尼尔森报告：消费升级驱动母婴品类四大趋势 宝宝树（01761）等母婴平台全渠道种草价值凸显

智通财经获悉，全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森针对母婴市场进行深度调研，并于近日发布了《2020母婴消费洞察报告》，从母婴市场宏观趋势、母婴重点品类表现、母婴人群消费行为及母婴互联网品牌价值等维度为全行业探索新增长提供高价值数据参考。

报告显示，居民生活水平的提升促进了母婴育儿行业稳速增长，新生代家长以孩子为消费中心，家庭母婴育儿整体花销月均达5200元；同时秉承健康及品质生活的消费理念，并依赖于以宝宝树（01761）为代表的母婴垂直平台学习知识、交流分享、工具育儿以及作出消费决策。

母婴消费向线上迁移，消费升级驱动母婴品类四大趋势

尼尔森数据显示，近两年，母婴消费线上线下整体稳中有增，线下渠道仍是主阵地且保持增长，截至2020年5月滚动一年数据显示，母婴实体店占据60.1%的销售份额，销售额增速为6%，而线上渠道增速更为显著。

2020年Q1季度，由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，母婴人群转移向线上消费，线上渠道销售额增速达24.2%；由于疫情后相应消费习惯得以保持，母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%，远超行业9.2%的整体增速。另外，从城市级别来看，县级市，县政府所在地与乡镇所属的低线城市中，2020年5月滚动一年数据对比去年同期，销售额份额占比从31.9%增长至38.1%，销售额增速达14%，可见母婴消费在低线城市发展空间更大。

此外，在母婴家庭消费升级的驱动下，母婴三大重点品类呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化、消费高端化四大趋势。

线下母婴渠道销售份额占比仍最大，但电商渠道销量增速最快，整体呈线上迁移趋势。其中婴儿洗护品类消费渠道向线上迁移显著，2020年5月滚动一年数据对比去年同期，电商渠道份额由32.5%增长至42.9%，销量增速达50%；婴儿奶粉电商渠道份额由18.1%增长至21.0%，销量增速达26%；婴儿尿布电商渠道份额由48.2%增长至52.5%，销量增速达20%。

产品细分化趋势明显，品牌厂商开始主打产品细分属性，如成分、功能、品质等。如婴儿奶粉品牌着重强调有机、天然等成分特征；婴儿尿布强调绵柔、透气等品质特征；婴儿洗护产品则强调天然、防护、舒缓等功能特征。

本土厂商销售份额及销量均增速明显。尤其品牌集中度较低的婴儿洗护品类，本土厂商销量2020年5月滚动一年数据对比去年同期达153%，销售份额从去年同期的27.8%增长至45.7%；婴儿奶粉本土厂商份额占比由29.6%同比增长至38.4%，销售额增速达47%；婴儿尿布本土厂商份额占比稳定，占比由18.8%调整为18.3%，销售额增速达2%。

母婴重点品类线下高价格段销售份额显著增长，呈高端化趋势。婴儿奶粉高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的41.6%增长至2020年5月滚动一年的50.1%，销量增速5%，意味着半数以上家长为选择宝宝选择高价格“口粮”；婴儿尿布高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的44.5%增长至2020年5月滚动一年的46.9%；婴儿洗护高端、中高端份额占比由2019年5月滚动一年的56.8%增长至2020年5月滚动一年的59.3%。

家庭母婴育儿支出月均5200元 占收入近三成

据报告显示，当代母婴人群消费观普遍以孩子为重心，比起价格，他们消费时更重视健康与品质。其中，母婴家庭平均家庭月收入18698.65元，而线上平台家庭收入及花销明显更高，其中，母婴App宝宝树用户家庭平均月收入20347.69元。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元，占家庭月收入近三成，即便较低收入家庭该类花销仍没有明显下降，支出占比月收入比则提升至44%。

从消费品类来看，母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品，泛家庭品类、早教与亲子服务也颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费未来增长潜力十足。

值得一提的是在疫情的影响下，母婴家庭对健康与线上早教关注度被强化。超过50%以上的一二线城市母婴家庭在疫情后对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更为关注，对杀菌清洁类产品购买需求明显增加。宝宝树平台数据显示，疫情爆发后，清洁用品、洗护及营养品类在宝宝树站内销量位列前茅，除了洗护清洁类产品，智能清洁类家电如除螨仪、吸尘器、扫地机器人等也成为了宝妈的采购热点品类。同时，家庭健康及早教与亲子互动类知识内容浏览量明显增长。

母婴垂类App为首选获取知识、交流互动平台

母婴人群的年轻化趋势使得移动互联网深入其生活方方面面，购物、母婴垂类、短视频/直播及社交是该人群线上主要聚集地，而以宝宝树为代表的母婴垂类App因全面满足用户对互动交流、知识获取、工具使用、消费种草等核心需求实现超过80%的高渗透率。

报告显示，母婴垂类App是母婴人群全阶段获取知识的首要渠道。在内容方面，母婴人群对宝宝喂养、早期发展、健康知识最重视同时有高付费意愿。宝宝树内部数据显示，年轻一代宝妈倾向于奉行育儿悦己平衡有道，对孕期运动健身、产后修复及家庭关系等内容同样重视，对母婴领域专家及权威人士的内容依赖度高。

此外，垂类App也是母婴人群首选互动交流的线上平台。得益于与相同阶段人群交流共同话题，分享孩子成长指标和育儿故事等，母婴人群的交流与分享为该类平台创造了高价值内容，形成活跃度正向循环。

在母婴垂类App中，宝宝树站内整体话题量高、用户互动量及社交深度均行业领先。反向来看，用户自发的高频互动行为也带动了宝宝树的整体用户活跃度和社交氛围。

报告还指出，在工具挑选层面，母婴人群更倾向于选择工具服务更全面、更精细化的综合服务类App，而非单一工具App。 以宝宝树为例，除了“孕期食谱”、“喂养记录”、“成长档案”等高频使用工具，还提供“胎儿估重器”、“看懂B超单”等多款频次相对较低，但特殊阶段及场景中尤为重要的细分工具，同时以“早教游戏”、“青芽好课”等婴幼儿早期发展类知识内容工具化，以满足母婴人群全周期工具使用的需求。

母婴垂类成APP全渠道种草王 

除了满足母婴人群获取知识、交流互动及工具使用的核心需求，母婴垂类App商品种草对母婴人群在全渠道的消费有重要的参考价值。

由于母婴人群依赖同阶段人真实使用评价推荐，无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超，还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费，母婴人群种草信息来源的第一入口皆为母婴垂类App，远高于电商平台、母婴专家、医生、大V等意见领袖及亲友口碑推荐等其他商品信息来源。

报告显示，母婴垂类App最有效的消费推荐品类前五分别为婴幼儿洗护、出行寝具、食品、尿裤、奶粉。母婴垂类App用户中，超过50%会选择直接在平台完成消费购买，购买品类除了尿布、奶粉等核心母婴产品，如营养保健、洗护用品等其他日常品类也占到相当比例。

宝宝树平台相关负责人表示，新手父母往往在平台中学习知识、交流互动中会自然显露出个性化的选品推荐诉求，宝宝树平台内来自其他用户的真实推荐与经验分享，结合平台精准化的消费信息触达与转化已经形成了一套完整的用户沟通体系，这正是母婴人群选择品牌及产品的关键决策环节。

报告还指出，作为一站式母婴互联网服务平台，宝宝树在母婴家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智，在用户认知度及使用度、美誉度及推荐指数均遥遥领先。宝宝树的品牌价值是其长期以来，不断根据用户需求完善与优化产品与服务的必然结果，是能够为母婴人群及母婴行业增加产品与服务价值的品牌资产。