和餐饮一样，今天婚庆业都在拼命思考如何“活在美团（03690）上”

作者：智通编选 2020-09-27 18:27:04

他是80后，2008年在北京开了家婚纱摄影门店，就叫80后婚纱摄影。

本文来自微信公众号“ 商业街探案”，作者：夏志。

“我在2013年那会，特恨美团这些团购平台。”孟毅说。

他是80后，2008年在北京开了家婚纱摄影门店，就叫80后婚纱摄影。恨团购平台的原因是，那会团购平台们正在打百团大战，婚纱影楼虽然不像餐饮是主力战场，但也打起了价格战，往日高毛利、高客单价的日子一去不返。这让孟毅很不爽。

但是现在，孟毅的婚纱摄影生意已经开始all in美团和大众点评App，他所有的客源都来自它们。从恨之深到爱之切，孟毅的转变与决绝在行业内都是少见的，毕竟，在【商业街探案】(ID：bustanan)(以下简称探案)采访过的婚庆业老板里，大都还是喜欢不把鸡蛋放在一个篮子里。

当然，美团一般是那个最大的篮子，原因是，美团基于本地化的流量非常精准。

一站式婚庆服务公司红丝高端婚礼中心总经理高菲告诉探案，婚礼顾问在面对线上客源时，经常会遇到一些哭笑不得的事儿，比如有的新人会拿着被某社区分享平台种草的结婚方案，以及非常低的预算找到红丝，说希望同样价位做一个同样品质的婚礼。婚礼顾问发现这个价格根本做不到，就问新人看到的婚礼是在哪儿办的?新人回去确认了一下，说是在外地城区。

“一些社区分享平台的优势是图片、内容一般都很精美，但客户看到的是全国各地的婚礼，可能会混淆他们对婚礼预算的预期。相比之下，来自美团、大众点评App的用户会更精准一些。”高菲总结。

婚庆业呈现了典型的重体验、重服务、长周期的特点，线下履约的重要性可能要超过其他任何行当，但婚庆业仍然在深度拥抱线上。如果从宏观背景看，有两个驱动力：

第一，竞争加剧。

整个零售业都在面对线下成本高升的问题，婚庆业自然不能免俗。但和其他行业至少消费人群还在增加(如旅游)相比，国内每年结婚人数逐年下降，公开数据显示，2017、2018、2019年结婚人数分别为1063、1014、947万对，倒是离婚人数有所上升。

此外，有业内人士告诉探案，做婚庆的门槛其实不高，尤其是婚庆公司，一些个人或者花店老板抄点婚礼方案都能攒起来一个公司，而国内这些年也呈现一边部分传统影楼倒闭，一边大量线下小实体涌入的奇葩景象。

总之，线下的竞争一直在加剧，去线上找增量和蓝海是必然的。

第二，平台支持。

美团在确立了餐饮外卖平台一哥的地位后，开始基于平台的流量优势和配送体系发力本地服务，加大对传统实体在线上的扶持。

比如每年3-4月、9-10月是备婚需求的旺季，美团平台会在每年的这个时间点，给结婚频道两次流量扶持机会。从2018年起运行的结婚欢购节活动，分别在春秋两季承接高峰期用户需求和扶持资源，在帮商户找增量客户的同时，推动消费者到店率的提升。

今年的结婚欢购节就对应公共卫生事件后被压制的部分需求，及部分消费者结婚预算的下降，主打快、省两个用户需求痛点，重点强化消费者优惠感知。探案采访的婚庆老板几乎都积极参加了这次活动。

同时，婚庆业拥抱线上也有除了流量外更深层次的考虑。

美团结婚数据显示，90后已经成为结婚消费占比最大的代际人群，他们非常注重“婚礼自由”，这意味着一系列消费决策、行为的剧烈变化，基于美团、大众点评App抓住这部分年轻人，重塑公司的商业模式，针对尚未觉醒的同行建立先发、创新优势，这对老板们来说，是比流量更重要的事。

all in美团，二次创业

孟毅是典型的基于美团抓住新时代人群的代表。他把对美团的从恨到爱，用四个字做了归纳：“我想通了。”

在2014年时，因为行业价格战，加上家里新添了个小生命，孟毅把自己的80后婚纱摄影关掉了。在关店的时间里，他也十分注意观察北京婚纱摄影市场的发展。

“东单、西单曾经都有一条婚纱摄影街，但是你看现在还剩下几家?”孟毅说：“我后来也想通了，他们的问题是不会抓线上的流量，或者基于线下的惯性不愿意去抓，自然就落后了。”

实际上，孟毅此前的店面也面临着相似的问题，店面位于崇文门商圈，线下成本高涨加上价格战，自然容易让人心态崩掉。孟毅在“想通”了后，在2016年重新开了一家婚纱摄影工作室，叫Mr right。

这一次，他不但改掉了“80后”的名字，表现出了拥抱年轻消费者的决心，还干脆把工作室开在了成府路华清嘉园小区里，完全放弃了临街流量，只依靠美团和大众点评App获客，其它平台都没上。

所以，小强认为可以在上海的婚纱摄影竞争中依靠另外一种风格突围，于是选择了纪实摄影这个类目。而在他看来，如果时光倒退回到15年前，在线平台还没起来的时候，自己是不敢做这个决策的。

小强解释：“那个时候一般都是婚纱摄影一条街，顾客来逛的时候决策进店的时间是很短的，一般线下店都要依靠门店、装修、摆在门口的样片来吸引消费者，你的精力都在那儿，很难有意识和方法去推什么个性化摄影，推了也找不到匹配的人群。所以我们现在就是一个典型的美团商户。消费者在线上可以深入了解店铺的风格、图片和评价，这个时候你的个性化就有用武之地了。当然，现在的年轻人也比过去的消费者更容易接受不同的风格。”

至于什么叫“典型的美团商户”，小强解释：乔恩影像大概有50%的流量来自美团和大众点评App，并且特别积极配合活动。

因为此前在互联网公司工作，小强的线上运营意识特别强，他在开业不久就积极制作和推广大众点评App的笔记。“不管线上客源在哪儿诞生，美团平台一定是收口的。”小强说。他对评价的态度和孟毅一样：与其引导用户好评，不如让自己的极致服务让消费者满意。

在线上运营的过程里，小强总结了一些给商户的建议。他告诉探案，所有商户的诉求都是一样的，即关注投入比和客资比，比如当投入到了一定阈值后，带来的增量客流未必高，所以，并不是投放越多越好。

至于商户，小强也有一些劝告，“商户挣钱都不容易，所以都希望在线下的投放马上有效果，但是要记得，线上投放是有滞后性的，尤其是婚礼还有个决策周期长的特性。比如我前阵子遇到一个客户，还拿着我刚开业时候的优惠套餐来咨询，所以商户在线上做运营，还是要有一定耐心的。”

当然，小强对商户的心情也表示理解：“其实我在做投放的时候，我也着急，哈哈。”

拿美团做官网，老品牌也能创造新模式

有关投放的“滞后效应”其实不是小强的一面之词。红丝市场部总经理蒋晶晶告诉探案，红丝在美团的投放量应该是婚嫁行业中比较高的，结婚属于低频高消品类，所以其效果确实在当时未必会显现出来。

但随着投放量增多，也基于美团相关的投放工具，投放产值会随着不同时间点，不同流量时间点调整，比如会针对不同时间段进行数据分析，增加或者减少投放，会根据平台属性在各板块增加品牌曝光。

红丝一站式婚礼机构成立于2010年，是国内首家以婚嫁产业链出发，整合婚嫁行业内优质资源为新人提供一站式服务的婚礼机构，服务领域涉及婚宴、婚庆、宝宝宴、婚车、婚纱礼服、喜糖、婚品、婚纱摄影、会展会务及海外婚礼等。

蒋晶晶表示公司在2017年时候逐渐意识到线下客流在大幅度减少，于是在2018年年初组建了七十人的电商服务团队，成立了独立部门，全力拓展线上流量。

红丝甚至为此开发了自己的 App“红丝婚礼”，清晰、全面呈现了一站式服务的所有类目，而即便结婚是非常非常低频的生意，但红丝也在努力建设会员体系，比如会员积分可以兑换戴森吸尘器等礼品或者婚嫁相关服务。

当然，因为意识到当地年轻人在婚嫁决策上的自主高，喜欢多方位比较，红丝在多个平台都有布局，不过红丝总经理高菲告诉探案：在各个平台相较而言，美团和大众点评App转化最高。

基于美团，红丝在2019年年初孵化了一个新品牌：曼格纳。

曼格纳主要模式是和酒店合作，赋能酒店的宴会厅，提升婚宴以及宴会的营收。比如上海佘山有一家索菲特酒店，酒店之前宴会业务偏商务会务活动，婚宴上处于相对劣势，周边的艾美酒店有大宴会厅，还有漂亮的教堂、景观湖、露台、草坪等，所以抢走了大量客流。

曼格纳和佘山索菲特战略合作后，把宴会厅和酒店其他设施做了改造升级，建造了证婚仪式堂;增加了3D全息等舞美设备，融入了科技感、时尚感、仪式感的内容，从而大大提升了酒店婚宴的销售额。

曼格纳CEO杨韫飞告诉探案，婚宴市场中的高星级酒店，有的因为品牌和硬件的优势婚宴一直保持热销，有的酒店没有更多的投放预算和推广团队，客户主动搜索咨询会比较少。

“譬如我们旗下有个中谷小南国花园酒店，由于推广受限，一般的消费者可能不知道这家高档酒店可以做完美婚礼，通过曼格纳的推广，这家酒店已经成为区域首屈一指的网红婚礼酒店。所以，曼格纳就是找到这些有潜力的酒店进行深度合作和改造并倾力推广，以增加他们婚宴产品在业界的品牌度和美誉度。”杨韫飞说。

在这个过程里，美团可以说是曼格纳能够迅速从零到一的关键，因为其可以基于美团、大众点评App集中把资源投入到“曼格纳”品牌上，让消费者迅速建立对该品牌的认知，从而关注到曼格纳各家门店，“集中投放一个品牌能迅速吸引消费者关注，这比分散多点投放，效率会更高。”杨韫飞说。

在某种意义上，美团和大众点评App的曼格纳店铺有点像品牌的官网，所以愿意投入重金去打造和推广，“我们其实在美团上做推广，看重的不只是流量，更是品牌在当地业界的扎根。”

杨韫飞认为，对于婚庆商户在美团上的未来而言，美团的优势是客人奔着成交而来，而缺点是，客人也只是奔着成交来的。他希望美团未来多开发一些能让消费者沉淀下来的工具，比如在线VR看店、VR试衣间等，继续在商铺和消费者的沟通层面增加工具和手段。

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