腾讯(00700)视频号：强化微信生态内容场景与社群，打开长期商业化空间

本文来自微信公众号“中信证券研究”，作者：许英博、王冠然、陈俊云。

我们认为，视频号是微信在视频领域的重大突破。视频号将实现“去中心化分发+社区重构+直播互动”三位一体的底层架构，帮助微信从图文信息向视频转化，实现了微信生态的又一次升级。我们预计视频号将为腾讯(00700)在广告、电商等领域带来巨大的商业化价值。我们看好腾讯控股的中长期投资价值，维持公司“买入”评级。

1月19日微信公开课更新了视频号等重点产品进展及后续规划，就视频号未来发展对腾讯系生态及互联网行业发展的影响，我们点评如下：

视频号的底层逻辑：微信从图文到视频内容的升级，腾讯生态新基础设施。

移动互联网从图文到视频迁移，抖音、快手崛起，抖音DAU约6亿，快手DAU约3亿，淘宝、微博等主要平台均加码视频内容，预计2020年淘宝直播GMV有望达到5000亿左右。视频号作为微信视频化的核心新基础设施，定位连接一切微信场景，从朋友圈、公众号、小程序到看一看、搜一搜，实现去中心化流量、社群重构、直播内容交互，完善微信生态的内容与商业化体系。

视频号的核心特征：实现去中心化流量+社群重构+直播内容交互。

①去中心化流量：视频号是人人都可以记录和创造的平台，是全开放的平台，基于社交关系分发模式，所有品类优质内容都可以被用户以平等的方式发现，实现内容去中心化分发。

②社群重构：视频号内容基于社交关系链，如朋友圈点赞、分享、群聊，微信有超7亿用户进入朋友圈，超1亿用户发表朋友圈。如果一条视频号内容在短时间内有很好的互动数据，那么这条内容就会持续扩散，被更多人看见。以此实现微信社区社群的重构，从以往的熟人社交群、微信关系群，逐渐发展为以视频号内容为兴趣关系纽带的社群，社群生态不断丰富。

③直播内容交互：微信生态从简单的图文进化到短视频、直播为纽带的内容交互，信息传播密度增大，分享更加便捷，进一步提升微信的营销体系和信息传播的效率。

视频号的竞争力：强大的流量+完善的商业化生态+便捷的产品功能，有望进一步强化微信生态竞争力。

视频号的后发竞争力，依托于：①微信10亿级的高频高时长活跃用户;②微信体系拥有完善的商业化基础设施与生态;目前小程序体系DAU超4亿，2020年超过1亿用户在小程序购物，2020年全年创造的交易额，同比增长超过100%;③短视频直播等内容生产体系已经基本完备，同时视频号功能便捷，迁移成本低。依托视频号，微信内容生态有望持续完善，用户时长有望持续增长，壁垒有望进一步提升。

视频号的商业化潜力：完善腾讯营销体系，构筑完善商业链路，打开商业化空间。

①视频内容提升信息密度，用户眼球价值与营销价值增大;

②视频号赋能下，营销内容用户转发链路更便捷，病毒式营销价值增大;

③能够通过社群关系直接触达关联目标用户，提升营销效果。

④直播等富媒体交互形式加强互动性，微信内流量运营有望实现从内容引流到微信内转化、复购的闭环，构筑更加完善的微信内商业链路。视频号大大提升了微信生态对商家的吸引力，提升了内容付费和企业运营的商业化价值。

视频号的未来：视频号持续演进，短视频、营销/电商行业格局或迎来新变化。

我们认为，随着视频号功能、内容、用户使用习惯持续提升，微信内容与商业生态的完善，或对相关领域带来新变化：

①短视频直播领域，视频号社群与传播优势明显，内容生态丰富，一方面已涌现出10万+传播的破圈头部内容，另一方面有基于社群关系的大量去中心化长尾内容，同时坐拥10亿级用户，产品完善，对内容创作者吸引力巨大，或改变短视频格局;

②营销领域，庞大的流量、富媒体场景与社交传播力下，有望成为重要的品效营销新赛道;

③电商领域，视频号有望大幅优化微信体系内的引流与复购短板，构筑微信体系内容电商生态闭环。

风险因素：

短视频行业竞争超预期;商业化进展低于预期;内容监管风险。

投资建议：

视频号作为微信视频基础设施，在与小程序、小商店、直播、朋友圈等主要工具以及内容生态打通后，微信生态的视频化料将加速，并为更多的创作者打开更广泛的流量红利。依靠用户、内容的快速增长，以及潜在的在线广告、电商等货币化机遇，叠加企业微信带来的更广泛的服务能力，视频号有望在未来几年脱颖而出，成为短视频赛道的重要一极，中长期潜力值得重点关注。我们认为视频号升级下，腾讯内容生态壁垒有望进一步强化，商业化空间有望进一步打开。我们看好腾讯控股的中长期投资价值，维持公司“买入”评级。

（编辑：张金亮）