从优质用户高速增长“常态化” 看B站(BILI.US)中长期价值投资新锚点

第三季度，B站(BILI.US)很忙。

先是以“万物皆可说唱”为主题，打造《说唱新世代》这匹“今夏黑马”;随后，为了深度制作科普视频，将一颗卫星送上了太空;紧接着，战略投资欢喜传媒，推出首部网剧《风犬少年的天空》，斩获3.8亿播放量;在10月最后一天，上线国创《天官赐福》以飨观众，首播4集播放量已接近9000万......

积极出圈推动生态进阶，B站在今年第三季度出色的经营表现也终被其亮眼的财报业绩所验证。

2亿月活“小目标”达成 用户 高速增长“常态化”成为焦点

2020年的Q1和Q2季度，国内经历了卫生事件从爆发到有效控制的过程。在此过程中，各大互联网产品受短期宅家流量红利刺激，用户流量普遍出现不同程度的增长。但时至Q3季度，随着卫生事件边际影响逐渐消退，用户中长期增长不足的现象开始在整个行业蔓延，却在B站跟前“戛然而止”。

11月19日，B站2020年第三季度财报新鲜出炉。本季度，B站的主题是用户高速增长“常态化”。

财报显示，在用户方面，本季度B站月活用户同比增长54%，达1.97亿，这已是B站月活用户连续3个季度实现超50%的同比增长;其中移动端月活用户达1.84亿，同比增长61%;日均活跃用户5300万，实现42%的同比增长。

值得一提的是，在今年8月份，B站单月活跃用户突破2亿，创下历史新高，印证了CEO陈睿在Q2财报分析师会上关于2亿MAU的预测，也标志着B站今年的用户增长目标提前完成。

在用户增量稳定持续提高的同时，B站依然保持着其独特的高留存、高粘度的强社区属性。

本季度，通过考试的“正式会员数”已到达9700万，同比增长56%，其第12个月留存仍然保持着超过80%的比例。在社区互动方面，第三季度，B站用户日均使用时长环比再次提高，达到81分钟;用户日均视频播放量达到13亿次，同比提升77%;社区月均互动数达55亿次，同比增长117%，说明有更多的优质用户正在涌入B站。

在UP主方面，第三季度，更多的内容创作者来到B站进行视频创作。当期月均活跃UP主同比大幅增长51%;月均投稿量同比增长79%;拥有万粉以上的优质UP主数量同比增长75%。

不难看出，在经历了上半年的用户和UP主数量高增长后，“高速增长常态化”已成为B站Q3季度的主题，而这进一步推动了B站将流量的势能高效转化为变现的动能。

从收入端来看，B站在第三季度的营收达到了32.3亿元，同比增长74%，远超市场预期;而毛利率则达到23.6%，连续6个季度实现环比上涨，运营效率显著提升已得到数据验证。

根据具体业务划分，本季度B站游戏业务收入同比增长37%至12.8亿元;广告业务收入同比增长126%，达5.6亿元;电商及其他业务收入达4.1亿，同比增长83%;付费会员方面，今年Q3已经达到1500万，带动整体的增值服务收入同比增长116%达9.8亿元

其中B站广告业务以126%的高增速冠绝公司各大业务，从而引发市场关注。

实际上，在用户驱动的互联网商业逻辑体系下，高用户增长即代表了未来高成长性，而大量优质流量带来的平台成长性，正是B站内在价值的集中体现。而这一内在价值也得到了国内营销市场的进一步认可。

广告业务收入的增长与B站契合平台调性的营销不无关系。

和普遍的对营销的反感不同，B站的年轻人对于广告具有非常鲜明务实的态度。对于营销内容，他们不会像其他社区一样，不管内容好坏，只要具有营销目的，就天然有戒备心理和抵触情绪。B站用户一般持三种态度：容忍营销行为，理解UP主恰饭;接纳优质营销内容，支持UP主恰好饭;喜爱优质营销内容，自己跳进来与UP主一起做饭。

于是，通过发布优质内容获得年轻人对品牌本身的认可，在内容共创中完成深度营销，成为近年来B站广告UP主们的常用方法。

据统计，近一年来有1亿用户在B站观看测评类视频，总播放量达200亿，B站已成为年轻人“种草”的重要阵地。这也为广告主提供了更多关注年轻人喜好的新视角，并以此作为产品设计和营销的重要参考。B站也成为越来越多领域品牌广告主的必选平台，其中电商、食品饮料、游戏、3C产品和汽车为前五大品类。

综上不难看出，在B站的生态中，平台内容与各项业务的发展从来不是割裂的。在智通财经APP看来，优质内容对B站业务作用核心在于“反哺”。因此第三季度，B站在游戏、国创、剧综际直播等方面持续进行优质内容产出，对推动公司未来品牌知名度和内在价值不断提升的意义重大。

内容出圈 生态进阶

从年初的B站跨年晚会到《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲，“出圈”成为今年B站展现在大众市场的一个重要标签。

在优质内容投入方面，包括第三季度在内，今年B站持续打造多款高品质的“出圈”综艺、纪录片，并首次涉猎网剧领域。

8月，B站首次推出自制说唱类综艺《说唱新世代》，节目播出后站内播放量已超过4亿，不仅在年轻群体中收获广泛好评，更激发了大量创作者的二次创作热情。比如第二期八角笼的Battle战中，说唱组合RoseDoggy带来的《叫爸爸》，通过辛辣的歌词讽刺了社会上存在的一些“走捷径”的现象，引发网友和品牌主的跟进互动。

而舞蹈区UP主“西四炸弹”也联合多位UP主共同创作了作品《跪着叫爸爸》，带动站内超过20条相关二创内容的发酵。另外，联合88rising的全新厂牌“W8VES”也在站内屡获好评。

在纪录片领域，B站出品的《但是还有书籍》获得第30届金鹰节“最佳电视纪录片奖”。同时，B站也与BBC Studios达成长期战略合作，将联合出品《绿色星球》等头部纪录片作品。

2018年开始做纪录片自制，2019年开始做综艺自制，为实现内容生态进阶，到了2020年，B站把目光投向了网剧。《风犬少年的天空》作为B站首次涉足国产大剧，凭借3.8亿的播放量取得了内容市场的巨大成功。

从《风犬》的成功，探寻B站在OGV内容方面发力的逻辑，可以清晰看到，满足B站用户需求、服务B站内容生态是B站OGV内容发展策略的核心。

通过B站在OGV内容形态上进一步拓宽，来不断满足年轻用户的消费需求，从而实现OGV内容生态在品牌价值塑造、用户拉新、PUGV生态协同和IP价值塑造上促进B站实现内容生态的进阶发展。

在财报电话会上，B站副董事长、COO李旎表示，B站的OGV长视频战略会聚焦在自制出品，围绕精品化、IP化和服务生态三个标准，同时关注整个ROI和付费转化。在她看来，长视频对于B站的价值是会员+广告+拉新+PUGV生态反哺+IP消费。

据李旎透露，前三季度，B站OGV的内容成本和收入实现了现金流为正。其中包括《风犬》在内的众多自制“出圈内容”的会员和广告收入都超过了预期。

值得一提的是，《风犬》的成功，让B站战略投资欢喜传媒的消息也在市场引起一阵波澜。实际上，欢喜传媒作为国内影视界的巨擘，拥有着一众履历亮眼的导演合伙人——王家卫、陈可辛、张艺谋、顾长卫、张一白、贾樟柯、宁浩、徐峥，出品的《港囧》《我不是药神》《疯狂的外星人》都是近年来的影坛大作。

此次与欢喜传媒合作推出《风犬》仅仅是B站深入影视产业链的开端。未来B站逐步扩展内容的边界，尝试做符合自己品牌调性的“出圈”作品。

除了打造高质量的自制“出圈”内容，围绕精品化与IP化两大核心策略，B站在ACG领域的长期投入也迎来了收获。

10月31日，由墨香铜臭在晋江文学城连载同名小说改编的网络动画《天官赐福》上线B站。播出三日内点击破3000万，310.5万人追番，豆瓣评分高达9.1，目前播放量接近9000万。《天官赐福》上线以来始终霸占B站热搜榜首，英雄联盟总决赛DWG夺冠的消息都无法盖过其风头。

实际上大力支持原创国创已成为近年来B站在ACG领域的核心策略。据智通财经APP了解，2018年至今，B站已经投资了三体宇宙、七灵石等18家动漫相关企业，不断增强自身在国创领域的话语权和竞争力。

2019年B站上线了104部国创作品，基本与引进番剧的数量持平。而在2020年，在《天官赐福》吹响的号角下，《我为歌狂之旋律重启》、《秦侠》、《我家大师兄是个反派》等多部优秀国创紧随其后，实现密集的内容输出。这一成绩也让市场上出现的“B站去ACG”谣言不攻自破。

在优质内容产出和多元生态进阶的拉动下，第三季度，B站大会员数量达到1280万，同比增长110%，会员的年费和自动续费比例达到80%，成为本季度公司业绩实现持续高增长的关键。

从宏观来看，当前互联网市场已经从增量进入存量时代，流量增长的核心也逐渐趋向于“内容产品精品化+平台品牌虹吸效应”。

在这一市场背景下，B站通过建立精品化内容生态以及成熟的运营体系，吸引更多优质用户。这一发展模式与市场发展趋势高度吻合，也将是B站拥有长期价值的根源所在。