安踏（02020）基本盘再稳固 直面消费者战略筑起新护城河

2020年3月，安踏2019年年报公布之时智通财经曾在文章中表示，安踏稳固的基本盘和根据外部环境变化“以变应变”的能力会使得这家公司在“黑天鹅”事件环伺之下保持高质量增长的能力。而今，半年时间过去，安踏半年报的出炉充分印证了这一观点。

中期业绩维稳，复苏速度领先行业

安踏于8月25日公布集团2020年中期业绩报告显示，期内集团实现收益146.69亿元人民币(单位下同)，同比略降1%;毛利为83.39亿元，同比增加0.4%;毛利率同比增长0.7个百分点至56.8%创历史新高；股东应占溢利(包括分占合营公司亏损影响)16.58亿元;每股基本盈利61.63分。

此外，安踏现金状况得到明显改善，经营活动产生的现金净额为23.95亿元，自由现金流入19.02亿元，融资活动现金流入净额为66.81亿元。受此影响安踏上半年现金及现金等价物达到145.96亿元，同比增长77.5%。集团账面拥有的资金总值（含现金、现金等价物、存款期超过三个月的银行定期存款以及已抵押存款）达到215亿元。

据智通财经观察，上述财务数据足以说明，在公共卫生事件冲击之下，安踏的企稳复苏的速度位居行业领先，盈利能力仍居行业前列。

横向对比来看，上半年安踏146.69亿元营收为李宁61.81亿元营收的2.37倍，仍保持绝对领先。尽管上半年受到大环境影响，二者营收均出现小幅下滑，不同的是安踏的盈利能力依然保持相对强势。其中，安踏毛利率增长0.7个百分点至56.8%，而李宁则下降0.2个百分点至49.5%。利润方面，安踏上半年实现税后净利润17.8亿元，为李宁6.83亿元的2.6倍，安踏销售净利率为12.1%高出李宁1个百分点。现金流方面，安踏期内经营活动产生的现金流量净额为23.95亿元，是李宁的5倍。期末，安踏现金及现金等价物达到145.96亿元，为李宁55.61亿元的2.62倍。

截至8月25日收盘，安踏的股票市值为2350亿港元，为李宁854.2亿市值的2.75倍，但安踏对应市盈率（TTM）为45.72倍，远低于李宁对应56.27倍市盈率（TTM）。

渠道力+品牌力稳固“基本盘”

在智通财经看来，上半年安踏无论是复苏的速度行业领先，还是盈利能力据需稳居行业前列，是渠道力和产品力融合的产物。

上半年，安踏共有店铺超过12400家，保持中国线下覆盖范围最广的体育用品集团地位；线上来看，安踏各品牌持续发力，天猫行业数据显示，安踏品牌位居中国品牌第一位，全行业第三位；FILA品牌线上增速全行业第一，全行业总业绩第五位，集团整体电商发展增速超过50%。

分品牌开看，上半年安踏主品牌实现收入67.77亿元，达到预期；FILA（斐乐）收入逆势增长9.4%至71.52亿元，行业领先。除了两大主品牌以外，以DESCENTE （迪桑特）为首的其他品牌增速达到达8.3%。2020年618大促期间，安踏电商业务增速高达78%，其中FILA、DESCENTE、KOLON SPORT（可隆体育）线上业务收入同比增长均超过100%。

据悉，安踏在2020年上半年加速变革，重塑全渠道模式，积极应对公共卫生事件带来的冲击。以消费者为核心，重构“人、货、场”，通过深化数字化转型，推动线上线下快速融合，迅速推进全新的云端销售模式；通过全员零售、电商直播、明星带货、KOL种草等创新营销手段，以及国旗款奥运特许商品发布等营销大事件，创造旗下多品牌不同波段的市场声量，并带动销量的提升。集团坚持“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略，探索各品牌的全渠道融合覆盖，通过洞察市场潮流趋势，将各平台货品整合打通。

值得注意的是，安踏在品牌力的打造上仍是不遗余力。以安踏品牌为核心的专业运动群构筑了“专业运动、科技引领、极致价值”三大护城河，满足不同消费者的需求。

上半年安踏研发投入高达3.96亿元，同比增长11.5，研发活动成本占销售收入比重2.7%，同比提升0.3个百分点。其高额的研发投入带来的品牌力提升在安踏主品牌身上体现得尤为明显。

据悉，安踏品牌深化专业运动品类，聚焦跑步、篮球、综训以及运动生活，上半年连续推出基于氢科技、软弹科技等鞋底科技爆款产品。其中包括融合安踏品牌最新科技成果的2022北京冬奥会特许商品国旗款运动服装；销量突破了20万双的爆款跑鞋C37。此外，安踏还联合杜邦公司共同研发2020 A-CHILL TOUCH凉感科技面料，运用最新SORONA®+COOL凉感纤维技术，提升了运动服装品质。这些创新产品也成为安踏的“引流利器”。 

其他品牌方面，FILA作为高端运动时尚品牌，上半年，以顶流偶像代言人矩阵及通过与全球百年品牌Wilson联名，在一二三线主流消费人群中收获大量忠粉。FILA O2O模式快速推进，官网成为线上直营销售的重要渠道，实现了全品牌全渠道货品效率最大化，货通占比显著提升。上半年FILA 5G、FILA Fusion2.0、FILA Kids3.0等新形象全面落地，店铺形象不断升级，店效大幅提升。FILA Fusion潮牌、FILA Kids儿童、FILA Athletics专业运动形成FILA子品牌矩阵。

进入安踏集团4年多高端运动品牌DESCENTE，上半年凭借线上线下高效协同实现双增长，深化会员运营，通过组织线上健身课程等差异化体验的服务将会员资产转化为私域流量。7月，与Descente Global达成协议，Descente Global将向迪桑特中国注入 90%的中国商标及其他相关知识产权，这将促进DESCENTE在中国市场的加速扩张。目前，该品牌已深入渗透中国大陆一、二线城市，着重于市区优越地段的购物中心开设门店，店效和坪效位居行业前列。

直面消费者，战略升维的重要一步

如果说，创造优质产品和拓宽销售渠道是安踏在“单聚焦、多品牌、全渠道”时代赖以成功的法宝。那么，未来如何更高效的触达消费者是安踏战略调整的重要内容。

从零售行业发展背景来看，当下，随着技术手段、商业模式的不断变革，人找货（传统零售）的时代早已远去，货找人（B to C电商）的时代也渐行渐远。尤其是5G时代的来临，互联网技术的发展再次腾飞，无论是货与人的互动，还是卖家与买家的互动，都不再单向和封闭，而是双向互动的买卖过程，这就要求零售企业积极拥抱探索零售新打法，紧跟时代潮流。

特别是在公共卫生事件的影响下，许多行业线下销售一度停滞，与消费者的联系出现中断，充分表明依靠单一渠道触达消费者已经不符合企业抗击风险的需求。事实上即便一家企业拥有多个销售渠道，但渠道间是相互独立的闭环亦难言高效触达消费者。

智通财经注意到，或许是基于这样的考量，安踏在2020年中期财报中首次出现直面消费者（Direct to Consumer）的提法。据悉，安踏宣布从2020年下半年起，全面推进安踏集团的数字化转型战略，通过直面消费者来实现“一个中心三个重塑”——以消费者为中心和人、货、场的重塑。其目的是要以消费者大数据驱动商品运营，逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶，提升商品效率，以平台化的方式，打造一个覆盖全集团、多品牌、全价值链、线上线下打通并且能够支持国际化业务的技术中台。未来五年，安踏线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。

安踏集团总裁郑捷在8月25日举行的媒体沟通会上对智通财经表示，安踏“直面消费者”战略一大核心举措是将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。作为转型的第一阶段，安踏将在长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市，大部分转型为品牌直营。上述地区的安踏品牌店，计划约60%由安踏集团直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。

据智通财经APP了解，安踏采取“直面消费者”战略并非否定加盟商存在的价值。事实上，在安踏高速发展之时，经商作为重要的外部资源为将安踏产品销往全球起到至关重要的作用。但需要注意的是，品牌方和加盟商之间归根结底是卖方和买方的关系，加盟商可以根据自身需求订购品牌商产品，并可以根据各自实际情况选择销售方式。在讲求线上线下“互通”的新零售时代，品牌方在线下以加盟为主的销售模式很难实现线上线下“一盘货”，消费者“线上购买线下提货”等基本购买诉求亦难实现。

当然，“直面消费者”战略的实施对安踏整合资源调度资源能力是一次考验，最终需要关注的重点是“效率”二字。

据智通财经APP了解，目前，安踏集团旗下的国际品牌已经基本实现直面消费者的运营模式，尤其是FILA在过去的10年间积累了丰富的直营零售经验，这为赋能安踏品牌的直营模式提供了包括零售、渠道、商品、财务、人力、物流等六大维度上的支持。

在效率升级方面，安踏与IBM携手进行数字化转型战略规划，通过打造数字化平台提升管理效率。在营销端，全面规划与消费者互动连接的触点，精细运营私域流量，盘活沉淀的上亿消费者大数据资产，为快速精准营销提供基础；在生产端，联合BCG制定集团供应链发展战略，打造柔性供应链，通过数字化、技术突破与材料突破三大举措，实现产品设计、开发、生产提速赋能各品牌发展，并有效地控制库存，保持合理的库存水平；在物流端，建立了O2O模式实现线上线下一盘货整合，零售直配能力提升35%，减少货品调拨，降低运营成本，最大化库存效率，大幅节约开支。同时，集团一体化物流基地二期启动规划建设，未来建成的中央仓将实现全渠道、系统化、自动化、高收益的目标。

用安踏集团董事局主席丁世忠的话来说，2010年，安踏做了商业模式由批发到零售的重要转型，10年后安踏再次转型升级，进入到直面消费者的新发展阶段，这是保持品牌永久活力和竞争力的长远布局。当前，公共卫生事件已经常态化，要以“又大-又软-又新”的思路来布局公司的发展。企业在保持规模的同时，要灵活应变不死板，要用新手段、新思路、新渠道开拓新的增长点，坚持长期主义不动摇。

灵活应变、长期坚持，这大概是某些企业不忌惮“黑天鹅”的最底层逻辑。