网易(09999)：让段永平赚过一百多倍的公司长什么样

本文来自 微信公众号“计算机文艺复兴”，作者：信创胖哥。

1. 从爆款驱动到研运驱动，网易游戏未来将长期引领游戏行业发展

1.1. 精品化+国际化驱动我国游戏行业继续快速发展

游戏精品化趋势下研发投入门槛不断提升，利好头部游戏研发厂商。一方面受2018年我国游戏行业版号冻结的影响，另一方面随着国内玩家游戏审美能力和游戏设备性能的持续提升，为了有效的利用版号资源以及满足玩家需求，国产游戏对游戏画质、形象、玩法设计等要求越来越高，研发周期不断拉长，研发人力、物力投入持续加大，游戏研发投入水涨船高，与之相随的是国产游戏品质的明显改善，玩家付费意愿的快速提升，从而提高精品游戏营收。2020年现象级手游《原神》的大获成功是我国游戏行业精品化趋势的集中体现，原神自2017年1月立项以后，研发团队人数从最初的100余人增加至2020年的400余人，研发、发行总成本高达1亿美金以上，超越大多数3A级单机游戏水准;凭借过硬的游戏素质，9月28日《原神》手游上市后30天内全球iOS及Google Play商店营收达到2.45亿美元，位居同期全球手游收入榜首，12月《原神》成为首个获得iPhone年度游戏和Google Play年度最佳游戏双料奖项的国产游戏。《原神》的成功也对头部游戏厂商研发带来更多压力，目前腾讯(00700)、网易(09999)等厂商内部重要游戏项目的投入普遍达到2~5亿元，业内保守估计研发投入在2亿元以上的重量级在研游戏项目达到10个以上;完美、世纪华通等一线厂商也选择紧跟头部厂商，加大对精品游戏和二次元、女性向等垂直赛道游戏的研发投入;而广大中小厂商由于资金和人才的劣势，在竞争中逐步掉队。在游戏精品化趋势下，头部游戏厂商市场影响力逐步凸显，我国游戏行业集中度不断提升，尾部游戏厂商逐渐淘汰出清，按照营收规模测算，2014-2020年我国游戏行业CR2从49.39%上升至64.37%。

产品为王，精品游戏研发厂商在产业链内的议价能力提升，利好行业长期健康发展。一款手游的营收流水通常由渠道方、游戏发行运营方以及游戏研发厂商分配，根据产业调研的情况，目前iOS及Google Play商店分成比例通常在30%，苹果自2021年1月1日起更是对年营收低于100万美元的游戏分成比例进一步下调至15%，然而国内安卓渠道商店分成比例却普遍为50%，明显高于海外渠道，国内游戏研发厂商面临更大的流水压力。随着游戏行业集中度的不断提升，抖音、TapTap等新型低分成乃至零分成渠道的兴起，以及游戏玩家对精品游戏厂商关注度、认可度的提升，精品游戏研发厂商在产业链内的议价能力有了明显提升。《原神》、《万国觉醒》、《一念逍遥》等游戏在发行初期没有任何渠道服的情况下，都快速升至畅销榜最前列，表明精品游戏厂商对渠道的依赖程度在下降。《原神》等的成功案例为国内游戏厂商提供了一种更为灵活的游戏推广思路，先通过预约、营销和买量聚拢核心用户，保证自己的利润，等到游戏稳定运营，再在更新新版本的时候与渠道合作——渠道不再是起量的必选项目，而仅仅是触达更广泛用户的手段之一，这样精品游戏厂商的盈利能力将有显著提升，反映到财务报表上是游戏研发公司毛利率的大幅提高，从而推动游戏行业的长期健康发展。

游戏出海成为我国游戏产业持续快速发展的重要动能。我国是全球第一大游戏市场，根据Newzoo统计数据，2020年全球游戏市场规模达到1749亿美元，其中全球手游市场达到863亿美元，占比49.3%;我国游戏市场规模达到440亿美元，占全球市场的25.2%，美国游戏市场规模为413亿美元位居第二。中国游戏市场以国产自研手游为主，这意味着中国在手游领域具备了全球领先的研发实力和产品素质，因而国产手游厂商在过去几年加快了游戏出海步伐，推动了我国游戏产业的快速发展。2014年至2020年，我国自研游戏出海收入从30.8亿美元上升至154.4亿美元，年复合增速30.9%;同期我国游戏产业营收规模从1105亿元上升至3324.7亿元，年复合增速为20.2%;国产游戏出海收入在我国游戏产业营收占比从18.7%上升至31.1%;2015年至2020年国产手游出海收入在全球海外手游市场营收占比从16.9%上升至21.3%，国产出海游戏在我国及全球游戏行业中扮演的角色越来越重要。受游戏出海收入的推动，预计2020至2023年我国游戏产业营收规模将从3324.7亿元上升至4697.7亿元，年复合增速12.2%，高于同期全球游戏产业7.6%的年复合增速。

国产手游在海外市场表现强势，腾讯、网易稳居全球手游市场营收前二，并在国产手游厂商出海收入中排名靠前。2020年国产手游在全球重要游戏市场中均有出色表现，是多数国家和地区第一大手游进口来源国;2020年日本手游市场流水TOP100中的25款国产手游总流水同比增长了58.2%，其他75款非中国国产手游总流水仅增长了2.2%;2020年有34款中国国产手游入围韩国手游市场流水TOP100，中国手游厂商流水在韩国TOP250流水中占比达到29%;这些数据背后反映了国产手游过硬的产品素质以及国产手游厂商因地制宜的市场推广能力，特别是中国出海手游在吃鸡、MOBA、策略类、角色扮演类中重度游戏上表现非常亮眼。根据App Annie流水数据，2020年在全球手游发行商营收榜单上，腾讯和网易连续四年蝉联全球冠亚军，在中国、美国、日本等多个重要市场提供多品类手游;阿里、字节、百度等依靠平台优势排名靠前;莉莉丝、米哈游等精品游戏厂商凭借《剑与远征》、《原神》等爆款RPG单品排名快速提升;共有4家中国厂商入围全球榜单前15名，首次超越美国、日本入围厂商数量位居第一。在国产手游厂商出海收入排行上，趣加、IGG等出海手游先锋继续依靠《阿瓦隆之王》、《王国纪元》等优质策略手游深耕欧美市场，稳固出海手游头部厂商地位。2020年能够在海外手游市场实现高增的头部公司都是针对细分品类用户，用优质产品配合精细化市场运营获得了玩家的高回报。新常态下国产游戏出海已经实现了从量变到质变的过渡，未来国产手游将丰富游戏玩法要素的融合及微创新，加强精细化、本地化运营能力的建设，丰富游戏体验，延长游戏生命周期，不断强化全球手游领军地位。

1.2. 强研发+强运营+国际化推动网易游戏业务实现稳健增长

网易游戏营收主要来自自研游戏，游戏研发投入快速提升。与主要竞争对手相比，网易游戏业务营收主要来自于《梦幻西游》、《大话西游》、《阴阳师》、《逆水寒》等自研游戏，2017-2019年自研游戏营收占比从89.2%小幅上涨至90.4%，代理游戏营收占比较少，这是网易游戏强大研发能力的直接体现。网易游戏注重加强研发投入，根据我们对网易财务数据的分拆，2017至2020年网易游戏业务研发费用投入从36.2亿上升至82.5亿，游戏业务研发费用率从10%上升至15.1%，从研发投入金额来看，已经超越国际一线游戏研发厂商动视暴雪，并在缩小与美国艺电的差距。

网易建立了国内最庞大的游戏研发团队之一，并通过自下而上的项目制充分调动研发人员主观能动性，不断丰富游戏品类，创新游戏玩法。网易游戏研发人员主要分布于网易互娱事业群和雷火游戏事业群两个事业群，目前设有26个一级事业部及工作室，人员数量分别约为7000余人和2000余人，主要从事手游/端游自研、代理发行、研发技术资源支持、国际战略研究等，不同事业部游戏研发方向有所差异，形成内部良性竞争关系，目前多数子公司都已经诞生出具备市场影响力的拳头产品。

相比其他竞争对手普遍采用的“高层制定战略，团队直管研发”的路线，网易给予了一线项目制研发团队更大的自主权，公司层面在项目立项批准和研发资金上较为宽容。2014年网易为了摆脱手游业务高度依赖传统端游IP，缺乏创新能力的局面，社会招聘1200余名新员工，同时启动70个手游项目的研发，每个项目给予2000万预算，研发费用大幅提升，在付出高额试错成本后终于收获回报，2015年10月上线的《率土之滨》以及2016年9月上线的《阴阳师》最终都依靠新颖的玩法成为现象级手游，至今仍高居手游畅销榜前列。获得成功的项目组有机会提升为一级事业部/工作室，如原天下事业部下属的成功制作出《明日之后》的BlackHole工作室后来升级为奇点事业部，目前负责重磅IP手游《暗黑破坏神·不朽》的制作;而表现失败的一级事业部/工作室也可能被解散，人员被分配到其他事业部。而对于已经在其他产品获得成功的项目组，公司会在其下一个立项上给予更大的试错空间，从而也容易诞生出创新性更强的优质游戏，《神龟夜行录》和《明日之后》都是项目组自主立项并进行调整之后的产物。

《神龟夜行录》团队曾制作了《天下HD》，希望继续深耕国风题材;《明日之后》团队则脱胎于《乱斗西游2》，立项缘由是团队成员都很喜欢生存游戏，认为生存品类存在大众化可能。《神都夜行录》与《明日之后》在研发时都曾碰到挫折，公司允许其重新审视和调整项目方向，而非直接砍掉，《神都夜行录》在研发1年之后重新定位了产品，引入了卡牌式的收集养成玩法，并用比较轻度的、可拆解的系统代替MMO冗杂的数值成长系统;《明日之后》在测试时的评论一度两极分化，后来直接改变了底层社交设计;这些改变都超出了一般游戏更新迭代的范畴。随着国产手游在玩法、技术上在全球范围内都已经形成了领军地位，过去对海外游戏产业的“拿来主义”已经无法满足国产手游进一步发展的需求，未来国产手游的创新试错成本存在上升压力，网易的研发模式有利于帮助公司抓住更多的创新机会，从而不断巩固行业地位。

研运一体，网易具备的一流游戏运营能力拉长核心产品生命周期，提高IP价值。对于游戏品质过硬、经过市场检验、具备长期发展潜力的游戏项目，网易会投入长线的宣发运营资源，提高买量预算，充实研发人员持续推动版本更新，并不断开展游戏运营活动，推动游戏进行IP化开发，从而确保核心游戏可以实现长青发展。根据iOS商店畅销榜数据，预计截止2021年1季度，网易仍有6款上线运营时间超过2年以上的长线游戏入围国区营收榜前30，其中《梦幻西游》、《大话西游》两款游戏继续保持前10。

网易自研的SLC策略手游《率土之滨》作为一款硬核手游，开局慢热，上市首季度营收排名仅位居45名，作为一款三国主题游戏，《率土之滨》的玩家在社区热衷于用文言文或诗词歌赋的形式进行交流，官方观察到这一行为后选择和中国国家图书馆进行联动合作展出玩家的优秀作品，获得了央视的新闻报道;《率土之滨》的大部分游戏玩家都在外建立了QQ群和微信群，同盟内实行严格的考勤管理、军工表现考核制度，部门同盟自制周边产品奖励给出色玩家，犹如现实公司里的绩效考核、团建活动一样。文言文交流以及同盟组织化管理规则的特殊游戏社区文化意味着《率土之滨》的玩家群体里有相当一部分受过良好教育的用户，根据伽马数据统计，率土之滨拥有大专以上学历的玩家占比达到9成，大学生、企业管理层、四期老板、公务员占比达到5成以上。而网易也积极地通过引导社区玩家不断产生符合社区愿景的高质量内容，使社区价值观潜移默化的影响新进入玩家，从而极大的提高了用户的粘性及认同感。至2020年《率土之滨》全年游戏流水逆势上涨至中国区第六名，显示出网易极强的运营能力。

网易游戏成功出海日本，流水规模快速提升。日本是全球第三大游戏市场，但传统意义上日本玩家对本土IP忠诚度很高，日本游戏市场相对封闭，而网易主要通过首发吃鸡类手游《荒野行动》，凭借创新玩法成功进入日本游戏市场。吃鸡手游作为强调团队协作的竞技类FPS游戏，需要足够多的玩家数量才能减少匹配时间，提高玩家游戏体验，具备较强的马太效应，网易在2017年先于腾讯在中国市场首发推出了吃鸡类手游《荒野行动》，但随后因为渠道劣势不敌腾讯，因而网易迅速选择转型海外市场，动用全部力量仅用时10天时间便完成海外版开发，并决定重点发育日本市场，在日本市场由于腾讯不存在微信这样的社交渠道优势，网易迅速占据了日本吃鸡类手游的空白，并获得了优秀的市场表现，上市至今《荒野行动》长期稳居日本手游市场流水前六名。2018年《荒野行动》在日本市场流水收入达到3.7亿美元，占其全球流水收入的79.6%，;2019《荒野行动》蝉联日本进口手游营收冠军，在日本拥有2500万注册玩家，相当于每5个日本人中就有一个是该游戏注册玩家，日本市场贡献《荒野行动》全球营收9成;2020年受益于疫情居家的影响，Q3《荒野行动》在日本市场单季度营收同比增长54%达到1.8亿美元，全年营收达到6亿美元;2021年1月1日作为传统的新年假期游戏消费高峰，日本玩家在《荒野行动》单日氪金超过1000万美元，创历史单日峰值。通过在日本长期运营积累的品牌口碑、玩家画像以及市场渠道，网易游戏旗下《明日之后》、《第五人格》也长期稳居日本手游畅销榜前50。根据历史表现，《荒野行动》未来在日本市场每月流水有望保持在3~4亿元人民币以上，《明日之后》及《第五人格》每月合计有望贡献流水1~2亿元人民币。

重磅全球化大IP即将放量，有望进一步打开网易游戏海外市场空间。目前网易即将推出几款全球化大IP授权手游，包括在欧美市场粉丝基础深厚的哈利波特IP授权卡牌RPG游戏《哈利波特：魔法觉醒》，该作由成功打造了《阴阳师》手游IP的ZEN工作室负责，质量值得期待，哔哩哔哩及TapTap渠道预约量达到195万;与动视暴雪联合研发的传统端游大作暗黑破坏神IP下首款大型手游《暗黑破坏神：不朽》，由成功开发过网易出海手游《明日之后》的奇点事业部负责，有望成为网易第一款成功出海欧美市场的MMORPG手游，澳大利亚测试服已于2020年12月开启;与华纳兄弟合作研发的知名文学、影视IP指环王手游《指环王：开战》已经在澳大利亚及菲律宾进行了首轮BETA测试。以上IP大作有望未来为网易游戏业务带来新的增长点。

从爆款驱动到研运驱动，网易游戏将在未来长期引领游戏行业发展。坐拥大型发行平台的厂商对渠道和流量的包括更精细，因此发行可以精确地制定策略，稳健吃下市场上看得见的存量红利，相比之下，网易更擅长挖掘增量红利。网易不一定能精确地规划在什么时间、在哪些品类、要推出哪些产品，反映到过去几年就是在2016年《阴阳师》之后网易在国内市场再也没有推出过爆款游戏，《荒野行动》的成功局限于日本市场。但网易在这期间在“集中力量办大事”做好核心游戏长线运营的同时，用自下而上的研发思路、成熟的人才培养机制保证了团队的创新活力，并围绕新品类的产品，形成了一套可以复用，且自我迭代的用研和市场方法。到2016年，网易游戏还是一家由爆款驱动的公司;而现如今，网易已经有了用这套底层研运驱动爆款的能力，在国内游戏行业精品化呼吁创新的时代，网易下一个爆款有望再次引领行业发展。

2. 疫情催化K12在线教育快速发展，量价齐升助力有道收入持续高速增长

2.1. 疫情助推在线教育发展提速，K12在线大班风口正盛

疫情加速了我国在线教育行业发展，其中K12教育在线化进程加快是推动在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。根据艾瑞咨询统计，2020年我国在线教育行业市场规模达到2573亿元，同比增长35.5%，2016-2020年行业年复合增速为34.5%;其中K12在线教育行业市场规模(含素质教育及低幼教育领域，下同)达到1091亿元，同比增长71.5%，2016-2020年行业年复合增速高达116.1%，K12在线教育规模占比从6.4%提升到42.4%。疫情影响下，迫于无法参加现场培训，声乐艺术、美术、围棋等素质教育领域以及低幼教育领域的线上化率大幅提升，传统K12学科培训作为刚需线上化率也明显提升，K12线上教育需求明显增多。供给层面由于K12教育刚需性强，客户LTV大，市场天花板高，因而更多资本选择涌入K12在线教育行业。

K12教育线上化率最低，目前付费渗透率不足5%，未来成长空间广阔。2016年以前在线教育以录播课形式为主，主要运用在高等教育、语言考试教育及职业培训等成人教育领域，2017年直播技术成熟为在线教育带来规模化变现渠道，在线教育行业迎来加速发展，从2016-2019年间教育行业线上化率从9%提升至14%，其中K12教育线上化率从1%提升至7%，但相较其他细分赛道线上化率仍然最低。2020年受疫情影响，一方面线上教育快速开展，另一方面线下教育大规模随谁，因而教育行业线上化率大幅提升10个百分点，预计2021年随着线下教育的回暖，线上化率会有一定的下滑，之后回归增长通道。根据艾瑞咨询统计，截止2019年末我国K12教育潜在用户数约为2.2亿，其中在线教育触达用户数约0.9亿，直播正价课付费用户数约为1000万，付费用户数渣比不足5%，2020年在线教育行业虽然关注度大幅提升，但是各教育机构出于社会责任感多采用免费形式提供课程，实际付费用户渗透率提升并不明显，低线上化率和低付费率意味着未来更广阔的成长空间。未来行业增长的驱动因素主要在于三四线城市市场下沉及用户付费意愿的提升，预计至2024年，我国在线教育行业规模将达到4905亿元，2020-2024年行业年复合增速为17.5%;其中K12在线教育行业规模将达到2727亿元，2020-2024年行业复合增速为25.7%。

在线教育具备更强的规模效应，行业集中度高于线下教育，未来集中度将继续提升。相较其他行业，教育行业一直具备高度分散的属性，主要原因在于各地方教育内容、教育水平以及各消费者教育需求的差异较大，但无论在线教育还是线下教育都在像集中化方向发展，不过线下教育还收招生半径、班课规模等客观条件制约，所以集中度低于在线教育。根据艾瑞咨询数据，2020年我国在线教育行业CR5为15.2%，我们参考2019年线下教育行业CR5仅为4.6%(考虑到2020年疫情影响下部分线下机构被迫停课，行业集中度非正常性提高)，在线教育行业集中度为线下教育的3.3倍。

K12在线大班教育相较行业增速更快，成为目前发展最好的细分赛道。从供给侧来看，目前线上教育主要依赖名师效应吸引学生付费，而线上优秀师资人员供给不足;线上教育不受招生半径的限制，大班模式在同样师资下新增学生的边际成本极低，规模效应更强，因而供给方更倾向于大班模式。从需求侧来看，目前K12在线学科培训需求以标准化基础知识巩固为主，定制性拔高为辅，主要解决优质教育资源在地区之间分配不公的问题，大班模式足以满足学生需求，且大班模式可以有效降低学生经济负担，更好的拓展三四线城市下沉市场。预计2022年K12在线大班教育行业规模年将达到1121亿元，在整体K12在线教育营收占比达到60.9%，2020-2022年复合增速为43.9%，继续保持高速发展。

2.2. 有道产品矩阵丰富，收入持续高增

公司有道业务产品矩阵丰富，形成从软到硬的完整闭环，核心是以有道精品课为代表的线上课程服务。以有道词典、有道翻译官、有道云笔记为代表的在线知识工具主要起到为线上课程引流的作用;在线课程是公司最重要的收入变现渠道，主要包括侧重K12线上教育的有道精品课、以技能培训为主的网易云课堂以及公开课为主的中国大学MOOC;交互型应用产品主要包含有道数学、有道背单词等APP，在提供知识服务的同时也能为线上课程引流;智能硬件主要包括有道智能笔、有道词典笔、有道翻译王等智能学习硬件，通过AI技术赋能，可以有效提高学员学习效率，提升学习体验，同时硬件产品直接对外销售也可以获得可观的现金流，智能硬件作为线下流量的入口，在多场景的持续使用可以加强用户对其品牌认知度，最终转化为在线课程学员。除此之外公司也基于自身软件产品庞大的月活数量提供广告营销服务，以及为各类企业输出AI技术解决方案。

学习服务收入占比快速提升，规模效应下毛利率改善显著，成为有道业绩增长的核心动能。2017至2020年，受益于K12在线教育行业的快速发展，有道学习服务收入从1.43亿增长至21.5亿，年复合增速达到146.8%，收入占比从31.4%上升至68%，度过早期业务发展阶段后公司及时优化了讲师收入分配机制，降低收入分成，提高薪资水平，规模效应下有道学习服务业务毛利率从5.5%快速提升至53.1%，推动公司收入及毛利率快速增长。得益于有道词典笔2 Pro、有道词典笔3、有道翻译机3等智能硬件产品的出色性能，以智能硬件为主的学习产品收入也实现了爆发式增长，2017年至2020年有道学习产品收入从0.07亿上升至5.4亿，年复合增速达到332%，毛利率小幅下滑后企稳回升至正常水平。在线营销业务受第三方买量渠道成本以及宏观环境的影响比较大，收入增长相对缓慢，收入占比显著下滑，毛利率水平承压明显。考虑到在线教育行业的强规模效应和集中化趋势，未来有道学习服务收入有望继续保持高增，毛利率水平仍有上升空间，带动有道业绩持续增长。

发力K12在线教育，在线课程流水增长强劲。有道学习服务收入主要来自于有道精品课、网易云课堂以及中国大学MOOC获得的在线课程收入，2017至2020年在线课程收入在学习服务收入占比从80.3%提升至93.3%，而在线课程收入又主要来自于有道精品课，2017-2020年有道精品课收入在学习服务收入占比从62.2%提升至81.1%。有道精品课在业务发展初期选择了K12在线大班教育方向作为侧重点，按照课程流水收入测算，2017年至2020年有道在线课程流水从1.8亿上升至31.4亿，除2018年外当期在线课程收入确认比例基本稳定在64%;2017至2020年，有道精品课流水从1.5亿上升为28.2亿，除2018年外当期精品课收入确认比列稳定在62%左右。2018至2020年有道精品课K12在线教育流水收入从1.7亿上升至19.4亿，是流水增长的主要来源;成人在线教育流水收入从1.9亿上升至8.7亿，同样保持了较快的增长。

有道精品课K12教育付费客单数快速增长，成人教育客单价大幅提升，推动整体流水收入高增。2018至2020年，有道精品课整体付费客单数从64.3万上升至209.7万，平均客单价从599元上升至1343元，量价齐升助推总流水快速上升。拆解开来看，K12教育付费客单数从12.6万跃升至164万，然而K12教育客单价却从1357元下降至1184元，其原因在于2019年及2020年公司不断完善K12课程设置，新开单价较低的小学语文、数学、英语等课程，小学生源增多，拉低客单价;往后看2020年以来低幼教育及素质教育的线上化需求正在快速激发，有道面向小学生源适时推出了客单价更高的少儿围棋、少儿美术、少儿编程课程，未来K12教育客单价有望逐步增长，真正实现量价齐升。成人教育付费客单数从51.7万人小幅下滑至45.7万人，这与公司上市前战略重点向K12倾斜有关，然而成人教育客单价却从365元提升至1913元，2020年同比增速高达208%，原因在于公司在2020年开始发力高客单价的考研课程市场，推动了客单价的跨越式上升，同时也减少了部分廉价的四六级考试课程;往后看公司将开始有规划的发展考研课程，目前官网多数考研课程已经开始进行打折促销活动，随着销售资源的补充，未来成人教育业务也有望实现量价齐升。

有道精品课K12在线教育用户收入留存表现亮眼，客户粘性强。按照首次购买时间将客户划分群组，不同群组客户首次购买后，随着时间的推移单组用户的平均累计付费客单数在稳定上涨，这表明客户在课程中普遍在购买更多的课程，体现了客户对有道精品课教学质量的肯定。另一方面随着时间的推移，客户平均首次付费客单数也呈现上涨趋势，表明随着公司课程供应的丰富、教学质量的提升及品牌形象的升级，新客户对平台认可度更高，首次便购买更多的课程，从而推动未来公司付费客单数持续高速增长。

在线知识工具帮助构建自有流量渠道，形成良性内循环。自2018年在线教育行业销售大战以来，在线教育行业获客成本陡然提升，构建自有流量渠道，通过内端与外端的双循环，是降低获客成本最直接的方式，而知识工具类APP用户对在线教育需求往往较高，二者目前用户重合度高，因而知识工具类APP是在线教育行业获取用户流量入口的最佳选择。按照月活数排名，有道词典是国内第一大词典工具APP，2020年12月MAU增长至8000万以上，有道词典APP首页一级菜单内置精品课入口，可浏览开课信息，并引导客户在有道精品课APP进行付费学习;有道翻译与百度翻译同为国内前两大翻译工具，二者月活数互有上下波动。根据有道财报电话会披露，2020年有道旗下各软件平台年平均MAU合计达到1.19亿，同比2019年增长10.2%;2019年有道新增K12付费客单中有40%是来自于有道词典等自有流量，可以较大程度缓解公司营销成本压力。

3. 版权补足+社区化营运，网易云音乐有望逆势增长

3.1. 存量竞争时代我国数字音乐市场规模仍将保持较快增长，重点在于深挖用户付费意愿

我国数字音乐行业已经步入存量竞争时代，未来行业继续保持较快增速需要深挖用户付费意愿。随着数字音乐平台在优质音乐版权方面持续发力，不断深耕社区文化及粉丝经济带动付费订阅收入，我国数字音乐行业实现了快速的发展，目前正在快速向正版化迈进。根据艾瑞咨询数据，2014至2020年间，我国数字音乐市场规模从8.8亿元增长至131.6亿元，年复合增速高达57%;根据比达咨询数据，2015至2020年间，我国数字音乐用户数量从6.5亿人增长至7.8亿人，年复合增速仅有3.6%，2020年同比增速下滑至1.3%，我国数字音乐行业用户规模已经趋于稳定，增量人口红利正在消失;与之相对应的是我国数字音乐付费用户规模正在快速增长，从494万人上升至5960万人，年复合增速达到51.4%，付费用户渗透率从0.8%提升至7.6%。这意味着当我国数字音乐行业的进入存量竞争时代之后，深挖用户痛点需求、提高用户粘性及付费意愿，才能推动行业的继续保持较快增长。预计随着我国数字音乐用户付费率及单用户价值的持续提升，2023年我国数字音乐市场规模将达到367.2亿元，2020至2023年行业年符合增速达到40.8%，继续保持快速增长。

存量竞争时代，社区化运营是深耕用户的重要手段。因为社区化可以丰富平台内容，提升用户使用体验，进而提高用户使用时长及粘性，从而深化单用户价值，在存量竞争时代，用户对付费购买音乐服务的模式接受度明显提升，用户付费收入将成为音乐平台的主要收入来源。

中国在线音乐市场马太效应凸显，行业集中度不断提升，现在已经进入腾讯音乐与网易云音乐寡头竞争时代。进入存量竞争时代，用户对于音乐平台的曲库丰富程度以及独家资源质量提出了更高的要求，版权压力下音乐平台运营资金压力不断攀升，严管要求下音乐平台厂商之间的版权大战也从2015年开启。为了降低版权资金压力，2015年3月酷狗音乐与酷我音乐合并成立中国音乐集团，2016年7月腾讯又宣布与中国音乐集团合并成立腾讯音乐集团，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐实现版权共享。网易云作为后起之秀，自成立初期通过社区化精细运营等差异化竞争方式在行业内站稳了脚跟，随后在2015年7月与QQ音乐达成版权战略合作关系，并在2018年应监管要求与腾讯音乐达成99%版权互授，从而在在线音乐市场竞争中坚守下来。而曾经在2014年市场份额第一的虾米音乐却选择了放弃跟进版权竞争，百万首热门歌曲下架，玩家开始出现大规模流失，最终在2021年2月5日正式退出在线音乐行业，此时虾米音乐MAU已不足200万。根据Questmobile数据，自2018年以来网易云音乐MAU一直仅次于腾讯音乐集团旗下三款音乐APP，并与行业第五名拉开显著差距，格局非常稳固。根据Fastdata数据显示，从2017年10月到2020年10月，我国TOP3在线音乐APP用户使用总时长行业占比从56.7%上升至80.4%，头部平台正在加速抢食中小平台的用户时间。

3.2. 版权补足+社区化运营助力网易云音乐实现长远发展

网易云音乐吸取经验教训，加强头部版权建设，满足用户首要需求。网易云音乐诞生初期定位便与其他平台不足，强调通过歌单、乐评、个性化推荐、动态交流等特色优势，积极打造音乐社区氛围，让平台不仅是听音乐的地方，还是同好交流的场所、音乐爱好者的聚集地，音乐社区这一差异化定位是网易云音乐得以迅速发展的关键，在音乐版权储备上网易云音乐也更热衷于储备民谣、电音、国风、日韩欧美等分众音乐。然而当在线音乐行业已经出清到寡头竞争格局之际，网易云音乐不得不在版权建设上投入更多资源，已满足更多新用户需求。2020年以来网易云进行了多次重要的头部版权建设，缩小与腾讯音乐的头部版权差距。

同时继续扶持原创音乐人，加强优质UCG内容建设，强化音乐社区氛围。早在2016年网易云音乐便发布“石头计划”，为独立音乐人提供全方位、创新性和系统性的扶持;2018年1月推出“硬地围炉夜·2017网易云音乐原创盛典”，是国内首个独立音乐人盛典;2018年五月启动“云梯计划”扶持广大内容创作者，仅2020年前10个月，参加“云梯计划”的音乐人在网易云音乐获得线上扶持收入已超1亿元。在云音乐的大力主推下，原创音乐发展成效明显，至2020年10月，网易云音乐入住原创音乐人达到20万，短端10个月时间新增10万入住原创音乐人。2019年一年时间，网易云音乐平台入住的原创音乐人作品播放量达到2730亿，涌现出花粥、颜人中、隔壁老樊等多位作品年播放量达到十亿级以上的优质原创音乐人，贡献出多款全网爆款原创歌曲，为云村社区带来了持久的获利，也吸引了更多用户使用网易云音乐平台。

网易云音乐社区化运营模式契合“Z世代”对社交的需求，用户粘性强。网易云音乐用户群以年轻人为主，注重用音乐标注个性，社交需求强烈，因而网易云歌单分享、乐评交流等创新性的功能深受年轻用户欢迎，根据Fastdata调研数据，2020年10月网易云音乐用户社区参与度高达25.9%，即用户平均每启动四次APP，就会至少进行一次评论、点赞、关注、分享、动态发布等操作，遥遥领先其他移动音乐APP。在Questmobile发布的《2020“Z世代”洞察报告》中，网易云音乐以27.8%的Z世代用户活跃渗透率位居移动音乐APP榜首，同时其Z世代用户活跃渗透率TGI高达219，同样位居移动音乐APP榜首。从换机复装率来看，网易云音乐APP换机复装率高达34%，显著超越移动音乐APP行业均值的21.2%，表明三分之一的网易云用户在更换手机后的60天内会重新安装网易云音乐APP。

(编辑：马火敏)