特斯拉(TSLA.US)跌下神坛！Model 3美国销量腰斩，在欧洲丢掉王座

本文来自车东西(公众号：chedongxi)，作者：Juice。

2020上半年，特斯拉(TSLA.US)跌下神坛。

市场调查机构JATO Dynamics数据显示，特斯拉上半年在欧洲的销量不但没有增长反而同比下跌了18%，只有3.7万辆，但今年欧洲的电动汽车销量增长了34%为21.7万辆。

特斯拉很早就在欧洲市场布局，挪威、荷兰一直是特斯拉在欧洲最大的市场，在冰岛，特斯拉甚至是最畅销的汽车品牌。所以在欧洲销量起飞的情况下，特斯拉理应会获得更快的增长速度。

但是很显然，特斯拉并没有享受到欧洲新能源汽车市场崛起的红利。

除了欧洲市场销量在下滑，特斯拉在美国大本营的销量也在减少。cleantechnica数据显示，上半年特斯拉Model 3在美国的总销量为3.83万辆，虽然仍然拿下了最畅销的电动车的称号，但是与去年同期的6.9万相比，仍凭空消失了一半。

上述销量数据都表明，曾经横扫欧美电动车市场的特斯拉正在跌下神坛。

那么特斯拉在欧美的销量为何会出现下滑?特斯拉是如何应对这些情况的呢?带着这些问题我们一起来看看特斯拉目前在欧美的境况。

一、特斯拉欧洲销量腰斩 冠军头衔被雷诺夺走

欧洲一向是特斯拉比较重视一个市场之一，经过多年的深耕，特斯拉在欧洲也取得了不错的成绩，销量也从2015年的1.4万辆增长到了2019年的11.1万辆车，5年间销量增长了将近10倍。

▲特斯拉在欧洲近五年销量变化情况(单位：万辆)

但从目前的情况来看，特斯拉今年要想继续在欧洲市场上取得销量突破还存在不小的难度。市场研究机构JATO Dynamics的数据显示，今年上半年，特斯拉在欧洲的销量仅为3.7万辆，同比下降了18%。

但比较值得注意的是，今年欧洲多个国家都在大力推进新能源汽车，德国、法国这两个欧洲最大的汽车消费市场都给出了将近1万欧元(约合人民币8.2万元)的电动汽车补贴费用。正是在大额补贴的影响下，JATO Dynamics数据显示，上半年欧洲的新能源汽车销量增长了34%。

很显然，特斯拉并没有享受到补贴的红利，德国KBA机动车管理局的数据显示，7月份特斯拉的注册量仅为203辆，同比下滑67%，整个上半年特斯拉在德国的注册量也仅有5306辆，同比下滑22%。

根据法国汽车行业协会CCFA的数据，今年7月份，特斯拉Model 3在法国的注册量为119辆，6月份的数据则是620辆，截止目前，这款车在法国仅售出了3681辆，已经淡出了法国的畅销车排行榜。

去年特斯拉还曾是北欧多个国家最畅销的电动汽车品牌，而今年特斯拉就从这个位置上退了下来，汽车销售聚合网站Bestsellingcarsblog.com的数据显示，特斯拉在挪威和瑞典的销量分别下滑了93%和98%。

此外，从车型上来看，上半年欧洲最畅销的电动车型是雷诺Zoe，上半年这款车共计售出了3.65万辆，而特斯拉Model 3的销量则为3.32万辆，而具体到每月的销量上，Zoe也多次胜过了特斯拉。

▲上半年欧洲销量前十电动车型

但在去年，Model 3一共在欧洲售出了9.5万辆，排名第二的Zoe则只有4.7万辆，短短半年时间，Zoe就完成了超车。

从上面这些信息来看，特斯拉在欧洲各国的影响力都在不断下滑，再也达不到去年一骑绝尘的姿态，同时Model 3的销量神话也被一款小型电动车终结。

特斯拉在欧洲的受挫已成为既定的事实，那么特斯拉在欧洲是如何失去优势的呢?

二、折戟欧洲背后：成本不占优势，产能跟不上

欧洲车企在过去的几年时间中，因为排放问题收到的罚款已经非常多了，这对公司的发展也造成了不小的影响，为了摆脱这种影响以及更好的发展都开启了电动化转型之路。

目前，大众、奔驰、宝马、奥迪、雷诺等欧洲老牌车企也都开始了电动化转型。凭借着对欧洲市场的了解和长期以来积累的用户基础，这些老牌车企的转型之路也颇有建树。

雷诺已经拿出了一款能够在销量上强压特斯拉Model 3的Zoe，而大众的王牌纯电ID.3虽然还没有如期交付，但是另外两款纯电产品高尔夫电动版和e-Up已经稳定的进入到了欧洲新能源车销量的前二十之中，尤其是高尔夫电动版已经成为了目前欧洲销量第三好的纯电动汽车，也在寻找机会反超特斯拉。

奥迪e-tron这款车在国内推出后并没有激起太大的水花，但在大本营欧洲的销量却颇为可观，今年上半年这款车一共售出了1.35万辆，是欧洲销量第四好的电动汽车，也是销量最好的纯电豪华SUV。

在传统车企开始发力之后，就迅速占领了低端电动车市场，在高端电动车市场上也有强力产品出现，虽然还没有与Model 3产生直接的竞争，但是也足以截走不少特斯拉的潜在用户了。

除了车企在发力电动化，欧洲各国政府也在加大补贴力度，促进新能源车的推广。

其中德、法两国的补贴力度都非常大，德国每辆新能源车的补贴达到了9000欧元(约合人民币7.4万元)，法国政府对购买电动车的消费者进行了7000欧元(约合人民币5.8万元)的补贴，如果消费者是换购形式购车还能额外享受5000欧元(约合人民币4.1万元)补贴，也就是说在法国最多可以享受到1.2万欧元(约合人民币9.8万元)的补贴。

以法国为例，特斯拉Model 3在法国的起售价为4.96万欧元(约合人民币41万元)，由于超过了4.5万欧元(约合人民币37万元)，所以Model 3在法国无法获得电动车补贴，只能通过换购获得5000欧元(约合人民币4.1万元)补贴，也就是说在法国用户最低需要支付4.46万欧元(约合人民币36.8万元)购买。

奥迪e-tron的在海外的售价为7.9万欧元(约合人民币65万元)，跟特斯拉一样这款车也无法在法国享受到电动车补贴，用户至少也需要7.4万欧元才能购买(约合人民币61万元)，所以这款车的销量跟特斯拉还有一定的差距。

而雷诺Zoe和大众高尔夫电动版则不同，起售价一个为3万欧元(约合人民币24.7万元)一个为3.19万欧元(约合人民币26万元)，既可以享受到电动车补贴，也可以享受换购补贴，车主最低仅需要支付2万欧元左右(约合人民币16万元)就可以拿下这两款车。

此外，欧洲车企也比特斯拉更加懂欧洲市场，欧洲国家普遍比较小，且城市化程度较高，普通居民的日常通勤距离并不算很远，即使是200多公里续航的雷诺Zoe也足够用，特斯拉长续航的优势在这里并不算很突出。

还有一点比较重要的是，目前特斯拉在欧洲并没有工厂，欧洲市场上所出售的车辆是从美国弗里蒙特工厂生产后运送至欧洲市场。

上半年，特斯拉弗里蒙特工厂曾经被迫停工一个多月，期间没有新车产出，electrek认为，这次停产影响到了特斯拉对欧洲的汽车供应情况，5月复工之后才开始继续为欧洲生产新车。

福布斯也在报道中重申了这种看法，他们认为卫生事件不但影响到了特斯拉的生产情况，而且还影响到了运输情况，上半年就只有两艘货轮从弗里蒙特运往欧洲。

从特斯拉官网上也可以看到这种情况，目前欧洲用户在特斯拉官网上预定车辆的话，需要等到9月份才可以交付，但是也并未明确具体的交付时间。

作为对比，国内用户在特斯拉官网上订购新车的话，最快一周就能够实现交付，而雷诺Zoe已经可以实现了下单即交付了。

综合来看，特斯拉现在对于欧洲市场的了解程度还不够，还主要是靠一款产品打天下的策略，欧洲传统车企则为用户提供了更多精准的产品，在这方面，欧洲车企也能够更好获得用户的喜爱。

三、在美销量近乎腰斩 工厂停产影响出货量

▲特斯拉在美国近五年销量变化情况(单位：万辆)

欧洲之外，特斯拉在大本营也出现了下滑的态势。

cleantechnica报道显示，今年上半年特斯拉Model 3仍然是美国最畅销的电动汽车品牌，但在具体销量上却不如去年同期亮眼，仅售出了3.83万辆，去年同期为6.9万， 几乎腰斩。

▲上半年美国销量前十电动车型

从表格上可以看到，今年上半年美国的新能源汽车市场的情况都不算好，只有少数车型出现了销量增长的情况，但增长最多的也不过是从1835辆增长到了2872辆，整个市场行情都不算好。

但从销量下滑的车型中来看，虽然特斯拉Model 3的同比下滑幅度不是最大的，但却是数量最多的，较去年少了一半。

虽然Model Y和Model 3的共线生产占用了Model 3的一部分产能，就算加上Model Y的销量也仍未达到去年同期的销量水平。

同时，在第二季度，特斯拉Model 3是在美国最畅销的汽车排名中为第16名，放到整个上半年来看，在最畅销的车型中排名第12。

虽然一个纯电动汽车能够进入这个榜单的前二十已经非常不容易了，但这却不是Model 3最好的表现，在过去很长一段时间里，Model 3都能稳居这个榜单的前十名。

▲上半年美国最畅销车型排行榜

这也就是说，特斯拉在美国所有车型中的影响力也在不断下滑，逐渐被油车压缩了生存空间，这也值得特斯拉注意，但为何会产生这种原因呢?

无论从哪个角度来看，此次卫生事件的影响都不可忽略，上半年特斯拉在美唯一工厂停产了一个多月，原来的库存还要跟欧洲市场进行分配，销量下滑也就不难理解了。

同时，由于卫生事件影响，居民的消费欲望和消费力都会下降，这也会在一定程度上影响到特斯拉的总销量。

另外，还有一点也比较重要，按照美国联邦国税局(IRS)的规定，消费者在美国所购买的每一辆新电动车都可依据车辆尺寸大小和电池容量，享受2500美元(约合人民币1.7万元)至7500美元(约合人民币5.2万元)的税收抵扣额度。

但这项政策设定了一个门槛，也就是当汽车制造商的电动汽车累计销量达到20万辆时，抵免政策带来的优惠将会逐步取消。

而特斯拉目前早已达到这个触发点，而报道称今年1月1日起，特斯拉将不再享受美国政府针对电动汽车的税收抵免政策，这也就意味着今年上半年特斯拉售出的车辆在售价将不会再有折扣，车辆的利润率也会降低。

为了保证利润率，在今年2月份特斯拉美国官网将部分Model 3的售价调高了500美元(约合人民币3471元)。

这样做带来的最终影响就是，美国消费者买到的新车不但不能得到补贴而且还需要额外增加购车费用，这对于特斯拉的销量也会产生影响。

关于这一点，马斯克在第二季度财报的电话会议上也强调了这个问题，他表示：“现在困扰我们的是，特斯拉的售价还不够亲民，需要继续降价。我们认为，特斯拉只需要微薄的利润，让销量增长最大化，让车辆的售价更低。”

在欧洲和美国的销量都出现了下滑，这说明特斯拉在发展过程中也开始遭遇一些新的问题了，但马斯克肯定不会任由这些问题继续发酵，目前特斯拉也已经采取了一些措施。

四、建厂柏林 特斯拉杀入欧洲车企腹地

从开始造车以来，马斯克在两件事儿上的布局从未止步，一个是动力电池的更新迭代，另一个就是建厂。

特斯拉最新的动力电池将会在今年9月22日的电池日上公布，而建厂这件事特斯拉做的更加火热，弗里蒙特工厂和上海工厂正在扩建，同时在美国奥斯汀市和德国柏林已经开始建设新工厂了。

这两个在建的新工厂面积更大产量也更多，在去年的11月份，马斯克在德国参加活动的时候突然宣布将要在德国建立新的工厂，不久之后，德媒就报道称特斯拉欧洲超级工厂将建在柏林南部郊区。

特斯拉出资4000万欧元(约合人民币3.4亿元)购买了一块柏林附近4500亩的土地建设新工厂，工厂将会在明年开始生产Model Y，目标为每周1万辆，年产能将会接近50万辆。

这个工厂投产之后将会彻底解决特斯拉在欧洲的产能问题，可以做到当地生产当地销售，甚至有可能将特斯拉的上海模式复制到欧洲，同时在欧洲建立工厂能够规模化生产，有效降低生产成本。

直接在欧洲生产汽车，也能够得到欧洲国家政府的补贴支持，这都可以帮助特斯拉降低车辆的生产成本，有助于提振销量。

此外，马斯克对于欧洲市场的重视程度也在不断增加，目前特斯拉已经在比利时、德国、法国、西班牙等国家组建了团队，而近日，特斯拉官网上又放出了关于希腊的招聘信息，这也可以视为特斯拉打算开拓希腊市场的前兆。

随着特斯拉在欧洲建厂，为了更好的消化欧洲的产能，特斯拉下一步应该还会进驻更多的欧洲国家和地区。

在产品方面，马斯克也为展示了足够的诚意，去年特斯拉推出了一款造型怪异的皮卡车，推出后马斯克曾表示不会缩小车型的尺寸，但在近日马斯克则在推特上表示，特斯拉很可能会为欧洲市场打造一款尺寸比较小的电动皮卡。

作为一家成熟的电动车公司，特斯拉不止进行车辆的销售也会在主要市场建立超充网络，目前特斯拉已经在24个欧洲国家/地区拥有近5000个超充设备。

为了更好的推进充电服务，特斯拉还在欧洲为早期的Model S和Model X改造了充电插座，并且将改造成本从500欧元(约合人民币4109元)降低到了299欧元(约合人民币2457元)。

可以说，对于欧洲市场，特斯拉的重视程度相当高，不但在德国建立了新工厂，并且还在逐步完善欧洲的基础设施和产品，这一系列动作下来，特斯拉在欧洲的销量也可能会稳步回升。

在美国市场方面，特斯拉也在筹划建设新工厂，在今年发布第二季度财报的时候，马斯克透露了将会在美国建设第二个超级工厂，之后没多久，特斯拉就斥资1亿美元(约合人民币7亿元)在得克萨斯州奥斯汀拿下了一块12135亩的土地。

除此之外，马斯克也曾表示特斯拉会考虑在俄克拉荷马州塔尔萨市建造工厂。

目前特斯拉的施工团队已经进驻了奥斯汀，这家工厂将主要生产Cybertruck皮卡和重型Semi卡车，另外也会兼顾部分Model 3和Model Y的生产任务。

新工厂投产后将会有效扩展特斯拉的产品线，更加完备的产品线也会给特斯拉带来更多的销量，尤其是Cybertruck皮卡的预定量已经突破了50万辆，势必会拉升特斯拉在美国的销量。

现阶段，特斯拉在国内的销量仍然在不断攀升，在欧洲和美国的销量出现了下滑的趋势，特斯拉也已经在积极的应对这种状况，随着两个新工厂的投产和新产品的推出，特斯拉的传奇很可能还会延续。

结语：特斯拉已在进一步开发欧美市场

虽然上半年，特斯拉在欧洲和美国销量情况并不是太好，但是特斯拉在中国仍然取得了良好的成绩。

特斯拉在欧洲的销量情况也和今年的多个因素有关，特斯拉目前正在欧洲和美国积极建设工厂，提升产能之后也可能将会进一步带动特斯拉的销量情况。

今年上半年特斯拉在欧美销量下滑，并不具备很强的代表意义，全年的销量成绩或许会更有说服力。从多个方面来看，特斯拉仍然是目前最强的电动车公司，在产品和营销上仍然有非常强的优势。

（编辑：mz）