Metaverse绊脚石？海外分析师万字长文讨伐苹果(AAPL.US)

本文来自微信公众号“GameLook”。

自2020下半年开始，一个叫做元宇宙(Metaverse)的概念在欧美主流开发者当中越来越流行。而在去年底，腾讯公司(00700)创始人马化腾提到的“全真互联网”与之有着异曲同工之妙。

对于元宇宙，不了解的读者可以参考GameLook此前编译海外分析师Not Boring(Packy)的一篇文章《为何说Metaverse是腾讯未来的终极梦想?》。不过，我们今天要说的是另一个话题。前不久，海外分析师Matthew Ball表示，苹果公司(AAPL.US)或有可能成为元宇宙最大的“绊脚石”，并且用2.7万字的论文详细阐述了该说法背后的逻辑。当然，至于这个结论是否靠谱，或许，还需要读者们自己判断。

以下是GameLook编译Matthew Ball完整论文内容：

第一章：互联网的创立和未来的需求

互联网的一个巧妙之处就在于，到底是谁创造了它、为什么、又是如何创造的。

在1960年代至1990年代之间，如今互联网的基础，是由政府研究实验室、公立大学和技术专家组成的各种协会和非正式工作组打造的。这些通常是非盈利的组合往往聚焦于建立帮助他们从一个服务器到另一个服务器分享信息的共同标准，这样就可以在未来的技术、项目和创意合作更容易沟通。

互联网离奇的起源，造就了它的许多优秀的现代特征。今天，每个人都可以在互联网上创造内容，从技术上讲，每个人都有能力访问互联网上的一切，互联网上的每个网页都可以连接到另一个网页，而用户不需要更换浏览器、设备或客户端。这种灵活性、互通性和普遍性并非通过法令得来的，没有所谓的“互联网负责人”去授权创造、托管或者访问/连接一个网站。

相反，这是互联网公开标准、编程、标记语言等多种特征的衍生品。这些让用户不必给一个网页浏览器或者加载一个网站支付费用，网站的拥有人也不用为他们网站使用的代码而付费。像Zoom这样的服务也可以运行，因为它们利用主动维护的免费标准，并为所有设备设计了支持方案。每一个设备制造商都需要支持这些标准，这样才能让客户满意，我们当中的一些人激烈反对过度的数据收集、广告植入和追踪，但这很大一部分原因是，我们不需要放弃这些权利。这些标准的使用，比如HTML，意味着浏览器插件可以屏蔽广告或者追踪，我们可能会愿意放弃数据换取免费服务，但互联网的构成方式意味着我们不必这么做。

互联网的好处怎么夸大都不为过，比如你可以想象，如果互联网是由跨国媒体集团创立的，目的是为了销售东西、投放广告或者收集用户数据以赚取利润，那么互联网会是怎样不同的情形?下载一个JPG可能要付费，PNG图片还要贵50%;电话会议软件可能需要使用宽带运营商的应用程序或者门户，网站或许只能在IE或者Chrome浏览器运行，而且需要给浏览器交年费。或者，用户们或许需要给宽带供应商额外的费用，才能阅读某个编程语言或者特定网页技术。除了这些差异之外，互联网的渗透率很可能会更低，包括使用率和相关的商业活动都会更少。

互联网跨平台、基于标准和非盈利的根源，与互联网的快速增长以及过去30年成立的大量万亿美元级公司，以及这些公司的积极社会影响(比如通信成本的下降和质量的提升，看门人权利的降低、交易费用的减少等等)是分不开的。

如今高度集团化的互联网巨头仍然记得这样的事实，开放式API、通用标准、可输出数据等都是有助于互联网技术认可度的。但是，这些公司更关心的是它们在市场增长中的份额和控制权，而不是整个市场如何增长。按照定义，科技公司更愿意让市场建立在自己的标准之上，或者更愿意自己订立标准，而非让新入场者打造标准与他们竞争。因此，那些因开放标准而崛起的公司往往会拒绝这些原则，因为这些原则可能会削弱它们的战略地位。

对于一家营利性公司来说，这并不是一种不寻常的倾向，但它的影响在数字市场尤其强大。在线下世界，自由市场经济促成了激烈的竞争，这通常会为消费者提供最好的产品、种类和价格，并缓释了最强大市场参与者的能量。在线上，令人难以置信的强大的网络效应和零成本的边际收入/分销，使占主导地位的平台能够对抗互联网的开放本质，迫使消费者和创造者将其用作通用的中介，并压倒标准市场力量。

如今，我们在下一个互联网的风口浪尖上，对于这个未来，人们用的术语各不相同，你对一个标签或者愿景的信任度也没有多大关系。而且设计、其中和支持完整版未来的技术与2021年的能力相去甚远，就像1990年代的互联网与当今的差距一样。但真正重要的是，我们越来越多的时间将会消耗在虚拟空间和虚拟物品上，为了教育、工作、健康、政治和休闲等目的。有时候这些空间和物品将是完全虚拟的，还有时候虚拟物会有实体商品，还有时候是增强现实。出于相关的原因，我们越来越多的收入将用于虚拟资产、物品、体验，其中的很多东西我们都无法售卖、交易、分享、使用或者提高。当然，大量的新行业、市场和资源将通过新型劳动、技能、职业和认证标准让这些机遇成真。

这个未来不可能像最初的互联网那样发展，美国政府和公共研究机构领导了信息高速公路的发展，其中一部分原因是私营企业很少有人了解万维网的商业潜力，但还因为这些非盈利机构基本是具有计算才能、资源和雄心来打造互联网的唯一团体。相反，如今所有的科技巨头都是未来互联网的追随者，而且是打造它的最佳之选(通过资源和人才)。

如今最大的障碍是苹果公司。尽管过去15年来没有一家公司比它在推动互联网发展做出的贡献更多，但该公司的政策不可能催生最繁荣的整体生态系统，也不会给“下一代互联网”打下坚实的基础。相反的是，苹果公司正在抑制这种未来互联网的诞生，它通过收费、控制和技术手段来做到这一点，这些技术不仅否认了互联网开放性的重要性，还阻止竞争，并且处处以苹果自身利益优先。

第二章：先有苹果，后有GAFM

苹果的不利影响来自于三个互相关联、且日益强大的因素。

首先，苹果认为它比消费者、开发者社区以及整个市场更了解互联网。这包括哪些技术应该被互联网社区采用、用户代理的角色，以及围绕用户数据、隐私和安全的通用商业规则。

这种倾向让苹果限制其设备上的市场角色(有些事情该公司不会在Mac设备使用)，具体来说，苹果公司要求在其设备上：

所有应用必须通过苹果App Store分销，而且不能直接从应用开发者或者第三方应用商店下载;

所有通过App Store分销的应用需要获得苹果审核，审核结果将取决于一系列广泛的政策和要求;

所有通过App Store分销的应用需要与App Store的收费政策一致，通常意味着苹果是所有iOS应用的专属内购收费者。

这三个层面在技术上是不同的，使用一个操作系统驱动的能力与向消费者分销应用，或者通过特定内容及功能向用户收费的能力没有关系。然而，苹果的iOS设备迫使这三者合为一体。如果一个开发者想要获得原生驱动，他们的应用需要通过App Store分销;如果他们想要使用App Store，就必须遵守苹果的政策，也意味着要使用苹果的收费系统。

苹果公司的控制和集权使其能够提供世界一流的移动端体验，也有助于对抗在线世界中的大多数有害因素，招纳并吸引技术水平较低的用户，并且形成一个丰富的变现应用生态系统，这也给苹果带来了前所未有的成功。如今，iPhone在美国的市场份额达到了66%，占据了美国应用商店总收入的75%，和所有美国人移动互联网使用时间的80%(iOS在美国实体电子商务交易的占比也在这个范围之内)。而且，这种主导地位还在不断加强，美国80%的年轻人拥有iPhone，该设备在2020圣诞节后的一周承载了90%的智能机激活率。

虽然苹果公司的闭源系统是该公司产品的成功原因，但如此巨大的成功也是让这个方法问题越来越多的根本。没有任何一个专有的封闭系统比iOS更能够影响人们的日常生活，基于这个事实，苹果公司已经成为了互联网的实际监管者，一个单独的盈利机构掌握着巨大的软硬件甚至是意外的能量。

世界上几乎没有任何一家大公司可以离开移动应用而生存下去(这些应用有时候仅向公司员工提供)。由于iOS的用户份额、消费额和投入时间等方面的占比较高，这意味着所有公司都要有一个iOS应用，因此就需要遵守苹果的政策和要求。

想想苹果公司下架特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanic)时代的优步。为了防止欺诈、甚至在用户删除应用程序后也能识别身份，优步一直在使用被称为指纹(Fingerprinting)的技术。据纽约时报的一份报道显示，卡兰尼克在受到苹果公司CEO蒂姆·库克的警告之后立即终止了这个做法。我们并不是说这是件坏事，相反，值得注意的是，多年以来，优步一直在炫耀对抗现实世界法规、主动反对这些法规甚至动员用户参与其中，却被苹果瞬间修理的服服帖帖。

还要考虑的是苹果即将对IDFA做出的改变，这个工具可以让广告主和应用开发者通过独特的设备标示识别并追踪用户，不需要用户提供任何账户信息。在一个单方面决定中，苹果2019年宣布它将在2021年对IDFA作出改变。无论你是否同意这个政策，都会受到波及。大约70%至90%的用户预计会选择“不允许”追踪，这个政策预计将让Facebook和谷歌的广告收入减少50亿美元至200亿美元之间。重要的是，苹果的政策调整并不是因为任何现实世界法律的限制或者推动，实际上，目前还不清楚立法者是否有权利或者想要这么做。相反，它反映了苹果公司的新隐私政策和对广告定位的不满(值得注意的是，苹果公司无法从广告变现的移动应用收取任何费用，但可以收取内购收入的30%)。

苹果的政策还可以影响iOS之外的应用设计和运行，尽管开发者们可以专门为自己的应用做一个iOS版本和非iOS版本，但对于大多数的开发者来说，这在技术上、经济上以及运营方面都是不切实际的。而且iOS生态系统如今非常受欢迎，整个市场和技术(比如云游戏、5G和AR)只有在被苹果接受之后才能实现，这意味着苹果公司还定义了这些技术的部署方式。

苹果的监管角色经常可以带来广泛的好处，该公司在压制过度数据收集和追踪方面的努力尤为值得赞扬和褒奖。尽管(有时候是因为)它的控制，但在iOS之上仍有许多充满活力和竞争力的二级市场，比如流媒体视频和直接面向消费者的电子商务。

然而，苹果在这些监管行为中拥有既得利益，许多情况下，它的决定代表了自身利益，而非用户或者整个生态系统的利益。第三节列举了这些决策，包括应该存在哪些技术和标准、应该使用哪些变现模式以及利润收取等多个方面，总体而言，这种能量可以阻止、至少可以限制下一代互联网的出现，通常是因为苹果的利益。

第三章：苹果监管能力和立法权的危害

A：苹果可以有效控制某个产品或者行业能否拥有应用

虽然违反人们的直觉认知，但这里最好的案例首先是2008年的应用“I Am Rich(我很有钱)”，这款设计糟糕、错误百出的应用售价999美元(苹果允许的最高定价)，而且将自己描述为一个“艺术品”，但它的主要目的就是让购买者能够“向其他人炫耀自己买得起”。发布一天之后，苹果公司下架了这款应用，并且向所有买家退款，而且没有给开发者任何合理的解释。一年之后，该应用的开发者向苹果的App Store提交了另一个应用“I Am Rich LE”，续作的定价是10美元而非999美元，并且加入了一个继承的计算器功能，以保证该游戏拥有“可定义的内容”。苹果通过了该应用的审核，12年后它依然在App Store存在。

尽管这些应用的定价差别很大，但苹果的做法让我们看到了一个很明显的审核通过机制。第一个版本中，苹果认为它没有给用户提供足够的价值;第二个版本中，由于价格大幅下滑和功能的增加，“I Am Rich”不再受到这个问题的困扰，因此它才可以活到现在(苹果接受华尔街日报采访时称，最初的决定是“直觉判断”)。

“I Am Rich”是一个很糟糕的应用，但它却没有任何违法的内容，也很难给用户带来伤害(尤其是在iOS目前退款政策的前提下)。苹果最初拒绝这款应用因为它对于应用生态系统而言并不友好，因此才不允许它的存在。

“I Am Rich”的影响力很低，就像当年的App Store同样没多少人关注一样。但是如今，苹果几乎控制了80%的美国应用商店收入和超过三分之二的美国智能机用户，它的重要性极高。苹果可以决定一款应用、一个商业模式或者公司是否能够盈利。

作为一个社会，我们认为某些东西是否有价值、是否应该购买，最好是让市场决定(危险、欺诈等除外)。比如，沃尔玛可以选择不上架浪费消费者资金的劣质产品，或者消费者也可以选择不去购买它们。但无论是哪一种情形，这个产品的制造商都可以选择其他零售商或者直接销售给客户。但在应用市场，零售商只有一个，市场只有在每隔两到四年购买多功能硬件的时候才会决定，后者与特定应用没有实际关系。

随着虚拟世界的增长，这个问题变得越来越严重。比如有一个类别的商品定价远高于其内在价值，也就是韦伯伦商品(炫耀性消费品)。如果达米恩·赫斯特(Damien Hirst)想要以1000美元的价格制作一款单版艺术品应用程序，是否会被通过?答案是很可能，因为他很有名气。但是，下一个可能成为达米恩·赫斯特的人呢?或者化名达米恩·赫斯特的人?再或者，如果赫斯特想要定价100万美元怎么办?我们不得而知(苹果还会收取30%抽成吗?)

根据a16z前合伙人本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)的说法，一些禁令“似乎只是出于性能偏好，或品味…无论是什么，都不存在安全、安保或隐私问题，苹果只是不喜欢这些应用”。消费者只能通过购买一部1000美元的智能机来决定一款应用的生存，这本身已经有足够多的问题了。当苹果不能(或者不愿意)清楚地阐明其审核背后的规则或理由时，特别是当涉及到几乎没有先例的新兴产品或类别时，问题就变得更糟糕。

有些时候，我们很清楚苹果不喜欢什么，其中一个例子就是色情。像YouPorn以及OnlyFans这样公司是不允许有应用的，他们只有网站。当然，这些网站由于用户上传内容的缘故，很多都有严重的问题。因此，很多人乐于看到苹果移除了这些公司的应用。但是，上传者的意愿和法律问题并不是苹果禁止它们的原因，即便是有一个人开发了自己的应用程序，并为每一次上传内容提供公正，这个应用也不会被允许上架。乔布斯在2010年的时候写信给一名用户说，“我们认为我们有责任让色情远离iPhone”。苹果对色情的禁令并不是因为立法或者安全，而是为了保护苹果的品牌或者宣扬其高管的处世哲学。结果是，整个色情行业都被禁止上传应用，这个问题不仅限于成人内容：苹果对于酗酒和吸毒文化有着同样的政策。但色情问题尤为不幸，因为虚拟世界本应该让性工作变得更安全。

Parler是另一个有趣的案例，尽管许多人对苹果决定在App Store禁止该应用感到高兴，但苹果公司能够单方面选择24小时内禁用该应用的事实令人震惊，这么做似乎也是没有必要的。

在2021年初美国国会大厦被攻陷之后，Parler的许多软件供应商，比如AWS都向其发出了终止服务通知。与苹果不同的是，失去AWS的支持不会让这个应用死亡，因为它可以转向大量的竞品服务商，然而Parler公司CEO最终宣布，“从短信服务到电子邮件供应商，再到我们的律师，所有供应商都在一天内抛弃了我们”，他们找不到任何可行的替代品，这是一个更健康的市场机制，而且也更有影响力，因为失去这些供应商不仅意味着Parler iOS应用的下架，还意味着该公司所有应用和网站的终结。

这些具体的案例看起来可能影响力很小，但它们的影响是巨大而复杂的，在探索未知的未来时尤为重要。

B：苹果可以而且真正支撑了整个行业和商业模式

近十年来，消费者已经能够通过云端流媒体玩游戏，而不是在本地安装和处理数据，就像他们在没有先下载文件的情况下欣赏流媒体音频或视频一样。

今天，音频和视频行业收入的很大一部分(几乎所有增长)都来自流媒体。但在游戏领域却并非如此。一个关键问题是苹果，它禁止App Store提供真正的云游戏服务。谷歌Stadia或微软XCloud等“游戏业的Netflix”应用程序在名义上都是被允许的。但前提是他们不能直接提供游戏。例如，谷歌Stadia的iOS版本只是作为一款演示应用被批准;Stadia应用可以显示Stadia包含和销售的游戏，但即使是付费用户也无法通过它访问或购买这些游戏。

由于云游戏流是视频流，而Safari浏览器支持视频流，所以尽管App Store禁止，云游戏在技术上仍然可以在iOS设备实现。这就意味着前面提到的Safari体验的限制，UI和用户体验显得很笨拙，崩溃更频繁，问题很多，所以，大多数人使用Netflix应用，而不是通过Safari浏览器访问Netflix是有原因的。更重要的是，Safari禁止浏览器通知的规定，意味着玩家无法通过浏览器端接受好友的游戏邀请，除非他们也在游戏中，这些问题看起来都是可以克服的，但试想一下，当你试图向消费者推销“未来游戏”的时候，却无法达到用户期望和承诺的功能，会是什么结果?

如此前所说，苹果长期以来都表示禁止游戏打包销售是为了保护玩家，这是因为苹果无法同时审核所有游戏和它们的更新，因此用户有可能被不恰当内容、隐私侵犯或者低质量所伤害。然而，其他品类的内容捆绑销售(视频)、其他形式的游戏捆绑(比如Roblox)以及其他更温和政策的出现，让这个说法不攻自破。

考虑到这个情况，很多人可能说苹果的政策制定动机就是为了保护自己的业务。比如App Store四分之三的收入甚至更大的利润都来自于游戏。然而，订阅式付费的服务有可能降低所有用户的游戏消费，更重要的是，苹果这么做会让它与开发者和玩家有隔阂。

苹果可能看到音乐流媒体的兴起，认为这是值得警惕的。2012年的时候，iTunes占据美国数字音乐收入70%的份额，而且运营利润率接近30%。如今，Apple Music占音乐流媒体的比例不足三分之一，而且运营利润率可能是负值。Spotify作为音乐流媒体的领导者，甚至都不在iTunes售卖服务，排名第三的Amazon Music Unlimited几乎只为Prime用户提供，因此不会给苹果带来任何收入。

云游戏流媒体可能会对苹果的硬件收入带来负面影响。云游戏的关键优势就在于，它可以在一个无法运行该游戏的设备上，让用户获得游戏体验，这是因为游戏处理工作并不发生在设备上。相反，用户设备只是接受来自远程高配服务器的Netflix式视频流，这种方式对于《糖果传奇》来说影响不大，但对于《微软飞行模拟器》这样的3A游戏来说意义不凡。因此，云游戏的出现降低了人们购买新iPhone或者iPad带来的优势。实际上，它意味着即便是2007年的第一代iPhone也能够通过云端体验比iPhone 12 Pro更好的《堡垒之夜》，它也不需要任何本地存储空间。

苹果的政策还意味着，苹果是唯一一个在iPhone批准捆绑游戏包的公司，就像Apple Arcade订阅服务也是由App Store审核通过的。

在2020年夏季，苹果最终调整了审核政策，以便谷歌Stadia和微软xCloud这样的服务可以存在。但这些政策毫无疑问是拜占庭式的，而且很多人都认为是反消费者的做法。比如，云游戏服务首先需要向App Store提交每一款游戏的审核，然后在应用商店里列出单独的游戏列表。这个政策有几个方面的考虑，首先，苹果可以有效控制Stadia平台游戏的内容发布;其次，苹果可以理论上否决任何一款游戏，而且Stadia没有直接调整这些游戏以达到苹果要求的能力。第三，用户评价将在Stadia应用和App Store呈现碎片化;第四，Stadia作为一个游戏分销服务，需要开发者来维持好与竞争对手App Store的关系。

苹果的政策还声明，Stadia订阅者将无法通过Stadia应用直接玩游戏。相反，用户们需要为每一款游戏下载一个专门的Stadia应用才能体验，Stadia本身沦为了一个权益管理应用，而非游戏服务应用。这意味着苹果将会分销云游戏，而iOS用户会通过iOS主界面体验游戏，该政策还会给用户带来困惑，如果一个游戏通过多个服务提供，App Store会出现多个列表，比如《赛博朋克2077》Stadia版本、Xbox版本、PS NOW版本等，每当一个服务商从列表移除一款游戏，，用户们的设备上都只留一个空空如也的应用。

苹果还要求所有游戏流媒体服务都通过App Store销售，这种做法与音乐、视频、音频和文学等其他媒体形式显然不同，比如Netflix和Spotify都有iOS应用，但都不通过iTunes收费。

目前为止，还没有主流云游戏服务充分利用苹果调整后的政策，就像The Verge评论的那样，“苹果公司的意思是，这些公司不能在iPhone上打造游戏业的Netflix”。云游戏必须把创意塞进App Store的规则里，而且只能通过单个游戏进行。微软也认为这对用户是糟糕的体验，同样，谷歌、亚马逊、Facebook和微软决定不对未来游戏服务向不友好和过时模式妥协的做法也是可以理解的。

C、苹果也会在毫无预兆的情况下摧毁现有业务模式和技术

2010年的时候，苹果宣布了即将到来的iPad产品将不支持Adobe公司的Flash。特别是乔布斯专门提到，Flash是一个笨拙而不安全的软件平台，更好的体验是通过应用程序。乔布斯的评论是没错的，Flash的表现糟糕，而且多年来都为移动设备提供更好的兼容性，还带来了众多的安全性能提升，几乎每个游戏摆脱Flash都变得更好，用户和开发者都从中受益。

与此同时，苹果的决策也无情的摧毁了Flash技术。从几个原因来看，这是值得注意的：首先，苹果在2010年的能量远没有2021年这么大，但它仍能够摧毁一个广泛使用的技术标准;其次，苹果在不破坏现有业务的情况下做到了，但是失去了一个关键的增长机会，并在这么做的同时，向开发者发出了他们需要更换技术的信号;第三，苹果的决策只是一个死亡宣判，因为苹果对第三方浏览器的控制，意味着Chrome和Firefox都无法在iOS设备提供Flash技术，哪怕它们愿意这么做;第四，苹果的做法让Flash开发者们转向应用开发，这意味着与苹果公司形成B2B关系，并且将一部分收入让渡给苹果公司;第五，苹果公司明确告诉开发者，如果他们想要继续做网页游戏，就要使用苹果的WebKit标准。

十年后，一个类似但十分不同的事情发生了。2020年8月份，Epic Games更新了《堡垒之夜》应用，可以让玩家直接使用Epic的应用内支付系统，而非通过App Store。数小时内，苹果公司就从App Store下架了该游戏，称其违反商店政策，Epic Games随后发起诉讼，称苹果形成垄断。

不久之后，苹果宣布将禁止Epic接触iOS研发工具，这将导致Epic无法更新虚幻引擎，意味着所有的虚幻引擎开发者都需要做出选择：等待并且希望在他们的游戏出现问题之前，苹果与Epic能够解决纷争，或者用另一个引擎重新打造他们的游戏，这不仅没有必要，而且耗时耗力。与Flash截然不同的是，苹果长期以来都比较看好虚幻引擎，而且经常在发布新设备的时候通过该引擎展示其新功能。

最终，法院阻止了苹果公司，但法院的决定并不是为了保护虚幻引擎开发者，而是发现苹果的做法属于报复性行为，且与Epic的虚幻引擎业务无关。

这种情况可以用两种方式解读。其一，Epic做出了独一无二的对抗，苹果也做了同样的反应，尽管略显极端;其二，没有更多公司反抗苹果的限制性商业条款，原因是苹果现有的报复手段可能会很致命。第二种理解可能是更靠谱的，因为业内除了Epic之外，还没有第二家公司能有这样的对抗力度。

大量的公司都认为苹果拥有不合法的垄断力量，但他们都害怕报复因此保持沉默。独立游戏开发者尤其不敢公开讨论苹果的政策，但即便是苹果最强大和公开的批评也都是谨慎的。比如，Spotify和Match Group长期以来都抱怨苹果的垄断，但他们几乎没有提起任何诉讼，而是花了数年时间在欧盟督促监管机构下手。这是因为他们大多数的收入来自iOS用户，因此，如果遭到下架，他们的业务和品牌就会受到致命影响，除了数月不确定的立法之外，他们没有任何资源可用。

在这个方面，Epic与苹果的官司并不独特，而是因为Epic是为数不多有能力起诉苹果的公司之一。与其他巨头不同，iOS并不占Epic收入的大部分，与Spotify和很多独立开发者不同，Epic本身盈利很高。也不像微软，《堡垒之夜》是娱乐目的而非重要的工作工具，因此哪怕从App Store下架也不会影响第三方合作伙伴。与很多大型公司不同的是，Epic是一家私营企业且控股权由创始人掌握，因此它可以指控苹果的生态系统不健康。

D、苹果的政策带来更高的价格和更低的开发者利润

在开始的数年里，史蒂夫·乔布斯和苹果公司都不重视App Store的营利性和商业目的。2008年7月发布两个月之后，乔布斯与华尔街日报谈到了这个新兴的商业模式，这家报纸当时称“苹果不太可能从该业务获得太多利润，乔布斯在赌应用可以推动iPhone和iPod Touch设备销量，增强产品吸引力的同时促进苹果iTunes的音乐销售，让iPod变的更有吸引力”。这个方面来说，乔布斯表示苹果收取30%抽成是为了抵消信用卡手续费和其他运营商店带来的成本，他还说，“App Store将很快带来5亿美元收入，谁知道呢，或许有一天它能成为10亿美元的市场”。

App Store在第二年就实现了10亿美元收入的记录，苹果当时表示该商店的运营“实现收支平衡”。十年后，这个商店的收入规模已经达到730亿美元，直接抽成带来的收入就足以让它进入财富榜前十五名。

虽然苹果因为更多的App Store收入需要增加一些开支，但它们与巨额的分成收入相比微不足道，因此App Store的利润增长很快。手游时间投入还在增长，越来越多的公司开始将业务转移到应用领域，另外，苹果还在继续发布新的设备，比如手表、电视等等。最后但同样重要的是，App Store的利润是有保障的，因为它在应用内收费方面没有对手。

如今绝大多数的交易是通过信用卡，其中信用卡供应商(美国运通、万事达、VISA)收取1.5%-4%的手续费。这些抽成费很低，因为竞争很激烈，如果美国运通收取20%，而VISA只收取2%，那么咖啡店肯定不选择前者。另外，这些信用卡公司可以与只收取现金的公司展开竞争，因为现金收取没有手续费，这个层面来说，他们必须通过便捷性、首日报告以及通过快速交易等方式来挣得自己的抽成，因为更富有的客户通常也会消费更高。

与信用卡交易相比，苹果的抽成费率很高。另外，他们得到的收入已经是成本的很多倍。运行全球第二大PC游戏商店的Epic Games透露，一款游戏销售给其带来的边际成本为游戏收入的5%至7%。考虑到移动应用的下载包体远低于游戏，苹果公司的边际成本可能更低。Google Play的做法同样有启发性，尽管该商店也收取30%抽成，但谷歌将很大一部分佣金与无线运营商和设备制造商分享，如谷歌说Play商店是盈利业务一样，这意味着该公司的分成收入也是成本的很多倍。

问题并非30%抽成有罪，或许只是不够“公平”。相反，这些抽成比例没有任何直接的竞争者。如果一名开发者想要做iOS应用，就必须使用App Store，就必须接受30%抽成。因此，苹果面临的竞争仅停留在硬件层面，除非开发者认为不需要iOS应用也能生存。

竞争可以降低抽成率的案例还有很多，Epic Games Store发布前几天(抽成12%，如果游戏使用虚幻引擎，抽成为7%)，V社的Steam平台宣布改变30%的抽成做法，对收入千万美元级游戏收取25%，5000万美元收入之后收取20%，甚至还宣布可以将该政策向后执行2个月。

如果竞争迫使苹果的抽成降低到10%，那就意味着开发者可以给消费者降低20%的价格，获得同样的利润。另外，开发者还可以维持现有价格，并且获得更高的收入。虽然并不清楚不同情况下会有怎样的改变，但有些事情是很清楚的。

几乎没有IRL公司拥有30%的运营利润率，这意味着大多数的手游公司不得不将它们的成本转嫁到消费者身上，才能抵消苹果抽成带来的生存压力。这个问题是非常大的，美国超过半数的GDP和60%以上的雇员都来自于中小型公司，它们的净收入利润率在8%至12%之间，即便是降低一部分抽成也可以带来很大的改变。

我们最近看到苹果推出了“小企业计划”，将年收入低于100万美元的开发者抽成降低到15%。对于这些开发者来说，额外的15万美元是非常有意义的，足以聘用一个优秀的中级软件开发者。当然，额外的15万美元流向小企业会让整个经济系统更健康。

值得注意的是，98%的小企业年收入都超过100万美元(毕竟，税前100万美元并不能支撑公司养很多员工)。对于苹果公司而言，App Store只有不到5%的收入来自这些年收入不到100万美元的小企业，这就意味着，苹果只是放弃了App Store总收入5%的一半抽成，帮助了更少数量的开发者。

另外，如果一个开发者年收入超过了100万美元，那么下一年的抽成费将恢复到30%，哪怕这是公司首次收入过百万美元。这会带来一系列的后果，比如收入90万美元的开发者如果发布第二款应用，那么它的收入只有20万美元，那么总收入抽成之后反而更少了。如果开发者收入超过100万美元，那么下一年只有将收入提升15%以上才能抵消多出的分成费，所以这个计划并不慷慨，也不是开发者们能够安全享受的。

最后，需要注意的是，苹果的高抽成费一部分原因是如今的网站状况。即便是成功的媒体订阅服务，比如纽约时报也在网站增加了广告、弹窗、追踪和缓存，哪怕是付费订阅用户也不能幸免，因为他们需要额外的利润，而不是因为他们想这么做。当然，苹果甚至无法从广告收入获得任何分成。

E、苹果控制应用变现，结果是有问题的

苹果的内购问题远比30%抽成是否公平覆盖范围更广，苹果实际上有十多种不同抽成比，而且对不同业务、规模和影响有着不一样的政策倾斜，简单来说：

iOS对应用内容/体验的内购交易抽取30%分成费，比如额外生命、关卡、电视剧集或者歌曲、Tinder道具包等等;

iOS向订阅费收取30%抽成，但只有订阅用户连续13个月订阅的时候才会生效，也就是说，实际收取的抽成是15%。然而，特定视频服务从第一天就支付15%抽成，只要他们提供了苹果TV应用。另外，被苹果单独批准的特定视频服务(比如亚马逊和Altice)只需要在核心业务内购支付5%的内购抽成;

所有数字订阅应用都可以在应用商店之外向消费者直接提供服务，但他们不能在iOS应用内告诉消费者。另外，像Spotify或者Netflix这样“只读”式订阅服务还可以选择只在应用外收取订阅费，但他们也不能在应用内告诉消费者;

当iPhone用来购买实体物品的时候(比如在亚马逊购物)，或者加载一个实体物品礼品卡(比如星巴克礼品卡)的时候，苹果不收取任何抽成。

这些差异似乎是随心所欲的，但它们都基于苹果在2010年左右的自我认知提升。因此，他们有着不公平和不一致的做法，带来了对消费者不够友好的结果，产生了不正当的激励效果。

比如，视频和音频订阅服务不用给苹果支付15-30%的抽成费，而且很多顶级服务，比如Netflix和Spotify都不给苹果分成。与此同时，游戏订阅服务却不能享受这种特权，之所以有这种差异，是因为前者是“只读”式服务。然而，如今Netflix也开始提供一系列的互动故事，比如Bandersnatch，而Spotify也在准备自己的互动广播。大多数的视频服务如今都提供观看派对、互动聊天和投票，“只读”式服务不仅是虚假的描述，也是无法精准定义的说法。

相似的是，没有人知道为什么《Roblox》符合苹果App Store政策规定。这个平台运营着超过4000多万个游戏(比iOS本身游戏数量还多)，其中没有一个通过苹果的审核或者单独在应用商店列出来。另外，Roblox最高价值的Robux订阅服务只在线上提供，但却可以在iOS版本使用。如果《Roblox》符合政策，那么这就意味着苹果的政策并不清晰明了(实际上苹果很长时间都忽略了《Roblox》，如今这款游戏又非常受欢迎，形成了难以处理的独特案例)。

最后，需要着重强调的是，苹果的政策带来了摇摆不定的经济和支付系统。比如广告变现游戏是不用给苹果分成的，内购交易游戏需要支付30%抽成。月费游戏只在第一年结束之后开始支付30%抽成，这种情况下实际上就变成了15%。玩具游戏哪怕加入了大量的游戏内虚拟物品，也不用给苹果抽成，这在新数字经济系统下，并不是个有效的抽成模式。

F：苹果政策通常给自己的服务带来便利，但损害竞争者利益

苹果对于应用审批政策、分销和支付方式的控制还给自己的应用带来的强大的优势，它能决定自己在iOS平台的对手。

如上所述，Apple Arcade在允许其他游戏公司与第三方游戏捆绑之前，已经运营了一年多。尽管苹果如今允许这些捆绑销售的出现，但该公司还给这种销售模式增加了层层限制，并且让Apple Arcade可以快速发展，这还意味着Apple Arcade是惟一一个能够通过订阅获得大量游戏的捆绑销售包。更重要的是，市面上如今还没有一个维持15%-30%利润率的数字媒体订阅礼包出现。结果就是，这些服务无法承担起每月为苹果支付15%-30%订阅费收入的代价。这个成本对于苹果自己的订阅服务来说没有影响，比如Apple Arcade和Apple Music。它们本身可能是亏损的，但可以给苹果的App Store或者多订阅捆绑包Apple One带来收入。

由于无法承担苹果的商店抽成费用，意味着Spotify和Netflix不支持应用内付费(苹果不允许游戏礼包跳过应用内支付)，因此Spotify和Netflix就必须在他们自己的网站获取用户(因为不能在应用内告知用户)。这不是致命的影响，但意味着用户订阅Apple Music要比Spotify容易的多，一些可能成为Spotify订阅用户的消费者甚至不知道为何不能应用内付费或者在哪里付费。Apple Music的另一个优势是随iOS设备预加载的，还加入了Apple One订阅礼包。

总的来说，这是很强大的优势，尤其是在一个玩家内容差异性不大的品类当中。到2019年，Apple Music就已经在美国超过了Spotify。专家们经常夸大后入场FAANG巨头对单个市场领导者的威胁(比如Facebook Dating与Match Group)。然而，当这个公司拥有15%至30%的成本优势且不需要为安装付费的时候，这种威胁更为严重。

我们可以看地图品类另一个预加载的案例。当苹果公司在2012年发布苹果地图的时候，它的体验比谷歌地图差很多，当然这也是意料之中。当时，谷歌公司从事谷歌地图项目技术和应用的员工超过7000人，苹果非零售员工加起来也只有1.4万人。然而在3年之后，苹果地图的使用频率在iOS平台是谷歌地图的3.5倍。

移动支付带来了另一个伟大而且获利丰厚的案例，苹果公司并不允许第三方支付供应商使用iPhone和Apple Watch的NFC芯片。结果是，Apple Pay成为了iOS设备点击付费功能唯一的支付方案，苹果公司称这么做是为了保护用户，然而，该公司却允许酒店和汽车公司通过NFC解锁开门。值得注意的是，苹果公司在酒店和汽车行业没有业务。然而，该公司预计为每次Apple Pay交易收取0.15%的手续费，在疫情期间，苹果的政策意味着，如果用户不选择Apple Pay，他们就需要通过实体信用卡或者现金支付，这是很不安全的。

最后，我们可以回到网页浏览器的案例中。因为所有的iOS浏览器都必须使用Safari WebKit引擎，它们在速度、标准支持或者能力方面很难做到差异化。相反，像Chrome这样的浏览器只允许用户与非iOS设备同步标签、书签和搜索历史。这是一个不那么大的优势，尤其是第三方浏览器使用过时WebKit引擎版本的时候，它们在技术上就会低于iOS的Safari浏览器。对于将智能机作为主要计算设备的用户来说，与次级设备同步数据就不是很有价值的选择。还需要注意的是，苹果并不允许在第三方浏览器使用插件，这就意味着PC或者Mac平台的Chrome用户无法在移动平台使用很多功能。更重要的是，iOS的Safari却可以有一些插件支持选择，包括广告拦截在内。

今年，我们有望看到另一个案例：有报道称，苹果计划发布自研搜索引擎与谷歌竞争。

第四章：苹果公司有缺陷的反垄断辩解

苹果经常使用五个论据当中的一个为自己辩护，以免遭到垄断指控或遭受损失。但考虑到该公司史无前例的权利和控制政策，我们对这些主张的判断标准必须很高。苹果要么能够展示其规则是持续连贯的，而且主要是为了给用户和开发者们带来更好的结果，要么就需要证明用户和开发者们实际上能够规避这些规则，但他们哪一个都做不到。

A：开发者和用户始终能够使用“开放网络”

苹果公司认为，开发者不需要制作应用程序也可以触及iPhone用户。相反，他们可以创作能够通过用户的Safari浏览器或第三方浏览器(比如谷歌Chrome)访问的网站。无论是哪一种情形，苹果都不会审核、审批或者拒绝这些网站的内容，也不需要用户使用App Store支付。然而，这个说法是具有误导性的。

网站在iPhone是有很大劣势的，因为应用使用原生设备驱动器，它们通常运行起来比网站和网页应用更好、更有效率，网站大量的代码并没有为用户的设备进行优化，因此需要编译器才能提升设备能力。

另外，iPhone用户体验是专门为应用设计的，而不是网站。比如，导航、管理和分类应用比浏览器标签容易的多(哪怕是你将一个网站或者网页应用固定到主界面，它们在你的浏览器打开，然后就会丢失或者复制标签)。清楚你的网页历史、缓存或者跟踪数据需要登出所有浏览器，并且删掉登录信息，但在应用上却不需要这么做。重要的是，这是一个设计上的选择，其他的操作系统，尤其是Palm的WebOS系统都支持网页应用。

技术和体验层面的两个原因，解释了为什么用户下载Netflix应用、而非通过浏览器访问服务的原因，也解释了为什么苹果告诉开发者们，他们的业务只有通过应用的方式才会更加成功。

iPhone设备上是没有开放网络的，只有“iPhone网络”。iPhone发布五年之后，苹果修改了App Store政策，允许像Chrome和火狐这样的第三方浏览器进入iOS系统。但这只是表面的妥协：苹果并没有真正允许可替代浏览器，用苹果专家John Gruber的话说，iOS版本的Chrome浏览器“并不使用Chrome渲染或者JavaScript引擎，因为App Store禁止这么做，iOS版本只是将Safari的WebKit装在了谷歌自己的UI包装之下”。换句话说，iOS版本的Chrome只是Safari浏览器的一个变种，它使用了谷歌以及非iOS平台Chrome账户和使用历史同步功能。值得注意的是，苹果公司强制第三方浏览器使用更老的引擎版本，因此其他浏览器在iOS设备都比Safari的WebKit版本更低。

这还意味着苹果对Safari的技术决定可以影响iOS用户的开放网络。比如，Safari对WebGL的支持很少，这是一个可以在没有插件情况下使用本地处理，带来复杂网页2D和3D渲染的JavaScript API工具。Safari还禁止网站或者网页应用具备后台数据同步、使用摄像头(没有Face ID登录、AR体验和光感器等)，也不能使用蓝牙设备和功能，不允许使用NFC支付等等。因为Safari选择不支持这些网页体验，他们严格限制iPhone开发者和拥有者使用它们，任何浏览器都没有例外。

这些方法当中的很多都是为了保护用户。比如，允许浏览器无限制获取设备驱动器和文件会带来安全风险。然而，很多规则看起来是专门为了保护App Store和支付方式而设计的，尤其是游戏领域，后者占据了App Store总收入的75%。

以WebGL为例，它可能不会像设备代码那样运行良好，但如今强大的iPhone已经可以运行大型WebGL游戏且不会崩溃，也不会带给玩家令人失望的体验。电池续航仍是一个挑战，但当玩家体验《CODM》或者《PUBG MOBILE》的时候也会遇到这个问题。需要记住的是，苹果并不要求开发者为他们的游戏使用“最好的”技术，也不要求最有效率的代码，所以这就是一个在特定情况下执行的政策。即便是一个用户将网页应用保存到手机主界面，这些网页应用也不被允许发送通知或者后台同步。这种做法并不能保护用户，但却可以有效阻止一个依赖好友通知的游戏，简单来说，苹果阻止丰富的WebGL云游戏流媒体的做法，确保了它的App Store成为开发者在iOS分销高级游戏的唯一方式，也是iOS用户获取游戏的唯一方式。

与此同时，拒绝网页NFC的做法，也推动了通过App Store的应用内支付方式普及，它的安全性可以通过任何次要要求得到加强(比如指纹认证或者Face ID)。

最终，当苹果发布用于访问开放网络的浏览器、确定这些浏览器能提供哪些标准和功能，以及Web应用如何与用户交互的时候，苹果没有合理的解释说开发者和用户可以自由使用开放网络，尤其是它没有必要地限制了“开放网络”的做法。

我们来看看史蒂夫·乔布斯对于开放性的定义：

“Adobe声称…Flash是开放的，但实际上它是封闭的。我来解释一下，Adobe的产品是100%专有的，他们只能从Adobe公司获得，而且该公司对未来的增强、定价等方面有唯一的权威。虽然Adobe的Flash产品普及很广泛，但这并不意味着它是开放的，因为它们是由Adobe完全控制的，而且只能从Adobe公司得到，所以几乎从任何方面来定义，Flash都是一个闭源系统”。

因此用乔布斯的话来形容，iPhone网页也是一个闭源系统。因此，美国移动互联网绝大多数是封闭的，而且取决于苹果的决策。事实上，这个说法并不像自我解释，更像是给用户和开发者带来更多的伤害。

B、消费者可以购买其他手机，或者开发者可以选择其他设备

在可以预见的未来，iOS仍将成为主要的通道、通行证、变现方式和平台，不止是数字生活，还包括人们的虚拟生活。苹果承担这个角色，是因为它打造了最好用的硬件，提供最优秀的应用，并运行着市场规模最大的应用商店。这是它手机市场15年竞争成功的写照。

虽然消费者们可以购买其他手机，但换一个平台是很难想象的。第二大操作系统安卓，几乎受到所有智能机硬件制造商的支持，为了更好地与苹果竞争，谷歌此前还收购了一个主流制造商(摩托罗拉)，但很多要取代iPhone地位的产品最终获得的成效都很有限。市面上几乎没有第三家真正的手机系统竞争者，或者更广泛意义上说，你很难有强大的理由说服一个iPhone用户去切换安卓设备或者其他替代品。

考虑到用户量如此之大，问题的一部分原因在于，竞品智能机如何才能做到与iPhone差异化。比如，安卓或者第三方移动操作系统可以通过更好的政策或者许可标准吸引手游开发者，但目前几乎没有公司可以离开iOS生态，因为这意味着他们需要放弃三分之二的用户和75%的收入。甚至谷歌此前也都是优先更新iOS版本的应用，而不是安卓版，因为它害怕失去iOS用户。结果是，开发者以出走iOS要挟苹果公司改变政策，或者让大部分iOS用户换平台，几乎是不可能的事情(这需要数亿美元和很多年的投入)。

另外，竞争操作系统或者设备制造商也可以寻求技术差异化。然而，如今几乎所有的创新都不是来自于硬件本身，而是如何制作差异化的软件和服务。手机可以做什么不重要，开发者使用什么功能才最重要。这种情况下，我们就又回到了iOS开发者的问题：苹果的主导地位决定了，新技术(比如5G或AR)只有在增加到iOS设备之后才有意义。

苹果对开发者的控制另一个迹象就是，尽管开发者们有很多的抱怨，但他们还是选择了留下来。Benedict Evans表示，苹果公司不连贯的App Store政策/审核标准“给苹果在所有开发者中的名声带来了真实伤害”。但这很明显没有引发开发者们的抵制，目前也不清楚这些做法是否有用。对比一下Facebook的案例，这家社交巨头在2000年代和2010年代初的时候改变了API和变现政策，直接让它失去了一个开发者生态系统。

iOS生态系统正在变得更加强大，更紧密控制，而且也更排斥竞争。过去，Mac曾是一个开放平台，如今也通过强制用户使用Mac应用商店、和标准化芯片以及模仿iOS政策的方式变得更加封闭。在未来的十年里，很多分析师和技术专家都认为iPhone将承担本地计算“边缘服务器”的角色，这将意味着全球将有更多人被iPhone所控制和管理，也降低了iOS被其他“新系统”取代的可能性(就像iOS代替Windows那样)。

另外，苹果还在继续发布更多的苹果专属软件和服务(比如家庭iCloud同步、苹果健康、Mac版iOS应用)，从服务和家庭角度锁定用户。过去的五年里，iPhone用户拥有苹果设备的数量从1.45增加到了1.7.自2020年开始，苹果要求所有使用跨平台账户(比如Facebook、Twitter或谷歌账户)登录的iOS应用，都必须提供Apple ID登录选项。当然，用户并不一定非要使用苹果ID，但很多人会使用它，这意味着，最终像纽约时报这样的应用开发商需要在所有的设备和终端支持苹果ID登录，包括PC网页和安卓端。当这些服务成为你访问网络的通行证，想要离开硬件和服务生态系统就变得更难。

C、iPhone是苹果的手机

这是消费者权利和法律问题首次进入讨论范围，而且根据方向的不同，答案变的并不是那么清晰。

买回来的iPhone是购买者的实体和个人财产。多数情况下，购买者可以以他们喜欢的方式用任何形式、形状来使用它(只要不违反法律)，从技术上来说，它也适用于iPhone。然而，iPhone上运行的系统是苹果公司的，而且也是运行手机所必需的条件。所以法律在这个问题是变的不是那么清晰，但很大程度上给了苹果接近无限制的控制权。因此，通过类比的方式来考虑什么是社会需要的、可接受的和可容忍的范围，是很有帮助的。

福特汽车公司可以决定F150使用哪种类型的轮胎，它也可以决定对所有F150汽车卖出去的轮胎收取抽成，限制F150可以驾驶的路况范围以及最高速度，同时要求所有与汽车相关的消费使用福特支付服务。但很明显，如今已经没有人能够接受这些限制，但它也只是最近才在技术层面可行。如果这种模式在20世纪初就有，那么福特早就尝试了，这种做法会增加消费者的支付价格，哪怕它可以带来更好的汽车驾驶体验、能够阻止用户的鲁莽行为。

但是，当能够带来这种捆绑销售的技术在过去20年出现之后，旨在遏制这类控制权的法律也逐渐出现。比如机动车所有人修理权法案已经在美国50州生效，要求汽车制造商像每一个维修店提供和4S店一样公开的信息。随着机载计算机系统开始追踪更复杂的性能和诊断数据，这是极为重要的，很多法案还禁止汽车制造商在车主单独维修之后单方面宣布保修期失效。

在这个方面，我们应该问的是消费者有哪些权利，而不是在当前法律之下，苹果更喜欢和拥有哪些权力。

D、苹果不能垄断自己的产品

苹果最具说服力的说法是先例法。数十年的案例法显示：1)一款产品自己不可能决定一个市场(比如卡车是个市场，但福特F150不是);2)一个公司不可能垄断自己的产品。

苹果拥有iPhone所有的市场份额，这是无关紧要的;iPhone并不是一个市场，而是移动设备类别的一个产品。在美国，苹果的市场仍然达到惊人的66%(全球份额25%)，苹果表示目前市场上有很多的计算设备，一些定价还非常低廉甚至配置更高。更重要的是，智能机的换代周期通常是2到4年，意味着苹果需要经常赢得这些消费者的信任才能维持市场份额(与铁路、电话线杆或者电网不同)。而且，你也很难证明苹果强迫现有的iPhone消费继续成为iOS用户。

不过，这也正是分析比较诡异的地方。说iPhone是一个产品是错误的，iPhone实际上是一个平台，而且还是一个硬件+操作系统+分销系统+支付方案+服务的捆绑销售包。

简单来说，苹果并不是像福特F150那样的一个产品，甚至也不像是一个卡车市场。相反，iPhone(精确来说是iOS)更像是美国的洲际公路系统(IHS)，它占高速公路的份额不高(30%)，在所有道路当中的份额更低(1.7%)，但它控制着最大和最重要的路段，是美国商业和贸易的“脊梁”。在这个具体案例中，IHS也有自己的专属汽车和平台上的信用卡程序、车牌系统和护照，拥有并且将高速公路沿线的土地租给私营企业(有时会与私营企业竞争)，它还有自己的警察。由于它的重要性和受欢迎度，iOS的技术决策与所有竞争高速与道路，包括产品、商业模式和所有道具业务结构一样。这个对比很明显是不完美的，但它给人的感觉是一个政府而非一个市场，更不是个单一的产品。

苹果并不是唯一一个坚持完全控制用户体验的公司，以上的描述同样适用于迪士尼乐园。更重要的是，苹果紧密、端对端的控制也是消费者们购买苹果设备的重要原因之一。

然而，我们(即社会)意识到质疑经济体如何运作、它们优先考虑什么以及如何造福消费者、维持竞争和推动创新的重要性。很明显，数字和虚拟经济会变得越来越重要。因此，我们需要关注它带来的结果，并且朝着我们希望的方向努力，iOS的影响力远远超过迪士尼乐园，苹果有意让它成为数字经济的“那个平台”。

E：苹果的政策是为了保护用户

苹果表示，该公司对应用分销、应用商店政策和支付方式的控制，是保护用户数据、避免病毒、提供屏幕时间这样保护儿童安全的措施和服务，以及合理运行硬件所必需的。这里面有些是真实的，数据管理、商店指南和安装控制都可以限制恶意软件、间谍软件和其他不正当行为，下载的程序越来越少、允许的权限越来越少、信息泄露越来越多，如果开发者欺骗苹果或者用户，他们将迎来巨大的不便(即被禁止)。苹果对应用分销的控制还意味着它可以控制网页浏览器，iPhone上或许没有开放网络，但苹果的政策限制了恶意内容。

安全是极为重要的，因为智能机是我们生活中重要的设备，存储了我们重要的信息，但苹果的说法是有很大夸张的。比如，企业可以在iOS设备上运营自己的私人应用商店，并且在没有苹果的情况下管理所有的应用提交、更新和批准。没有证据表明这破坏用户体验或者让用户隐私出现风险(注意，企业数据应该是更有价值的)。苹果还允许开发者通过TestFlight分发测试版本，而不是通过App Store。但是，TestFlight只有很小一部分iOS用户使用，他们大多数都是老用户，但也没有任何证据表明这带来了什么伤害。

当苹果拒绝微软Xbox Game Pass这样的捆绑服务应用的时候，也是用安全为由，但它只是一个像Netflix一样的服务。特别的是，苹果表示这些捆绑意味着苹果无法单独审核每一款游戏以确保其内容、质量和数据使用是出众的。这个理由是站不住脚的，具体来说，微软Xbox和索尼PlayStation捆绑销售的游戏不太可能包含不恰当的内容，也不可能包含秘密的数据收集代码。如果他们这么做，苹果可以移除这些服务，毕竟，苹果并不要求完美的审核，只要求尽最大的努力。苹果还对一些主要的电信和科技公司给予政策豁免权。

安全这个理由也忽略了App Store批准的很多游戏已经包含UGC内容的事实，比如《我的世界》，而且它们也都通过视频聊天出现过定向骚扰的先例。而且，苹果并不将这种“个体审批”策略运用到其他内容捆绑包当中。比如Netflix就不需要提交所有条目通过审核，福克斯新闻(或者Roblox)也不需要，没有证据表明Safari拒绝使用WebGL是为了安全考虑。

最后，值得注意的是，macOS对于软件和应用安装并没有像iOS这样的限制，但它用起来仍是安全的。这是因为，大多数的安全选择都留在了内核(操作系统)层面。从这个方面说，恶意应用(和更新)长期以来都可以通过App Store的审核。考虑到提交量之大、审核代码需要的时间之久以及人类出错的概率，这是不可避免的，但最重要的是，这些恶意应用并不能破坏设备或者窃取隐私文件(Windows恶意软件通常可以做到)。这是因为iOS系统和API层面的安全，这是更强大和更值得称道的解决方案，可以给消费者更多选择、给开发者更多能力。

第五章：优先考虑整体市场繁荣的重要性

为什么这很重要?我们要不要关心应用程序是如何制作的、谁为它们付费?或者他们使用什么平台?谁可以利用哪个身份解决方案、服务或标准?答案是，我们必须在意。在2021年，几乎所有公司都是数字公司，数字和虚拟世界的范围、重要性和复杂度都在与日俱增。

为了繁荣发展，新的赢家必须能够出现在“新经济”的每个层面，且不受到单个公司的限制。目前的情况并不可怕，从用户、创造者和创新角度来看，伟大的事情正在发生。但是，正是让苹果公司今天如此成功的决定，限制了参与虚拟经济的创造者的数量，阻碍了他们产品和商业模式的创造力，并且让每一笔交易都更昂贵，最重要的是，它阻碍了整个互联网的自然进化。

苹果的商店抽成费是很明显的例子。我们需要让企业因为创造价值获得回报，并且能对应的投入。然而，美国产业的平均利润率都在10-15%之间，苹果15-30%的抽成，意味着该公司得到的利润比新数字业务或者数字销售者更多。由于苹果公司是历史上市值最高的公司，产生的经营现金流超过了任何一家公司，还经营者历史上最成功的产品，因此，苹果无人反对的收费系统可能并非理想的结果。

对于聚焦虚拟体验的公司来说，苹果的抽成费是很高的，Ben Thompson一名分析师表示，苹果“当前的组织原则是数字与模拟比较，任何数字的东西都必须在应用内购买，而任何可以连接现实世界的模拟，都可以随心所欲的赚钱，这就是为什么亚马逊或优步可以使用信用卡，而爱彼迎订房间也可以通过信用卡，但数字体验不行”。这是一个糟糕的系统，它将iOS对智能机用户的控制与其创造所有基于智能机市场的角色混为一谈，并且让最需要投资的新企业处于不利地位。

如果耐克想要在2021年打造一个“虚拟球鞋”商店，iOS会给这个机会吗?如果耐克打造一个只能通过应用购买的球鞋品牌，为什么苹果要收取交易的30%而不是0%?苹果的角色是很难区分的，但它的分成却是很高而且基本是没有商量余地的。尽管耐克有足够的现金流支持这个新兴业务，但初创公司可能就要面临更具挑战的环境。另外，苹果持续不断地给比较大的合作伙伴“网开一面”(比如亚马逊或维旺迪)，这种情况下，170亿美元的耐克公司可能也会得到折扣价，但新兴公司很明显不可能有这个待遇。

苹果拜占庭式的规则是基于十年前的能力，这种能力区分了现有业务、新兴业务和尚未出现的业务。如今，这些原则都是依靠苹果的影响力在维持，几乎所有的企业都已经是数字企业，欧美任何规模的公司都不太可能绕过iPhone，考虑到苹果的竞争地位，它的规则几乎是无可置疑的。

虚拟世界的繁荣，也同样受到苹果对新业务、新商业模式和新技术存在和时间控制的影响。云游戏就是一个很好的例子，WebGL和浏览器的支持也是很不错的例子。不过，最好的案例是《Roblox》，它有着App Store很多关键的问题，并且明确地开创了我们未来的虚拟世界。

《Roblox》的爆发式发展

尽管《Roblox》通常被描述为一款游戏，但用一个运行无线数量UGC世界的平台来定位它，或许更恰当，它可以在所有平台体验、支持所有认证和支付系统，通过交易、创作和稀有的经济系统增长。似乎没有人知道，这个估值超过300亿美元和拥有1.5亿MAU的公司为什么可以在App Store被通过。

另外值得注意的是，《Roblox》将应用商店政策的变化作为其未来的第六大风险：“应用平台的所有者和运营商对我们其他系统的部署拥有审核权，并且向消费者提供与我们有竞争的产品，还有广泛的自由裁量权来更改和解释其服务条款与政策。如果我们违反了政策，或者操作系统及应用商店认为我们违反其政策和条款，可能会限制或中断我们的访问，某些情况下，这些要求并不明确，可能与我们的理解并不一致，这可能导致服务条款或政策与我们的行为不一致，有可能导致我们的服务被终止”。Roblox公司还提到，这些政策风险包括“数据收集和隐私措施、商业模式、运营、广告活动和应用内容”。

这可能看起来是值得警惕的，但苹果最近决定剥离IDFA的做法预计会让Facebook和谷歌两大竞争对手在2021年损失数十亿美元。如果苹果能够如此轻易的给全球最大的公司带来损失，那么没有人敢出来反对苹果公司的做法，就不令人惊讶了。虽然《Roblox》是苹果审核政策的漏网之鱼，但它未来的增长仍然是有限的，因为App Store缺乏直接竞争的支付系统。

《Roblox》的平台用户满意度很高，而且有很多优秀创作者。但他们当中只有很少人可以赚到钱。尽管《Roblox》收入超过了20亿美元，每月游戏时间超过30亿小时，用户量超过1.6亿，但只有29个开发者在2019年赚到了100万美元以上的分成，收入超过1000万美元的开发者只有3个。这是很糟糕的，更多的开发者收入意味着他们可以投入更多、做更好的产品。但通过《Roblox》赚钱是很有限的，该游戏里的游戏收入只有24.5%能够真正回到开发者手中，虽然看起来开发者可以从苹果拿到70-85%收入更慷慨一些，但实际并非如此。

假设iOS版本的《Roblox》获得100美元收入，其中有30美元被苹果拿走，31美元由Roblox用在了基础设施与安全成本上，另外11美元用来支付员工工资，那么，税前就剩下28美元用于平台重新投入。这个投入分为三个类别：研发、买量和开发者分成。如今，Roblox将23%的收入重新投在了研发，7%的收入用于销售和营销，还有前面提到的24.5%支付开发者分成，结果，该公司的利润率为-25%。

毫无疑问，《Roblox》丰富了数字世界、带来了数十万新的数字创作者。但是，它每收入100美元，就意味着25美元的亏损，开发者只能拿到24.5美元的收入(包括需要收回研发成本)，苹果没有任何风险就可以拿到30美元。如今，Roblox公司增加开发者收入的唯一方式就是亏损更多，或者停止研发，但后者最终会给《Roblox》和开发者带来长期的损害。

Roblox的经济会随着规模的增长有所改善。规模、收入和营销应该会比收入增长更慢一些。然而，这也只能带来几个百分点的收入挽回损失或者增加开发者收入分成。研发应该随着规模效应带来盈利方面的改善，但快速增长的公司不应该通过研发运营的提升而实现盈利。该公司的两大开支占据了收入的61%，而且是基本固定的。基础设施会随着规模增长变的更昂贵，Roblox也控制不了商店抽成费用，这完全由平台决定。

我的平台不允许其他平台出现

我们终于找到了问题的症结所在：《Roblox》的处境是一个特点，而非bug。苹果的默认立场是，所有在iOS平台打造和分销的平台销售的产品都应该是可以在App Store单独购买的单个“应用”。因此，苹果始终是消费者获得应用，开发者打造、分销和变现的唯一平台。比如“专业”游戏开发者EA，而不是在《Roblox》平台的业余爱好者。EA可能永远不会在《Roblox》打造一款游戏，因为他们只能拿到收入的25%，相反，他们可以发布一款游戏到App Store，并且拿到70%收入。同样，苹果的云游戏政策也阻止所有的科技巨头(谷歌、亚马逊、Facebook和微软)在iOS运营它们的平台，因此只能是通过苹果和游戏开发者以及游戏玩家。

回到乔布斯2010年对Flash问题的备忘录：

我们从痛苦的经历中知道，让第三方软件进入平台和开发者之间，最终会导致应用不符合标准，阻碍平台的增强和进步。如果开发者越来越依赖第三方研发、库和工具，那么只有当第三方选择采用新功能的时候，它们才能利用平台增强的优势。我们不能任由第三方决定是否以及何时向我们的开发者提供增强功能。如果第三方提供跨平台研发工具，结果会更糟糕。第三方可能不会采用一个平台的增强功能，除非这个功能在所有支持的平台都可以用。因此，开发者只能用到最少的功能。同样，我们不能接受这样的结果，即开发者无法使用我们的创新和增强功能，因为这些功能在我们对手的平台不可用。

Flash是一个跨平台研发工具，Adobe的目标不是帮助开发者编写最佳的iPhone、iPod和iPad应用，它们的目标是帮助开发者写跨平台应用，而且Adobe在使用苹果平台增强功能方面的速度非常缓慢。

我们的目标很简单：我们想要向所有开发者提供最先进和创新的平台，我们希望开发者们直接站在平台的肩膀上，创造世界上前所未见的最佳应用。我们希望继续增强平台，这样开发者就可以创造更迷人、强大、有趣和有用的应用。所有人都是赢家，我们因为有最佳的应用而卖出更多设备，开发者触及更广泛的用户群和消费者，用户因为最优秀的应用感到开心。

乔布斯说的很清楚：开发者们不应该使用跨平台研发工具，而是要用iOS工具。他们应该做最优秀的iOS应用，而不是最优秀的应用。这会对用户更好，因此也对开发者更好。这种逻辑不止适用于Flash、虚幻或者Unity，还适用于Roblox Studios、堡垒之夜创意模式和Minecraft。当通用网页标准存在的时候，乔布斯使用苹果创造和运行的准则，“苹果甚至为网络创造了开放标准。比如，苹果最初是从一个很小的开源项目开始的，并且创造了WebKit，一个完全开源的HTML5渲染引擎，它是Safari浏览器的核心，运用于我们所有的产品。WebKit的普及率很高，通过对它的开源，苹果为移动网页浏览器设定了标准”。

这种立场是一个迂回的垄断逻辑，开发者们最好是只为苹果开发，唯一的方法是苹果的操作系统运行在所有的相关设备上，它的标准支持所有体验，公司可以成功地为所有类别研发设备和服务。

这并不现实，也不可能成真。iOS平台的游戏生态系统很大，是因为开发者们使用Unity引擎，即便iOS为他们带来了大多数收入。这是因为，作为一个跨平台引擎，Unity可以让开发者很轻易用他们的游戏触及全球市场，而不只是iOS用户。更多的用户带来更高首日和更好的游戏，最终对App Store收入和iOS用户都是更好的结果。因为Unity和虚幻引擎聚焦于打造最佳的跨平台游戏引擎，得益于大量的客户创新，整个游戏都可以从更低的价格和更高的性能而受益。另外，像《堡垒之夜》、《Roblox》和《COD》这样的跨平台游戏非常强大，因为它们可以链接每一个设备的用户，而不只是苹果制造的设备。

跨平台工具和体验的成功或许意味着苹果的控制并不是什么问题。但这个说法忽略了苹果试图封禁虚幻引擎的做法，它的成功阻碍了基于网页的渲染引擎和云游戏发展，没有人知道是否《Roblox》真的应该在iOS被批准，也没有人知道苹果的抽成费对《Roblox》和《Snapchat》带来了怎样的束缚。

实际上，《Roblox》开发者能够从游戏收入中获得更大份额的唯一方法是：1)苹果打造自己的Roblox式游戏;2)所有所有用户只想要用他们的iOS设备玩《Appleblox》;3)苹果以收支平衡的方式运营《Appleblox》或者不用付30%抽成费。

苹果公司为避免平台中介所做的努力涉及面很广，并且在不断扩大。2020年，该公司修改了App Store政策，让所有使用第三方身份系统的iOS应用都必须支持苹果账户系统。换句话说，苹果宣布，“如果你想要自己的应用在iOS运营，而且支持对手账户，就必须支持我们的解决方案”，通过这么做，苹果公司可以阻止其竞争平台的增长。

总的来说，苹果的反平台政策和理念不仅阻止了如今的互联网竞争，它还阻碍了新平台的发展。苹果不想要一个建立在协作标准、不可知设备和没有苹果公司的数字世界。在那里，虚拟物品或者货币可以自由在应用和虚拟世界间交换，劳动力市场、创造和消费都摆脱苹果的控制或者无休止的分解、再聚合过程。相反，苹果认为未来的互联网应该只是一个“虚拟应用商店”，你的虚拟形象只是苹果ID的虚拟版本，你的银行是Apple Pay，体验都基于苹果的设想和能力，并且由该公司决定什么时候以及如何实现。

这并不意外。未来互联网是市场增长和取悦消费者最大的机会，但也会颠覆如今的市场领导者(就像iOS当年取代Windows那样)。苹果不可能永远阻止，但这并不意味着它没有伤害。每个案例和能力都意味着消费者们将在数字和虚拟世界投入更多，公司也将投入更多，做出更好的产品，做到更成功。

和平、繁荣与好的管理

“苹果问题”最糟糕的部分在于，所有人都知道苹果的政策是业务创造、新商业模式和新产品的瓶颈，但绝大多数人都选择了静待改变。比如，所有人都知道苹果没有必要阻止云游戏行业，也需要改变其规则。因此在第一个云服务出现9年之后，并且宣布这些服务有安全风险两个月之后，苹果才允许使用云游戏应用。然而，所有人仍然认为这个政策是令人不满意的，所以行业选择了等待。同样，所有人都知道苹果无法对其竞争对手收取商店分成，比如Spotify，但问题是他们何时行动。即便是几个月的15%收入增加，或者允许游戏捆绑包，都可以带来数十亿美元收入，为开发者带来更多优势。

苹果公司修改了云游戏政策之后，The Verge写道，“然而，争论苹果的指南是否包含了一个东西是毫无意义的，因为该公司有最终的解释权。公司可以根据自己的选择即使这些规则，在需要的时候强制执行，并且可以随意更改”，对于未来而言，这是不好的基础。

第六章：解决苹果问题

累计的政策矛盾和不断增加的法律压力，很可能会迫使苹果在未来几个季度或者几年作出重要的让步。哪怕是一个重大的开放也会带来新产品、活动，或许是新的主流平台。

与此同时，我们还需要认识到，支撑iOS和App Store的核心设计原则已经有接近20年的历史，它是从一个歌曲商店发展起来的，然后就成为了应用商店。尽管数字世界在这段时间里发生了巨大的变化，包括新增了数十亿互联网新用户、数百万新数字业务以及大量新技术和新创意，苹果的规则从未全面改变过。因此，该公司的让步可能过于复杂、繁荣和不足，考虑到竞技的重要性和影响力，我们不应该仅仅依赖与缓慢增加的压力或自发的让步。

苹果有权利运行自己的商店、提出自己的标准，研发专属于其设备的服务。这些问题都来源于苹果对硬件、操作系统、分销系统、支付解决方案和服务的强制捆绑，因此有一个简单的补救措施可以让苹果在应用分销和支付方面面临竞争。具体来说，监管者应该要求苹果公司：

1、允许iOS用户从任何渠道下载应用，包括直接从软件开发者网站;

2、允许iOS用户在iOS设备使用第三方应用商店;

3、允许开发者使用苹果之外的支付解决方案，无论他们是否选择以及何时选择通过App Store分销。

这种部分拆分的方式，甚至可以让那些继续从苹果独占下载和通过苹果支付收费的开发者受益，因为App Store会面临直接的竞争者，而不是通过iOS政策控制权赢得用户。

这并不意味着苹果没有能力向消费者收取更高的价格，或者从开发者收取抽成。但就像所有零售那样，苹果的App Store徐哟啊通过品牌、服务、易用性、可靠度、安全性获得消费者，通过增加商店销售收入的方式赢得供应商(开发者)。

苹果也会保持非常高的竞争优势，比如其预装的iOS应用，13年的发展经验、世界级的产品，以及最终要的，无可匹敌的用户忠诚度。更重要的是，该公司很可能将软件安装政策运用到Mac上，告诉用户，他们可以在App Store之外下载应用，这可以保持Mac的市场份额，让更多的用户不用考虑替代方案。

通过这个机会，很多开发者将从直接或者三方应用商店分销和变现中受益，这种方式可以提供给消费者更低的价格，同时帮助开发者维持更高的净收入，还可能带来更高销量。反过来，它可以迫使苹果降低应用商店分成，才能维持开发者和用户。

更广泛的是，选择App Store应用商店之外的能力，意味着苹果对行业技术和标准的控制将会降低，还有可能鼓励该公司证明哪些限制是真正为了安全考虑。

迫使苹果放松其控制权听起来可能是不公平的，然而问题源于苹果的控制权，而且会越来越大，因为该公司正变得前所未有的强大。未来的全球经济是数字化和虚拟的，广泛的繁荣取决于为开发者和用户正向传统价值的平台，苹果目前还没有达到这个要求，它为其控制权给出的解释也没那么具有说服力，既不能证明它们对消费者有利，也无法衡量对反竞争方面的影响。

（编辑：张金亮）