及因此导致的监管要求保险公司保留大量准备金以应对这种波动的情况，Lemonade通过再保险规避以上两种情况，从而提高公司经营的稳定性和资产配置的最优。

9、成本：主要来自营销费等五部分

综合以上，Lemonade的成本主要来自五部分，分别是赔付、佣金及其他、营销费、技术研发费和管理费用，近两年数据详见下表。

图表8：近两年各项费用情况

注：来自招股说明书；单位：百万美元

从披露的数据看，营销费用占总费用的半数，这也与Lemonade直接投放广告线上销售的模式有关。

三、机遇与挑战

1、机遇：独特的商业模式吸引客户

“保险+慈善+科技”的独特商业模式能够大幅度降低与客户之间的利益冲突，凭借良好的业务模型，品牌，团队和技术将业务扩展不断拓展，很好的吸引新的客户并尽可能长的留住现有的客户，客户在留存越久、付出的保费越多则每位客户的获客成本越低。随着业务规模的扩大、效率的提升则有获利的可能。

2、挑战：客户留存率及渠道和再保险费用不可控

Lemonade能否持续取得成功将取决于未来能否克服以下挑战。

1）Lemonade的业务模型基于以租客保险作为切入点尽可能的留住现有客户并逐步转换为保费更高的险种，但存在无法通过慈善捐赠的承诺引起现有客户的共鸣或无法吸引新的客户。

2）无法控制获客费用和再保险费用。Lemonade获客依赖线上渠道获客，并通过再保险公司将大部分风险转移，一旦获客成本和再保险费用提高，这将对其业务模式产生不利影响。

四、启示

1、掌握客户关系，充分利用客户生命周期事件，提供无缝的产品策略，实现价值转化提升

掌握客户关系是保险公司的核心工作，过分依赖第三方渠道会导致保险产品的价值竞争，客户留存也会受到挑战。Lemonade通过社交、物业等渠道广泛获取、优质的新客户，建议以客户为中心的产品经营体系，尽可能长的留住现有的客户，客户在留存越久、付出的保费越多则每位客户的获客成本越低，而随着业务规模的扩大、效率的提升则有获利的可能，打开了市场估值增长的想象空间。

对比案例就是英国市场过去十五年间比价网发展起来并掌握了客户关系，直接后果就是在过去三十年里，英国保险公司的综合成本率仅有2-3年实现盈利，平均客户生命周期只有两年，而相应的续保率也仅有50%到60%（和中国市场现状类似）。而美国的保险公司努力不让英国市场的错误在自己身上重演。美国市场的综合成本率一直维持稍微低于100%的数值，远好于英国。美国市场的平均客户生命周期为三到四年，像State Farm和 CSAA 这种公司的客户生命周期可以达到六至十年。相应的，美国的续保率约为70%到85%。

目前中国市场车险和短期健康险业务中，大部分是价格敏感型客户，一旦业务过度依赖于第三方渠道，保险公司实现盈利便非常困难。

目前这也是Lemonade要解决的问题，虽然披露的第一年和第二年客户保留率较好（约75%），但更长时间的留存以及留住客户的有效措施仍是Lemonade未来重点关注的，也就是说，有了提供客户生命周期保险需求的关系，但如何建立起来还未有行之有效的解决方案，这也是目前线上保险面临的共性问题。

2、聚焦简单产品，提供便捷流程和优质体验

Lemonade以向年轻新客户群体销售租客保险为切入点，与客户共同成长，从租客保险出发逐步扩张保险领域，覆盖生命周期在各个阶段对保险的需求。

腾讯微保核心商业理念就是“严选”+“便捷”，提供各类型的行业最优质的产品，行业最便捷的投保体验。所以线上保险不是简单的把线下的模式一成不变的搬到线上，需要结合客户保险消费场景，尽可能前端简洁和投保快速，不断优化流程和客户体验，把互联网用户的停留时间留给其他环节，提升服务的感知度。

(编辑：李国坚)