泡泡玛特（09992）：收割“后浪”的暴利生意，还能做多久？

网上有一个段子：

泡泡玛特（09992）上市前，投资人对王宁的评价是：相貌平平，文化水平不高，说话没有感染力，缺乏领袖气质，团队也没有精英。

泡泡玛特上市后，投资人对王宁的评价是：喜怒不形于色，沉稳，偏执，较真，具有消费行业赛道创业者的优秀品质。

12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特正式登陆港股市场，发行价38.5港元，开盘后股价一度涨超100%，飙升至81.75港元，市值突破千亿港元。泡泡玛特创始人王宁及其妻子持有近49.8%的股权，这对85后夫妻的身价也于今日早间突破500亿港元。

王宁，33岁，整个泡泡塔特的高管团队也仅35岁，最懂得收割后浪青年的，莫过于后浪企业家了。

方兴未艾的潮玩经济

潮玩赛道看似热闹，但其实没有真正意义上的龙头，市场份额高度分散。数据显示，按零售价值计算，市场前5大参与者的市场份额合计仅有22.8%。作为目前市场份额排名第一的泡泡玛特，市场份额则仅为8.5%。

正因为还没有出现龙头，所以创业者们仍在蜂拥，争夺迅速增长的蛋糕。

天眼查专业版数据显示，我国至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，或产品标签或项目品牌含“潮玩”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的潮玩相关企业。其中，24%的相关企业为有限责任公司，73%为个体工商户。

地域分布方面，从省份来看，广东省的潮玩相关企业数量最多，近150家。其次是浙江、江苏和山东三个省份，均有40家以上相关企业。从城市来看，深圳市的潮玩相关企业数量最多，超过40家，其次为上海、北京、杭州、广州和成都五个城市，均有20家以上相关企业。

天眼查专业版数据显示，近五年来，潮玩相关企业年注册量（全部企业状态）呈现显著的逐年上涨趋势。2017年，我国潮玩相关企业年注册量首次超过100家。2019年，我国新增约230家潮玩相关企业。截至2020年11月30日，我国今年已新增260余家潮玩相关企业。

目前，在国内的潮玩市场，值得一提的竞争对手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等。其中，Dreams和MedicomToy均为老牌日本玩具公司。

除上述竞争对手外，包括名创优品、三福等新零售公司开始推出低单价盲盒，或许将对泡泡玛特的市占率、盈利能力造成影响。

新的“搅局者”也层出不穷：

近日，奥飞娱乐、邦宝益智先后宣布牵手国内互联网大佬，打造阴阳师、斗罗大陆等手游、动漫IP的盲盒，优质二次元IP的实物化、商品化将成为玩具公司新增长极。

堪比印钞机的盲盒生意

泡泡玛特披露的IPO文件中写道：两年间收入翻了十倍，同店增长60％，ROE达到75％。

而全球的潮玩市场，已经达到了236亿美元的规模，就算是今年，经济下行，也获得近20％的涨幅。

中国增速则比全球更快，接近30％的年化。

盲盒利润多高？根据腾讯科技的报道《代工厂调查：一只盲盒如何从10元炒至千元？》，售价59元的Tokidoki系列，代工厂报价仅13元，溢价主要来自IP。

潮玩真正火起来，“盲盒”的营销方式功不可没。

2018年，泡泡玛特上线了首个盲盒，从此一发不可收拾。

泡泡玛特总收益从2017年的1.581亿元人民币，增加至2018年的5.145亿元人民币，2019年达到16.834亿元人民币。毛利率也提升明显，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

所谓盲盒，就是一个个装着不同款式的玩偶盒子，拆之前你不知道装的是哪一款，为了集齐盲盒，或者获得所谓概率最低的“隐藏款”，不少消费者一掷千金。

去年天猫发布的《95后玩家剁手力排行榜单》中，盲盒已经成为95后玩家烧钱最快最多的爱好，有近20万消费者花费超过2万元，有硬核玩家一年豪掷百万。

盲盒甚至被赋予了金融属性。

不少人将盲盒，特别是“隐藏款”，当成金融产品炒作。

据报道据投资界报道，闲鱼上涨价最迅猛的是一些热门盲盒。第一名要数泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价59元，现在在闲鱼已经卖到2350元的高价，狂涨39倍；泡泡玛特的molly胡桃夹子王子隐藏款涨幅也很高，原价59元，闲鱼均价1350元，涨幅22倍。

不理解Z世代，你就无法理解泡泡玛特

为啥年轻人愿意在盲盒上剁手？

泡泡玛特的招股书，揭示了其粉丝群体：18-35岁为主，一二线城市为主。、

潮玩为何在年轻人中发展如此之快？也是也许是感情，而非物质。

我们找到了kantar咨询发布的《Z世代消费力白皮书》。

新年轻一代“Z世代”（指出生于1990年代中叶至2010年的年轻群体），一出生就生活在一个数字化社交媒体世界里。

Z世代三大消费动机：“为社交、为人设、为悦己”。

扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们买买买的动机。

我们常常能听到来自Z世代这样的声音：

“喜欢的东西不一样，圈子也不一样。”

“听说他一面墙都是AJ，我自己也想有一双，这样就跟他有共同话题可聊了。”

还有这样的声音：

“我没有，就觉得我跟他们差点什么，有点OUT了。”

“我们可以交流化妆心得、，显得我们关系很好。”

而这种以圈子为论调的消费，也使潮鞋潮服、腕表、包包配饰、数码产品成为主要消费对象。

泡泡玛特的葩趣app，已经成为最大的潮玩社交平台和二手交易市场。用户不但可以分享故事，结识伙伴，与潮玩艺术家交流，进行基本社交，还可以参与玩具交换和二次交易，或者抽号活动。

潮流玩具不仅因其艺术内容和外形吸引年轻消费者，也符合当下年轻消费者的心理需求，满足其陪伴心理、社交心理、收藏心理等。

此外，“结果未知、容易上瘾、以小博大”的模式，类似赌博，容易让人成瘾。事实上，正是2018年泡泡玛特上线了首个盲盒，从此收入和利润才开始飙涨。

“后浪收割机”的生意，监管的达摩克里斯之剑

一个59销售元的平价盲盒，泡泡玛特大约能从中得到将近40元收入。毛利率近70%。这种利润水平，基本与棋牌类游戏的净利水平相当。

盲盒不透明的中奖率和涉及有奖销售是被诟病最多的地方，《中国经济网》和《光明网》等官方媒体也曾刊文呼吁要加强监管。

中国经济网认为，“盲盒理论上有可能被《反不正当竞争法》第十条认定为有奖销售，这要求商家必须明示规则、不得以内定等方式作弊，尽管目前很多商家会在盲盒包装上简单标注规则，但实际中隐藏款、限量款的真实“中奖”率会否低于宣传，仍有待进一步监督验证。

“盲盒”的玩法，其实很像此前网络游戏的“氪金抽卡”。

2016年，文化部下发通知，要求：

网络游戏运营企业采取随机抽取方式提供虚拟道具和增值服务的，不得要求用户以直接投入法定货币或者网络游戏虚拟货币的方式参与。

网络游戏运营企业应当及时在该游戏的官方网站或者随机抽取页面公示可能抽取或者合成的所有虚拟道具和增值服务的名称、性能、内容、数量及抽取或者合成概率。公示的随机抽取相关信息应当真实有效。

核心就两点：抽卡不能用钱，还需公示抽卡概率。

2018年，来自欧洲15个国家以及一个美国地方州的赌博监管机构决定，将联合起来对电子游戏的开箱玩法以及其他形式的赌博展开调查。此举导致多家游戏公司股价暴跌。

跟盲盒商业模式几乎完全一样的，就是日本的“扭蛋”。

扭蛋机，同样是把多个相同主题的玩具模型归置成一个系列，分别放入蛋状的半透明塑料壳里，并添加相应的说明书然后放到对应主题的扭蛋机中，通过投币或插卡随机抽取的方式进行售卖的商品。

2016年，日本一般社团法人电脑娱乐协会发布公告，规定所有付费扭蛋页面必须在玩家容易识别的位置放置扭蛋项目一览，让所有玩家都能清楚知道自己能抽出什么。同时明确标示取得任一付费扭蛋稀有道具的预估付费金额上限为5万日元，超过该上限亦须明确预估付费金额。

可见，无论任何国家的监管，都希望遏制年轻人不理性消费、冲动消费。