多重利好或促亚马逊(AMZN.US)主宰广告领域？

智通财经APP获悉，随着消费者在2020年从线下实体店转向网上购物，电子商务的繁荣可能会让亚马逊(AMZN.US)的广告业务相形见绌，但事实上该公司旗下购物网站、视频网站Twitch及其Fire TV平台的广告和零售业务均同步增长。2020年前9个月，亚马逊的其它业务(主要是广告)收入增长了45%。

这种增长势头或将持续到本世纪中期。据Cowen的调查显示，未来几年，预计广告商将不断提高其在亚马逊上投放广告的预算比例。因此，亚马逊有望继续从Facebook(FB.US)和Alphabet(GOOG.US)旗下谷歌等竞争对手中夺取市场份额。

蓬勃发展的电子商务

亚马逊对广告商吸引力日益增强的原因之一是其电子商务的加速发展。广告商希望将他们的产品广告投放在人们最会注意到的地方，即线上购物网站。

2020年，线上销售全面大幅增长，有迹象表明，这一趋势短期内不会被终结。据eMarketer的数据，去年美国的线上销售额预计增长了32.4%。尽管2021年的增速可能会缩小，但不会出现负增长，而2022年的增速预计将恢复到疫情前的水平。

亚马逊在该领域加速扩张。现在，它不仅成长为最大的在线零售商，还为包装消费品、电子产品、服装等领域的广告客户提供优质的广告空间。大约一半的美国人会首先使用亚马逊网站来在线搜索想要购买的商品，而约四分之三的Prime订阅账户会使用亚马逊网站来搜索。即使消费者最终没有选择通过亚马逊购物，广告商也可以通过其网站来投放广告以获得潜在收益。

受外界影响较小

与Facebook和谷歌相比，亚马逊对自己的命运掌握更大的控制权。其竞争对手尤其容易受到苹果(AAPL.US)的影响。据悉，苹果即将发布的IOS更新将要求应用程序开发者在通过网络追踪用户数据时需要获得许可。这可能会对Facebook衡量广告效果和目标广告的能力产生负面影响。2019年第三季度之后，Facebook停止报告其广告收入中来自移动设备的比例，当时这一比例为94%。

与此同时，Alphabet每年向苹果支付一笔不菲的费用，让谷歌成为iOS和macOS内置网络浏览器Safari的默认搜索引擎。监管机构目前就该行为是否构成垄断行为展开调查，这可能会迫使谷歌做出一些不利地改变。此外，据报道，苹果正研发自家搜索引擎，并可能成为新的默认搜索引擎。不过，由于YouTube的发展以及谷歌搜索相对于其他选项更具吸引力，预计不会对谷歌造成太大影响。

相较之下，亚马逊基本上不受其生态系统之外的变化所影响。公司拥有Fire TV平台，因此几乎没有什么可以改变它在该平台上的数据使用行为。移动设备上，亚马逊不太需要在应用程序之外的地方跟踪用户行为。简单来说，亚马逊可以在自己的生态系统中追踪广告的转换率过程，而Facebook和谷歌则在一定程度上依赖于其他公司的数据。

攀升的营业利润率

与其他零售公司相比，亚马逊已经在2020年展示了其获得高营业利润率的潜力，因为它最大化了自己的仓库容量，而且买卖双方都涌入其在线市场。持续增长的高利润广告收入只会进一步扩大这种潜力。

据Cowen分析师预测，到2026年，亚马逊的广告业务将产生超过850亿美元的收入。从这个角度来看，Facebook过去四个季度的营收总计不到800亿美元，而其同期的营业利润率超过36%。同期，受与疫情相关的巨额支出的负面影响，亚马逊的营业利润率不到6%。换句话说，未来六年，如果亚马逊能以Facebook的营业利润率的水平进行扩张，这将为投资者带来巨大的潜在利润。