春节短视频大战的半程战况

本文来自微信号“互联网怪盗团”。

春节假期已经过去一半了。与往年一样，今年春节又是各大短视频平台激烈交战、做用户增长的时候。快手(01024)刚刚上市、抖音(字节跳动)随时可能启动上市、微信视频号方兴未艾，所以今年的短视频大战比往年还要激烈。现在战局过半，可以初步总结一下了。

单纯从用户增长的绝对数据看，快手有可能是最大的赢家。快手APP、快手极速版均投入了巨大的推广预算(买量+品宣+广告)，也举行了一系列覆盖各类人群的内容活动。在2020年春节创下3亿DAU的历史高点之后，此后几个季度快手APP的DAU是有所回落的；所以现在快手的策略很明显，就是要在这次春节期间，不惜代价地拉高DAU。

在上市前夕，快手的核心业务其实面临着不小的隐患：DAU已经被抖音拉出了50-100%的差距(当然，两者的DAU口径不一致)，微信视频号的崛起使得短视频市场的竞争更加激烈，而快手的新兴业务(A站、游戏发行、游戏直播等)又尚未取得很大进展。所以，这个春节，快手必须采用一切手段，既缩小与抖音的差距，又应对来自视频号的可能的威胁。

在投入这么巨大的资源之后，可想而知，快手可以报出一组不错的用户数据。我估计它的DAU/MAU/用户时长都会创下历史新高。不过，这一切是否已经在资本市场预期之内了呢?现在的市值显然已经折射非常乐观的预期了。就算快手报出了同比大幅度增长的数据，有些投资者或许还是会失望?

抖音的表现也是不错的。但是，“春晚独家合作伙伴”的效果不宜高估，因为现在春晚被分流得很厉害，在年轻人当中的影响力尤其有限。事实上，快手合作的河南春晚的全网热度并不比抖音合作的央视春晚低太多。因此，赞助春晚实际带来的用户增长可能没有外界想象的那么大。

抖音官方当然知道这一点。我认为，抖音赞助春晚的主要目的是巩固低线城市尤其是中老年用户，同时强调“抖音就是视频朋友圈”的概念。原先，微信朋友圈不能发送20秒以上的视频，很多人确实会选择在抖音发生活视频;现在，微信视频号规模已经很大了，为了防止其夺走自己的用户时长，抖音必须强调——自己才是正牌的“视频朋友圈”，而视频号不是。从目前来看，上述宣传起到了一些效果。

虽然字节跳动的资源要强于快手，但是它的战线也更长。春节期间，字节跳动旗下的抖音、抖音极速版、西瓜视频、今日头条、番茄小说等均进行了大规模的市场攻势;抖音分到的不可能是全部资源(尽管是最多的资源)。而且，在DAU已经达到4亿或6亿(前者为QuestMobile口径，后者为公司自身公布口径)之后，继续做大用户已经不是当务之急了，防御和变现是更重要的。

春节前后，我们观察到抖音电商似乎有加速增长、用户渗透率继续扩张的势头。不过，目前还缺乏可信数据。对抖音乃至整个字节跳动来说，电商是一个最好、最可靠的扩张方向，远远比游戏更好。如果抖音电商的GMV(包括自有平台和第三方成交)在2021年达到1万亿，我不会感到奇怪。

说实话，微信视频号在春节期间的进展让我略感失望——虽然用户还在增长，却没有出现2014-2015年春节“微信群红包”那样的爆发式增长。我本来以为，视频号UP主可以免费定制红包封面是一个神来之笔，能够大幅拉高视频号的用户数量和传播性，可是实际效果没那么好。我想，这可能是下列因素导致的：

第一，定制红包封面的要求比较繁琐，需要开设视频号而且取得10个赞。

第二，定制红包封面必须是视频号已经发表过的图片(视频截图都不行)，这一点是最要命的。很多人甚至不知道视频号还能发图片，也不知道“红包封面图片”和“打开红包之后的视频”有什么区别。这一点可能是最要命的。

微信做出上述繁琐的规定，很可能是出于不得已，因为后台审核及技术压力太大了。定制红包封面活动刚开始时，微信服务器一度被挤爆，图片也传不上去;后来才改成从视频号已经过审的图片当中选择封面，减轻二次过审、二次上传的压力。无论如何，上述设置很可能拦住了一大批中老年人。

视频号的改版也要负一定的责任。最近一个多月，视频号频繁进行小幅改版，总体趋势是越来越像抖音，在“关注”“朋友点赞”“推荐”三个页面均复刻了抖音的“单页沉浸式播放体验”。问题在于，没有人需要第二个抖音。抖音的产品设计再好，也只属于抖音，没有人能通过复制抖音来打败抖音——微视的失败已经证明了这一点。

根据我的小范围观察，中老年人经常在微信会话、微信朋友圈打开视频号内容，但是主动去刷视频号页面的动力不大。如果这是一种广泛的现象，那么春节过后，视频号可能又要进行产品改版，从而找到最适合自己的模式。

最后，在这次春节期间，B站(BILI.US)基本是缺席的，也听不到太多市场推广的声音。2021年B站拜年纪与此前的跨年晚会一样，又是毁誉参半，被认为“为了出圈而牺牲质量”。其实，每年春节都不是B站做增长的好时机——这是属于下沉市场、属于合家欢的时期，注定不是B站的主战场。今年的特殊情况是，由于《无职转生》事件引发的“自我整改”，B站官方的宣传推广亦受到了较大影响。对此，怪盗团在上一篇文章当中已经讲的比较清楚了，在此不再赘述。

虽然视频号在春节的表现差强人意，但是腾讯(00700)整体的表现仍然非常强劲，尤其是游戏业务：《和平精英》阿斯顿马丁皮肤的推出很可能将收入推向了新高，《王者荣耀》新年活动很多、用户和收入一如既往的强劲;就连《天涯明月刀》也在新活动的推动之下，回到了畅销榜前列。

与短视频市场的千变万化相比，今年春节的手游市场真是没什么新闻：腾讯的《王者荣耀》《和平精英》、网易(09999)的《梦幻西游》，牢牢占据着畅销榜前列;腾讯的《天涯明月刀》《QQ飞车》《使命召唤手游》、网易的《阴阳师》《率土之滨》、米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》、阿里游戏的《三国志战略版》，轮流霸占着畅销榜第三名以后的区域。

自从2020年10月以来，手游市场就没有新的超级爆款推出了。下一个超级爆款其实也预定了——腾讯的《英雄联盟手游》，或者网易的《暗黑破坏神：不朽》。无论A股传媒分析师如何高喊“腾讯游戏不行了”、“字节跳动概念的A股游戏公司要翻身”，总归不能改变上述旧秩序。